第23卷第5期 2010年9月 长春理工大学学报(社会科学版 ) Journal of Changchun University of Science and T echnology{ Social Sciences Edition ) V O1． 2 3 N o． 5 Sep．20 10 公益广告在构建和谐社会中的作用 赵 启 迪 (长春工业大学 人文信息学院， 吉林长 春， 130000) [摘出建设和谐社会的大背景下， 公益广告更是起着催化剂的作用。以现实生活中的公益广告为实例， 从四个方面阐述公 要]公益广告作为一种社会教育形式和信息传播形态， 在社会发展中起着不可忽视的作用。 尤其在 当前我国提 益广告在构建和谐社会中的作用。 [关键词]公益广告； 和谐社会； 作用 [ 中图分类号]F713． 8 [基金项目]吉林省社会科学基金项 目(2009B120) [作者简介]赵启迪 ( 1983一)， 女， 硕士研究生， 助教， 研究方向为中国古代史。 [文献标识码]A 近年来， 公益广告已成为都市文明一道亮丽的风景， 也成 为城市品位和文明的象征， 影响力越来越大。 制作精良、 富有 创意的公益广告能愉悦受众 ， 也是创造良好社会效益的最佳 方式， 并潜移默化地影响人们的精神世界， 发挥辐射效应， 造 就 良好环境氛 围。

公益广告又称公共广告或服务广告(Public Ser vice Ad． vertisement)， 是不以盈利为目的， 而为公众利益服务的广告。 它有别于以营利为目的的经济广告(也称商业广告， 如商品广 告、 产业广告 、 服务业广告)， 也有别于不以公共利益、 福利、 服 务为目的的诸如征婚、 寻人这些非盈利性广告。 现代意义上的公益广告诞生于 20 世纪 40 年代的美国。 为解决伴随经济高速发展引发的一系列社会问题， 引起公众 的关注和响应， 一些有识之士纷纷采用游行标语、 印发传单、 报纸广告等形式大声疾呼， 公益广告应运而生。 在我国， 公益广告作为一种社会传播现象由来已久。早 在抗 日战争时期， 人们就把‘抵制 日货， 请用国货” 的标语刷在 墙上和印在火柴盒上 ， 传播抗 Et救国的思想， 号召人们使用国 货。1986 年， 贵阳电视台摄制了我国第一则经过专业创作的 电视公益广告“节约用水” 。1987 年 lO月 26 日， 中央电视台 在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目—— 《 广而告 之》 。 这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目， 在中 国公益广告发展史上具有里程碑式的意义， ‘公 益广告” 概念 从此逐渐深入人心。

《 广而告之》 栏目播出了大量契合社会现 实、 主题多样 、 传播效果较好的电视公益广告， 公益广告栏目 受到了社会各界 的关注和好评 。 2008 年 “5 · 12” 汶川地震发 生后， 媒体大篇幅地刊登、 报道‘抗震救灾” 的公益广告， “汶川 挺住! 四川坚强 ! 中国加油! ” 、 “我们永远在一起! ” 等大量 振奋人心的公益广告的出现， 迅速掀起了支援灾区、 奉献爱心 的热潮， 极大地催生了人们心灵深处的社会责任感和道德良 知， 使国人的爱国热情空前高涨， 收到了良好的社会效果。 公共广告所涉及的范围很广， 主要有保护环境、 保护野生 资源、 保护文化古迹、 防盗防火、 热爱祖国、 关心他人、 尊老爱 幼、 扶贫捐赠、 爱护生命、 交通安全、 公共卫生、 造林绿化、 节约 能源、 保护人们的健康、 宣传国家政策等等。 当前我国提出要构建社会主义和谐社会， 构建和谐社会 是人类社会最大的公益事业。 作为最能代表公众根本利益的 公益广告在构建和谐社会中起着不可估量的作用。 本文以现 实生活中的公益广告实例， 从以下四个方面阐述公益广告在 构建和谐社会中的作用。 一、倡导人们 自我关怀 人的自我关怀包括强身健体、 心理健康、 防火防盗、 交通 安全、 自立 自强等等。

现代经济高速发展， 但在经济高速发展 的同时也带来了一系列问题， 这其中包括人的身体素质下降、 工作压力过大、 心理不健康、 忽视交通安全等等。而公益广告 恰恰是用一种艺术的手法， 向人们倡导积极健康的生活方式， 从人们的思想深人彻底解决问题。 如《 北京广播电视报》 曾刊 登一则有关 ‘减 烟” 的公益广告， 就是一个很好的例子。画面 的内容是几支香烟燃烧出的青烟形成了 c 生命’’ 两个字， 下面 行袅袅升起的小字 ： 抽烟等于烧毁 自己的生命， 为了您和他 人的健康 ， 请戒烟。 其中香烟搭成的“生命’’字样， 给读者带来 了一个重要的思考， 使读者进一步意识到： 如果继续抽下去， 生命将逐渐完结⋯⋯ 为公众留下了充分的遐想空间， 从而让 公众深刻意识到吸烟有害健康的公益诉求主题， 从中得到警 示与启发。 中央电视台播出过一则下岗再就业方面的公益广告， 该 广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体， 寻找新的土 壤， 并营造出新的绿色。文字部分是这样几句话： 纤小， 并不 意味着怯懦； 离开， 并不意味着放弃； 新的土壤， 新的机遇、 新 的开始⋯⋯ 这是一则诗意浓厚的公益广告， 用蒲公英的种子 来比喻下岗工人 ， 它传播了这样一个观念： 人应当自 立 自 强 ， 只要有“土壤” ， 就会有生存的机会， 就会有美好的开始。

这则 公益广告有着深厚的思想内涵， 富于哲理， 耐人寻味， 使人过 目难忘。 一二、 提倡人与人之间关心互爱 人与人之间的关爱包括尊老爱幼、 公民义务献血、 关心弱 势群体、 关爱艾滋病患者、 发展慈善事业、 关注希望工程等等。 这～类的公益广告有很多， 请看下面一则关于艾滋病的公益 广告‘~~ ／ 3A 和球员们带给您的信息” 。 首先画面映出的是姚明和约翰逊在 NBA 篮球场上奋力 拼杀、 积极进取的飒爽英姿， 然后呈现的是个人解说 ： 约翰逊： “我自1991年感染 HIV 艾滋病毒。 ” 姚明： ‘你不会因为拥抱， 或者握手， 或者跟朋友一起吃饭 一37 —