摘要： 公益广告是时代文化的窗口，它体现了时代文化的发展水平，它不仅反映了一个社会人们的价值观念、道德修养等方方面面，而且加入了社会文化的变革和建设的队伍，推动着社会的进步与发展。而它的社会文化底蕴具有着多方面的特性，一是现实针对性，二是引导性，三是超前性，四是长期性。

关键词： 现实针对性 引导性 超前性 长期性

什么是公益广告？

公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促使社会精神文明建设的非商业性广告。因此，公益广告是一种特殊的细缩艺术，它不是人们一般的消遣品，而是明确地肩负着传递水平、生活情操、行为规范、民情风俗、文化心态、审美情趣，它是反映一个社会时代文化的窗口，体现了当代文化的发展水平；同时，它又以独特的方式，积极地参与着推动社会文化的进步与发展，进行着社会文化建设。

公益广告中的社会文化不同于其他文化，它有着自身的许多特性：

一是现实针对性。对现实生活的深切关注是公益广告的首要职责。公益广告是随着社会的不断发展而产生的，是时代的产物。它要倾听生活在社会各个阶层中人们内心所激起的波澜和交响，及时捕捉到现实生活中所提出的各种问题，面对现实，有感而发，有的放矢，针砭时弊，匡正过失，倡导新风，成为公益广告文化中最具有个性的本质性和首要任务。

目前，随着我国经济的不断发展，人民生活水平不断提高的同时，也出现了许多问题，尤其是近几年来，官场上钱权交易、色权交易、时有发生，“人民公仆”现象偶见报端，假冒伪劣产品充斥于市场上，带有黑社会性质的流氓集团气焰嚣张等，社会上刮起的拜金主义、物质主义、享乐主义的歪风无时无刻不侵蚀着人们的内心。那么，作为公益广告，它此时的社会责任便是针对这一现象批评、抨击与群体、社会、国家的价值观相对立的价值观，面向社会广大公众进行一种新文化的熏陶。比如：我国现在正向老年化国家发展，关注老年人成为社会的焦点，曾记得一篇公益广告叫《妈妈的乐趣》，画面中儿子与母亲一起下厨房、洗衣服及母亲接听女儿的电话等一个个生活中常见的再朴实不过的镜头，却深深地表达了儿女和父母的温情，提醒了人们应该给老人一个温馨、舒适、快乐的晚年。可见，公益广告应该把“触角”深入到人们的各个角落，及时揭露、提醒、关注现实中存在的各种问题。并积极参与人们生活方式的重构，让公众逐渐建立起一种健康、积极向上的行为模式。

公益广告的内容和形式所要表现的是“进行时”而不是“过去时”，它必须把公益广告置身于社会中存在的现象和情况中去进行思考和创作。也就是说，公益广告从一开始选题时，就应该有鲜明的现实感、时代感和强烈的针对性，它关系到广告究竟能否引起全社会的强烈重视。这就要求广告人不仅要具有强烈的社会服务意识，还必须对正在发生着的事特别敏感，能够利用广告手段尽可能达到好的社会宣传、动员的效果。

二是引导性。公益广告的社会文化底蕴是创作者从生活中掘出来的，它来源于生活，反映生活，是我们的出发点，也是我们的归宿点。社会是一个极为复杂的整体，不同的文化教育素养，不同的社会职业，不同的社会群体、不同阶层、社会集团都有着各自不同的处境，有着不同的追求，因而，人们行为的价值取向也就必然会存在种种差异。价值取向决定于人们的价值观念，价值观念的形成既取决于主体的内在需要（生理和心理的），更取决于客观环境的作用和影响。社会的经济发展水平、社会文化的发展状况及每个人的受教育程度等都对价值观念的形成具有重大的意义。所以说，公益广告具有明显的引导性，而不是简简单单的人云亦云。它是建立在符合社会发展规律性总体把握的基础上的行为，意在使人们在符合社会规律的轨道上，不断地向公正、文明、健康的社会前进，而不致迷失方向。

比如：我国现在正处于经济的变革发展时期，机构重组，减员增效，下岗人员不断增加，如何搞好再就业工程对一个社会稳定发展起着至关重要的作用。而这时的公益广告就在于引导下岗人员如何振作精神，重新上岗，发挥一技之长，像下岗再就业篇之《从头再来》。从人性出发，在创作过程中始终保持着一种很朴素的感情，质朴感性的话语引导着下岗人员前进的方向，“昨天，所有的故事都变成遥远的回忆……为了我挚爱的亲人……天地之间还要真爱……看成败，人生豪迈，不过是从头再来”。像这一类的公益广告，运用一定的广告艺术手段，使公益广告所要传达的观念，触动公众内心灵魂，久而久之，在公众心里升华为一种价值观念、价值取向，渐而转变成一种自觉行动。值得庆幸的是，类似于这样的一些公益广告如希望工程、计划生育、遵守交通规则已渐渐渗透到人们的现实生活中，公益广告的社会作用已慢慢地显示出来，它所“提醒、规劝、引导”的内容，已在实际生活中表现出来了，新的文化习惯已经逐渐形成。

三是超前性。总体上讲，社会是不断向前发展的，但是在现实生活中，仍有许多不利于社会发展的事物，需要我们去避免和解决。公益广告如要具有导向性，就必然具有超前性。因为要立足于现实的基础上，对现实生活的发展趋势，有着敏锐的洞察力，站在时代的前头，引导生活前进、体现人类社会文化发展的正确方向。公益广告如果有了这种适度的超前意识，我们就有可能把符合社会前进发展的真善美与阻碍社会前进的假恶丑明显地区分出来，就可以防微杜渐，防患于未来，不能等事情发展到一定阶段之后，才想办法补救，亡羊补牢为时已晚。最为明显的例子便是我国的人口计划生育问题，我们是后知后觉，行动上晚了一大步，造成了我国成为人口大国，给社会发展带来了许多的困难和问题。那么，作为公益广告就应该倡导一种新的观念，一种新的行为方式。像宣传义务献血的《义务献血，功德无量》，禁止使用塑料方便盒的《丢弃白色垃圾》等一系列广告都具有一定的超前性，在生活中发挥了很好的正面引导作用。

四是长期性。公益广告作为一种社会文化，参与了人们性格的建构，是慢慢影响着人们，它不是一朝一夕就能改变的，是需要日积月累地，潜移默化地影响着人们行为方式、思维方式的。它是一个长期的、系统的工程。也就是说，如果一个人每天都在接受这些文化的熏陶，并不知不觉地把这些转化为内在的涵养，那么在这种没有外在的压力下，经这一段直觉的、感性的形成过程之后，人们在日常生活中便会无需思考之后再采取行动，凭的只是感性和直觉。特别像关于环保方面的公益广告，它不是一代人、两代人就能完成的，而是需要世世代代的人关注这一焦点问题的。这就需要我国精神文明建设的整体规划和局部发展相互协调起来，这样才能实现我国长期的战略性的发展。

处在新世纪发展的历史阶段，我国将完成由计划经济向市场经济的转轨，在现代化经济发展时期，如何重建人们的价值观念，重塑人们的文化性格，这是一项十分庞大而又艰巨的系统工程，需要国家、社会、个人的积极参与，公益广告虽然只是我们参与的社会精神文明建设的一部分，然而，我们必须尊重它的特性，发挥它的特别功能，届时它对社会所起的作用是不可估量的。