编辑｜陈 曦

图文｜孙 玺

审核｜殷琦凡

摘要：随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛地引用，从而为广告行业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其在新媒体环境下的发展值得我们探究。本文首先回顾了一系列公益广告的表现形式，重点是探讨公益广告这些年来对我们的影响与作用。通过对一些令人影响深刻的广告实例进行分析，对优化对策提出了一些意见。

说起广告，最令我印象深刻的就是小时候天天能在少儿频道上看到的《Family》——一则央视的公益广告。这个广告是通过让family这个单词在字母形态上进行演变，来讲述整个广告的故事走向。

这段广告的策划人，将组成family这个单词的字母都拆分开，饰作不同的角色或含义，并赋予其生命，F意为father，在广告中饰演的是父亲的角色，M意为Mather，在广告中饰演的是母亲的角色，I就是我，是家中的这个小孩。

广告演绎的故事中，F用他高大魁梧的身躯为这个家遮风挡雨，是这个家庭的顶梁柱，温柔的M在家相夫教子，维持了这个家庭的和睦的氛围，I就在这样的一个被细心呵护的环境下成长了起来。随着孩子成长起来却不断与父母产生冲突，试图突破父母的保护和束缚野蛮生长，结果就是父母伤心地哭了。后来孩子不断地长大，体会了人间疾苦，逐渐理解到了父母的一片苦心，同时父母的身子也一天不如一天，父亲的背逐渐佝偻，没办法再为整个家遮风避雨，母亲的身体也变得臃肿，于是孩子主动担起了家庭的重担，为这个家遮风挡雨，可以给父亲一个依靠的肩膀，可以给母亲撑把庇护伞为她遮蔽盛夏的骄阳。这个广告通过呼唤人们内心的道德来说服人们，这样能更加容易地说服大家，从而达到了向特定的观众进行宣传的作用。仔细观察，广告中那些动作真实地反映了一个少年成长的特点和心理，激起大众心中的共振，从多个角度抓住观众的心理要害。这种格调高雅的公益广告对社会有不可估量的作用，无论是对社会经济发展、舆论导向，还是社会主义社会的精神文明的建设都有着积极的推动作用。同时，有利于维护社会市场的秩序，有利于青少年的身心健康和成长。

这段广告最后通过“Father and Mather I Love You”这一句话引出这则公益广告的中心主旨——“家”有爱就有责任。这则央视发布的公益广告，时间虽然不长，却是深入人心。简单的字母和画面蕴含着触动人心的力量，小时候看到觉得很有意思，现在看满是感触。广告中，英文单词“family”是我们都非常熟悉的一个词，但这则广告却从一个非常别致的角度展现了这个词的涵义。“family”=f（father）a（and）m（mather）i（I）l（love）y（you）。没错，“家”就是儿女对父母发自内心地表白。光阴似箭，“我”渐渐地长大了，懂得了父母养育的艰辛，而他们却逐渐老去。正所谓：“红了樱桃，绿了芭蕉”。父母渐渐老去，此时他们更需要我们的关心，我们也还他们一个有力的肩膀。这就在传播信息的同时，广告所蕴含的实惠文化价值观会自觉或不自觉地对公众的道德观、人生观、价值观产生持久的、不可替代的和潜移默化的影响。

这则广告的突出特点就是以道德说服人、以感情打动人、以创意吸引人。对一名广告人来说，创意是最根本的。他将英文中的家与汉语的父母之爱相连，引起了观众的好奇心，更加有利于广告的传播。这则广告让我想起了父母对我们的无私的爱，想到了那“乌鸦反哺”的感人故事，我们也要以爱回报父母以及社会上的老年人，让爱在人海中洋溢。

公益广告作为一种非营利性的广告，主要起到的就是传播思想的作用，从最基本的层面说，公益广告具有基本的“劝告功能”，这种对具体行为进行倡导和劝阻，是直接而有效的。像央视这些年发出来的这些公益广告，从选题到创意，其内容日益深入社会生活的各个领域，从重说教到重传播技巧，我国的公益广告正在向好的趋势发展。

央视这些年也出了不少优质的公益广告，上面的《family》是其中之一，接下来讲的是2007年央视所发布的一则公益广告。我深信，这一场景深刻地烙在大多数人的心中。这则广告实在是一篇充满仁慈之心的佳作。《助人为乐》这则广告所呈现的画面充满了一种乐于助人的精神，令人感受到一股温暖的情感。他是一个充满温情与关爱的故事。其广告所呈现的内容和情感表达，能够直击人心深处，引发共鸣。这些场景在我们的日常生活中屡见不鲜，他们总是以自己最美好的人生来回报他人，用自己的爱心去感化他人。然而主角们仁慈且乐于助人的伟大人物，令人赞叹不已。他们毫不犹豫地伸出援手，给予他人温暖和支持。

