“零售”的起源和原型即原始社会的“交易”，可以追溯到180万年前甚至更早，那时候我们祖先“原始人”其实就已经领会了通过“交易”进行“获利”的真谛。

起初，原始社会的交易仅限于生产工具（例如石制斧子和榔头等）的交换，后来才慢慢发展到农产品和生活必需品的交换。为什么在这里叫“交换”而非“交易”呢？因为当时还没有“货币”的媒介，所谓的交易只能是“物物交换”。

而在交易过程中买卖双方中任何一方所获得的“剩余价值”则完全来自于交换合作另一方的需求紧迫性，并因此产生了所谓的“利润”。举个例子，假设根据市场的“机制”一把斧头只能等价交换一把榔头。但如果制造榔头的那个人当时急需斧头，那么一把斧头或许就因此可以换来两把榔头，而“多出来”的那把榔头就是“净利润”。

在原始社会后期，随着日常生活的需要，“物物交换”的品类和品种日愈增多，动物的皮毛、海产、牛羊、蔬菜、谷物。几乎只要是有所价值的物品都可以用于交换。其实“全品类”的物物交换是当时原始社会发展的必然趋势。因为只有这样才能明确每个人各自的分工，而且还可以通过交换各取所需，让自己通过在专项工作的努力和创造去获得全方位的物质享受。

物物交换的兴盛发展，导致原始社会的“交易”慢慢进化到真正的“交易”，历经两个重要的变革和进步：

在交换媒介方面的变革：尽管物物交换是可行的，但毕竟也不是那么方便。举个例子，或许当时的市场机制“规定”一张兽皮可以换三把斧子或十斤谷物，但如果参与交换的品类一旦多了以后，也是很难去真正做到“等价”交换的。因此，以服务交易为主要目的的媒体“货币”就孕育而生了，而其表现形式也从最原始的“石头”、“贝壳”和“黄金”一直进化到今天的“纸币”。

在交易场所方面的变革：一开始，如果进行物物交换的双方仅仅是个人的交换行为，那时不需要所谓的“场地”的，因为他们两个人或甚至多个人之间在哪都可以成交。但后来当物物交换或以货币为媒体的“交易”出现后，便形成了最原始的“市场化”，临时或固定的交换场地便呼之欲出了。放到人类现代文明社会里，就是传统的大卖场、超市和传统百货。从这个角度看，其实在购物中心出现之前，我们还没有完全从原始人类社会的零售模式走出来。

大概在20年前，购物中心的出现，让我们的零售模式和原始零售之间发生了真正意义上的“分水岭”，而“体验”两个字更加是购物中心区别于传统百货的最明显元素之一。正因为“体验”是购物中心的真正内涵所在，再加上以淘宝为主的电商购物平台的冲击，我们看到，在过去十多年里，购物中心的体量往往越做越大，甚至大到夸张。尤其是在最近几年，就连商业整体体量超过30万平方米的北京卓展购物中心和上海月星环球港等巨无霸商场，在大家眼里也慢慢变成是“正常体量范围”。

提起电商，如果纯粹从“场地”的角度出发，其实就是为交易的买卖双方提供一个“虚拟场所”，也是交易场所再一次发生变革的具体表现。相比实体商业，电商的优势和软肋都很明显，而且它的优势和软肋正好也是实体商业的弱点和价值。

总体说来，电商的优势主要体现在以下几个方面：

1、因为电商平台本身就是虚拟平台，理论上说是允许无限个数的卖家参与经营的。从这个角度看，任何一个电商平台的“体量”都是千万平方级别以上的，这也是实体百货和购物中心所无法比拟的。因为一个购物中心不管盖得再大，也终归有个限度，而电商在这方面则是“无限”的。

2、电商相比线下实体门店在“产品选择面”和“有求必应”方面是比较有优势的。举个例子，如果消费者看了李小龙的电影后心血来潮想买把双节棍玩玩，那么他既不需要花时间去了解“哪里有得卖”，也不需要大老远跑到所谓的武术之乡的城市去购买，而是简单在电商平台上下单就可以轻松实现自己的想法和需求。哪怕是跑遍二十家购物中心也不见得一定可以买到双节棍（相对比较冷门的产品），更加不用说是自己喜欢的款式。

