文/王善宏

公益广告向受众传达的是公益意识，文章以它的特性为出发点结合视觉传达设计要素，从感性与理性元素的组合、正形与负形的结合、具象与意象的变换三个维度来谈谈它所遵循的视觉传达规则，从而在引导规范人们的社会行为上达到良好的视觉效果。

公益广告是非商业性广告中的一个组成分支，亦称公共服务性广告、公德广告。通过大众媒介向广大受众传达某种公益观念，呼吁公众关注某一社会问题，以维护社会公众和公共利益为目的，以形象营造的情感来传播社会公益思想的信息活动，以促进社会精神文明建设的一种非营利性广告。

随着公益广告的制作、发布、传播逐步增加，以文字、图形、色彩为最重要的基本元素决定了视觉传达设计的主要功能，它把设计者想要表达对公众和公共利益高度关注的问题，通过这些要素以视觉形象表现的方式传达给受众，这也是一种视觉上的文化。以下是公益广告的视觉传达规则。

感性与理性的组合

平面广告设计的视觉组成根据其性质和功能可分为理性元素和感性元素两类。视觉元素的合理运用、选择和组织，直接影响信息的有效传达。在表达中必须注重遵循将色彩作为装饰，文字图形信息组合作为形式，三种元素有机组合的规则，这样可以增强信息可视化表达的视觉效果，让其产生良好的心理效应。推荐阅读：

①理性元素。字体是理性元素中最重要的视觉元素，它不仅仅局限于信息传达意义上的概念，而是一种高尚的艺术表现形式；它已提升到引领人们的审美时尚视角，是视觉传达最直接的方式，是广告画面的核心内容体现。

②感性元素。图形、色彩是感性元素中整个广告版面最核心的视觉设计元素。图形是事件的生动再现，是最具有说服力的元素之一，也是信息传达与审美的最基本要求，图形的运用与主题贴切会让受众在瞬间产生极强的心灵震撼。

③理性与感性元素的有机组合。从以上的探讨来看，笔者认为：公益广告中理性与感性元素的有机组合对传达公益意识的视觉设计有了更多的创造性，特别是在一些与民众接近的公益生活版、公益文娱版版面中通过文字元素明确传达信息及叙事的基础上，把握好视觉元素中色彩的运用，可以提升文字信息可视化的视觉表达效果，使图形变得更加生动，制造一种和谐统一的效果，使信息的表达产生强烈的视觉冲击力。

正形与负形的结合

为打破“同质化”的设计理念，避免创意表现元素的雷同，需要用多维的视角去探寻以正形与负形这种新的设计语言元素来表现。所谓正负形是指图形与底形之间的巧妙借用，它们结合隐含着两种意义的图形关系，在视觉传达中是一种独特的构形语言。通常把形象称之为“图”，而它的四周称之为“地”或是正形和负形。

①正形与负形巧妙结合。在平面视觉传达设计中，有时虚形为正形，有时实形为负形，“虚和实”相互依存在创意上应用此规律增强广告的表现能力，使观者产生双关的现象以获得全新感。

②留白与正负形融合。适当大胆地在版面上留白设计，安排视觉休息处，版面才显得透气有空间感，才会生动清晰。留白是是现代广告设计中的特殊艺术语言，它的运用在广告中如何通过文与文、文与图之间空间的转换和节奏的停顿达到“此处无声胜有声”的境界。因此，在公益广告中将“留白”与正负形相融合，善于学会发现留白与其他视觉元素的契合点，寻找留白与标题、留白与图片、留白与正文之间是否能巧妙转化为正负形关系，从而达到令受众“眼前一亮”的效果。

具象和意象的变换

视觉传达设计中存在各种各样形式不同的符号，它们不同程度地传达着多种信息，其中点、线、面三种基本形态要素的概念，就涵盖具象和意象的一种最基本的元素和理念形态。具象就是采用具体真实的资料、摄影照片，快速明了地再现事物的客观性和逼真感；意象是一种审美心理的现象，它是通过联想和想象获得情感上的体验及审美感知。具象与意象既有共性的特点又有个性的表现，要把日常的事物状态变为深刻的形象。推荐阅读：

公益广告是一门大众化的实用艺术，传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美的结合，集画面、语言、情感、思想于一体的和谐表达，巧妙地遵循上文谈到三个维度的视觉传达规则，便会更好地向广大受众传播产生共鸣的公益观念，以促进社会精神文明建设发挥重要作用。