那一年，广告以生动的情节和细致入微的描写，展现了人与人之间相互扶持和关爱的场景。而更早年的央视公益广告《公德比赛》，其别具一格的玩法着实令人叹为观止。这则广告的创意之处在于，他以公德为准则，巧妙地引导着比赛进行。“公德比赛，今天起正式开赛”——这个广告词，就是要把我们的公德摆出来，叫大家明白什么是文明、什么是不文明。长久以来，我们一直为如何维护公共道德而苦恼，不断涌现的道德问题令人忧心忡忡。央视以比赛为媒介，巧妙地唤起人们对公德的关注，这一创意着实耐人寻味。

央视还有那么一个系列的央视广告——《关爱老人》系列。这则广告揭示了一个社会难题：老年人在当代社会中常常被边缘化，独自生活，但为了子女在外无忧，他们仍然保持着父母的坚强，口口声声说着自己不要紧。在那些岁月里，央视的播出唤起了人们对年迈者的深切关怀。在电视剧里看到的许多画面，都让我想起了我和老伴一起度过的岁月。从老人在远方漂泊的身影，到孤寡老人独自在秋千上嬉戏，再到病房里的妻子，那股令人心驰神往的忧伤气息，仿佛在空气中荡漾。他们仿佛是由一块苦瓜所制成的，每一口品尝后，都会让人的味蕾感受到苦涩的滋味，甚至会在口中留下褶皱的痕迹，然而这一幕却深深地刻在人的记忆中。这则名为《关爱老人》的系列公益广告，宛如一座热气腾腾的老火锅，充盈着温暖和人性的味道。

这么多年过去，那时还没有出现那么多奇思妙想的广告，而央视的广告一经推出便引起了广泛的关注。这几年央视的广告创意变得越来越丰富了，从简单的广告到现在的充斥着情感诉求，他自始至终从未改变他最重要的特点——“爱”。其感情共鸣之深，足以触动人心。那时央视广告总是呈现出的是一种自然、朴素的风格，一点都不矫揉造作，也没有多少华丽的修饰。他其中的每一句台词，都能让观众感受到温暖，使观众被深深触动。过去的广告都在巧妙地运用中国文化的符号，以达到更深层次的营销效果。我深信每个人的脑海都会或多或少的被勾起少时观看公益广告的岁月，甚至相当一部分的年轻人的社会价值观也在观看这些公益广告的过程中被塑造。

很可惜当初只能看电视直播不得不看广告的时代已经过去，现如今每家每户都有像手机电脑这种可以随时点播的仪器设备，随时都可以跳过广告观看自己想看的视频，寻常的广告很难再进入观众的视野，像这类的公益广告则更难被人们注意到，这是一件非常可悲的事情。

我国的广告具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点，由于关注的缺失，这类公益广告这些年也逐渐变得缺乏创意性和针对性。

我们也可以试着把热点问题作为公益广告的题材，例如“绵阳市人民医院走廊医生兰越峰事件”——走廊医生兰越峰曾任绵阳市人民医院超声科主任，医技办副主任等职，她仅仅是因为反对过度医疗，结果被多次免去工作职位。“三起三落”的背后，是自己办公室门锁被换，几个保安身形的人拿着电棍把兰越峰堵在门口，称她若进超声科一次，便打他一次。无奈到几近崩溃，兰越峰仍顶住压力，坐在医院走廊问诊，这一坐便是800天。我们可以通过公益广告的形式对这一热点事件进行正向引导，树立医生崇高的职业形象，社会热点问题受到人们高度关注并与人们利益有直接联系，而事不关己，高高挂起，是每个人的真实心态，一份好的广告能给人们带去思考。

公益广告时刻关注着社会人生，促进人与社会的和谐。但在现在，公益广告的内容还集中在道德和情感层面上，而在宣传遵纪守法方面，以及更为本质的问题在公益广告中尚未提及。传递给观众的永远都只有社会温暖的一面，蒙蔽了社会人民的内心，而社会的阴暗面往往出现于营销号的视频中。其实社会中还有很多领域人们都很关注，例如法律、政治方面，很多群体都需要我们关心，深度挖掘热点问题，创作形态和主题多样化，涉及各层面、各领域的作品，才是我们更加需要的，也是公益广告需要继续坚持努力的方面。

公益广告的传播渠道也还可以有所拓展，网络广告具有广泛性、互动性和时效性，网络不仅发布广告方便，还可以根据受众对广告的点击次数来进行效果统计，与受众产生双向沟通。我们应该充分利用好网络这一新兴平台，更好更快更人性化地将信息传递给受众，使得公益广告的影响力更大。