ChinaPublicServiceAnnouncementsChina:Newtooladvocatingsocialvalues中国公益广告：宣传社会价值的新工具提交中华传播学会２００１?文研讨会华人社会的传播研究二一?七月三至五日香港浸会大学KaraChanAssociateProfessorDept.CommunicationStudiesHongKongBaptistUniversity港浸会大学传播系副教授陈家华博士karachanhkbu.edu.hkTel8522339-7836Fax8522339-7890HongChengAssociateProfessorDept.CommunicationBradleyUniversity美国伯特?大学传播系副教授程红博士hxc1hilltop.bradley.eduTel309677-2849Fax309677-3446二一?二月二日Conferen/CCA_HKJuly01.docChinaPublicServiceAnnouncementsChina:Newtooladvocatingsocialvalues中国公益广告：宣传社会价值的新工具AbstractpaperwediscussedrelationshipbetweenpublicserviceadvertisingsocialmarketingreviewedpresentsituationsexaminedsomerepresentativesamplesfromrecentnationalPSAcampaignlogicalextensionfast-growingcommercialadvertisingChinaPSAhasbeenusedtraditionalpropagandacountryduringpast15yearsitssoft-sellingappealsothermarketingstrategiesPSAmoreeffectivethanpatriarchalpropagandacouldplaypositiverolenationalconsensusbuildingbroadpublicconcerns.StillitsinfancyhoweverPSAfacingvariouschallengesparticularlyfundinglegalprotectionquality.摘要本?文简介公益广告的由?及?架构，并介绍中国公益广告发展的?史及当前面?的问题。

中国在七十?代末期对外开放后，商业广告於1979?重新出现，中国公益广告虽在1987?出现，但至九十?中期始在全国普及，作为新的宣传工具，传递社会问题的解决方案，建?精神文明及民族自尊，中国公益广告有?麼特色？和传统政治宣传有?麼分别？未?发展如何？本文尝试一一?述，并采用符号学分析法研究得奖的公益广告。China中国公益广告：宣传社会价值的新工具电视画面出现一碗白米饭，然后?断浇上酱油、食盐、米醋….等调味?，旁白提问：「他们也能工作吗？」这是一个在香港电视台广播的政府宣传片，目的是希望市民以平等的态?看待社会上的精神病患康?者，消除对他们的种种岐视，?要对他们指指点点，「加盐添醋」。?似这样的政府宣传片经常在香港的电视上出现。香港政府在批出商营电视台经营权时规定，每小时节目广播中，必须预?一分钟相当於百分之二的节目时间，免费给予政府作为公共事务宣传，推广大众关注的信息及加强市民公民意?。以无线电视翡翠台黄?时段三十秒广告费为十万元，非黄?时段广告费约二万元计，政府所得的广告时间，每?至少值?亿港元，如加上亚洲电视本港台及?个英语电视台的时间，估计约值八至十亿港元，这样安排，为香港的公益广告提供可观的媒介发放资源。

公益广告的由?及?架构?十?代末期至七十?代初期，美国西?大学的市场学家Kotler及其他学者KotlerLevy1969KotlerZaltman1971，提倡将商业的市场推广观?及手法，应用在非商业机构，包括大学、演艺团体、医院等Elliott1991，并使用商业营销手法，制定各种教育及推广活动Manoff1985，由於收效显著，社会市场学的观?，逐渐推广至美国的政府构机及非牟?团体，包括疾病控制及预防中心、美国农业部、国家癌病中心，进而传入欧洲及亚洲等地区，最初采用社会市场学解决公众健康问题的有推广避孕及关注高血压?个运动。笔者曾把这个广告播给美国学生看，让他们猜宣传内容，他们听?懂旁白，一致认为这是食物健康，?要吃含高胆固醇酱?的宣传China在市场推广手法中，广告占重要地位，公益广告就是指?用大众传播媒介的时间及空间，影响公众对某件事物的态?、看法，最终目的希望受众采取某种特定?为，?如?要醉酒驾驶、防止虐待儿童等，以满足社会长远?益的需要WellsBurnettampMoriarty2000。社会市场学的重点，是以受众为主导，需要对受众的价值观、需要、心态有充份了解，始能制定配合受众观感、适?的解决方案Andreasen1997。