3、因为电商交易不涉及场地的租赁成本和人员的营运和管理成本，所以从这个角度看，电商交易在价格方面相比实体门店是有一定绝对优势的。

4、电商的“优势”其实是不需要任何时代背景的，就算是放到中国的远古社会，它的优势也照样可以彰显。举个例子，加入在宋朝就有电商的话，那么天龙八部里的乔峰就不需要背着阿紫千里迢迢去天山采摘雪莲了。哪怕京城里各大药房没有卖天山雪莲，乔峰只需要花几百块钱在淘宝上下单，相信两三天内就可以到货了。

当然，电商也不是万能的，毕竟它也事实上存在一些无法克服的软肋：

1、无论电商再怎样强大，但其核心性质毕竟还是虚拟交易平台，所以在“体验”方面是永远的“硬伤”。说提“体验”其实包含两个方面的含义，其一是指购物环境的体验；其二，就是消费者对产品本身的现场体验。

2、不管电商的运营管理体系做得再好，但实施交易行为的买卖双方之间的“信任度”一定是比不上面对面的线下成交。尤其是价格昂贵的奢侈品或其他物品，相信只有极少数人会选择通过电商成交。

3、既然是“电商”，那就一定需要有个物流配送环节。无论今天或未来的快递公司有多么高效，但依然还是没有办法完全满足那些“立得见”心理消费者的迫切心态。

4、在服务方面，电商相比线下实体零售门店也是无法比拟的。

总而言之，电商的出现，是零售行业发展到一定高度的必然产物，是买卖双方的另类虚拟交易场所。然而，电商永远也不可能彻底“消灭”或“取代”实体零售成为唯一的交易主战场，而是会和实体零售一起并驾齐驱、守望相助，在彼此的竞争中共同进步。

以上我们用了大量的篇幅介绍过去180万年人类零售的发展史，那么这对于我们未来新商业时代下的零售行业又有什么样的启发和指导意义呢？

对此，我们大胆提出以下几项预判：

1、无论是在过去180万年还是未来的100年，零售的核心本质永远都是“销售”。因此，无论是甲方购物中心还是乙方品牌，凡是不以零售的本质为基础，或甚至是完全脱离零售本质的，就是在“耍流氓”。

2、对于交易的买卖双方而言，所谓的“利润”是基于其中一方相对迫切的需求而产生的。对于零售而言，市场的真正“需求”才是零售行业得以存活和获利的根本。这个道理我们的祖先在100多万年前就已经明了。因此，在未来的新商业时代下，不管是甲方业主还是乙方零售品牌，都将需要重新审视市场的实际需求，并以此作为理性发展的根据，而不再是盲目的扩张和泛滥的供应。

3、纵观零售上下几千年，交易场所历经的几次变革其实都是和市场的发展需求和不同时代的消费者在“体验”方面的需求有直接关系的。在未来的新商业时代，我们对消费场所和消费体验的需求将会提出更高的标准。因此，线上和线下的深度融合将会是未来的大方向。

4、随着5G时代的到来，购物中心将不再需要依靠体量去打造体验，而将会借助靠5G网络所支撑的高科技虚拟场景去营造更多前卫和有趣的新消费体验。也就是说，在未来，10万平方米的购物中心完全有望营造出100万平方米以上的消费体验感，购物中心的体量将全面回归理性。

5、科技的不断发展将会拉近消费者和产品之间的距离，无论是从空间层面还是从时间角度都是如此。在未来的新商业时代，消费者在产品方面的选择将会更加广泛，购物的时间成本也将明显降低。在过去，是消费者主动寻找产品。而在未来的“万物互联”新商业时代，完全有可能做到让消费者和产品在三维空间内随时产生互动，并真正实现接近“零距离”接触。

智库观点：

在中国商业地产和零售行业“无序化”发展到一定程度的今天，有不少零售人因此迷失了方向，还有更多则是选择“人云亦云”、“盲目跟风”。在这个时候，我们更加要深度反思百万年前“零售”的起源和零售的本质，并基于此去思考行业的发展与未来。

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