公益广告和商业广告都是要促成某种?为的发生，?过商业广告促成的?为针对购买某种品牌的产品服务，公益广告促成的?为则是针对某种社会问题或价值观?。Andreasen1997将公益广告促成的?为分?为:新?为还是熟悉的?为：Rogers1983的新事物渗透?认为?於采用新事物的人士，和?后者的心态显著?同。?为面对强?竞争还是竞争?多：?如要宣传禁烟运动，先要看大众对吸烟人士有?麼看法，假如吸烟被视为身份象徵，与吸烟者被视为滋扰公众显然有?同竞争环境。做运动，有些则只能长远或间接地得到?益?如减少产生废物。?为公开还是私人性质有些?为明显及?於察觉如戒烟，有些则较私隐是一次还是?续有些?为只进?一次如：注射某种疫苗，有些?为则需要改变习?为是否需要取得别人合作如：驾驶?超速是受众有自主权的?为；使用避孕套，则需要伴侣合作。社会市场?，企图解释改变人?为的因素，以取得?大效益。这些?可分为?大?：第一?是分析受众的心态，并按此细分成?同的受众分层环节；第二?是?用认知心?学，找出影响?为的4PSAChina各种因素Andreasen1997。受众分层的基础，通常是以大型抽样调查，配合深入的面谈研究方法，搜集受众的人口特徵、兴趣、对事物的意?、?与的活动，?用族群?据分析方法将受众分成分层环节，再针对每个分层制定讯息及发布策?，?如怎样将印尼耶加达的市民分层，灌输妇?保健卫生讯息。

认知心?学家认为影响?为的因素有八项，包括?为意向、环境限制、技能、预期后果、社会规范、个人标准、感受及自我能?评价Fishbeinetal.press。有些因素和采取某种?为的能?和客观条件有关 环境限制、社会规范，有些则和个人的能?和主观评价有关 技能、 个人标准、自我能?评价及预期效果。「感受」这个因素，属近期提出的新因素， 学者认为个人倾向采取感受「好」的?动，有些社会关注事项和感受有密?关系，? 如：虐待妇孺、青少?同党、家庭计划….等，这方面的?仍有待发展。 中国公益 广告发展 中国在七十?代末期对外开放后，商业广告於1979?重新出现，而第一个 公益广告 即由贵阳电视台播出的「节约用水」广告 则始於1987?。同?，中央电 视台在黄?时段开播?「广而告之」电视节目，专门播放公益广告，为中国公益广 告翻开?新的一页。估计共播放?超过一千个公益广告 何与田，1998。这节目亦起? 带头作用，随之而?，中国各地电台、电视台及报刊纷纷出现公益广告 阿微，1999。 中央电视台「广而告之」节目得到观众支持，收视?曾在该台所有节目中占第三位 广，2000。 公益广告在九十?代中期普及，自1996?起，负责监管中国广告业及制 定广告政策的中国工商?政管?局，组织各?市展开公益广告活动，将1996?9月划 定为公益广告月。

单在这一个月内，发放?将近一万七千个公益广告，引起公众的 极大关注 Xinhua News ChinaAgency 1996。之后，工商?政管?局每?拟 定主题，徵集公益广告作品评选，颁发优秀公益广告奖项，并对积极?与制作及发 布公益广告的机构及个人加以表彰，公益广告事业陡然蓬勃。关於1996?至2000? 间的中国公益广告主题及背景，请?照《表一》。估计这五?间，中国报纸、广播、 电视、杂志，户外等媒介共发布公益广告八万多件 广，2000。 《表一》中国公益 广告主题 主题内容及背景 1996 中华好风尚 发扬中国传统美德及优?文 化，如节俭、敬?、爱护儿童 1997 自强创辉 歌颂中国共产党?导下的成就，宣 传民族自尊及鼓?国民自强?息，庆祝香港回归中国 1998 下岗 职工再就业问题及 抗洪救灾 鼓?下岗职工保持自强精神及正确择业观?；宣传万众一心，战胜特大洪 水灾害 1999 建国五十周?及澳门回归 歌颂中国建国以?艰苦奋斗取得的成就 2000 树?新风尚，迈向新世纪 ?现中国人民迈向新世纪的精神风貌，强调环保及 善用资源 ?源：王1999 广2000 ―下岗‖指在中国整顿国营企业过程中失去工作 1997?，中共中央宣传部及国家工商?政管?局?合发出?「关於做好公益广告宣传 的通告」，规定电台及电视台须拨出至少百分之三的广告时间，报纸及期刊须拨出 至少百分之三的版面，刊登公益广6 PSA China告，并要求各级广告监管机构， 同时监管公益广告的?及内容，确保公益广告?会成为商业广告 广，2000。 时创作及制作的资源主要?自传媒机构的广告部门、私营企业及广告公司。他们一方面关注公共?益和社会长远?益，同时亦希望借此机会回报社会，提高广告业及 广告商的社会形象 王，1999。?如1998?香港富商?嘉诚先生捐资制作40集，每集 60秒 的公益广告「知?改变命运」，分别到中国二十个?份拍摄真人、真事及真景，