这张图中，编号01的部分，引起缺乏感的三方面，像满足人性、本能和社会性方面，企业能做的非常有限，很多时候只能去适应或者顺应。

同时，市场上有无数的企业在设计和生产满足人性、本能和社会性方面产品与服务，企业要想脱颖而出就要找到差异化的点，例如三顿半这个咖啡品牌的例子，例如玛丽黛佳的口红等等。

而真正能让企业发挥最大能动性的只有第三个：用户与市场的教育，而教育是反人性的。

2007年iPhone的发布就是乔布斯对市场的教育，因此苹果获得了巨大的成功，同样的特斯拉的发布也是对市场极大的教育，再例如window95对市场关于操作系统的教育，Google的搜索框对PC时代的检索的教育等等，此类产品或服务还有很多。

怎么做一次极成功的市场教育的营销活动，这个我会在后面专门花一节分享，其中有一个方向是“你的产品必须是定义行业交互方式级别的产品”，也就是你的产品一经发布，市场上所有人都认为这就是该产品该有的方式，例如iPhone的发布，所有人认为这就是智能手机该有的样式和交互方式，所以它定义了行业的交互方式。

你可以阅读这一节来提前了解一二《定义性交互方式，改变时代打开新市场空间的颠覆式创新 | 李有龙平台图谱（十）》。

4、消费场景：人是场景的人

最后一个，也是最表层的逻辑，一切都发生在场景之中，至于什么是场景，要满足四个条件：空间、时间、情绪触发、产生交互。在《怎么发现机会①：用户、用户需求、场景及场景颗粒度之间的关系与市场机会洞察 | 李有龙平台图谱（五）》一节中我们已经详细的讨论了这个问题，就不再过多分享了，感兴趣的点击蓝色字体即可阅读。

切记，人是生物的人、社会的人、教育的人、场景的人。

三、如何制造缺乏感

搞清楚了缺乏感来源的底层逻辑，还要搞清楚另外一件事：缺乏感的表层来源逻辑，那就是如何制造缺乏感。虽然所有的需求都源自于缺乏感，但这种缺乏感是可以被影响的。

例如一个刚毕业的大学生，上学的时候背着三百块的包包就很好看了，这个包包设计感十足，非常实用，但是等到她参加了工作到了社会上，发现身边的人，特别是自己的同事，都背着好几千甚至好几万的包包，缺乏感由此产生。

这是怎么回事？这当然是卖包包的公司营销的结果。

下面的内容我们主要分享这种缺乏感如何产生。这几个月，我翻了很多商学院教材，最后还是确定以李叫兽的一个思路为蓝本写这部分（推荐去李叫兽公众号搜索阅读这部分内容），企业通过营销手段让用户产生缺乏感，可以从以下五个方面下手，它们分别是：任务、关系、角色、群体与时间。

切记，要用系统的思维看待我们数字化营销的所有内容，缺乏感不是需求，是需求三角形的一部分。

这个分类是按照消费者看待自己的视角进行分类的，几乎所有能够激发消费者缺乏感的视角，基本上都来自于这五种视角，以下：

1、任务人场景

用户想完成一个任务。这时候企业看待消费者的视角就应该是“他是一个任务当中的人”。所以企业洞察用户需求的时候，第一个可思考的方向就是“他现在在做什么任务？这个任务处于一种什么状态？企业的产品或服务可否与该任务形成绑定关系？”

站在用户的角度看，他的心理状态就是完成一件事。这时候企业要做的就是要分解、分析、分拆任务并嫁接相互关系。

这时候用户的“缺乏感”如何来的？利用公式就是：缺乏感=任务完成-任务没有完成。

企业这时候能利用的是：消费者快完成任务时那种迫切想要完成目标的感觉，以及没有办法达成目标的时候，被阻碍的那种焦躁的状态。然后利用这种“不爽”的感觉，去做消费者的日常任务和工作的分析，就能找到破局点。

例如，工作琐碎事情太多，缺乏一个行事历来管理；例如项目进度无法实时同步给全公司所有人，缺乏一个相关产品等等，都是这么回事。阿里收购的Teambition，创业者都喜欢的trello等等，各种各样的SaaS软件层出不穷，就是“任务”视角下的用户。

这就是消费者作为一个任务人的场景下的场景分析，具体怎么利用这个场景找到机会，可以阅读《怎么发现机会②：利用场景分析法寻找潜在机会 | 李有龙平台图谱（六）》。

在任务人场景中，寻找我们能为用户做什么的过程，就是需求挖掘与营销的过程。做消费者任务分析，把用户使用产品的事前、事中、事后具体做以拆分，找到难以完成的部分，就容易形成洞察。

如果能充分洞察到用户在使用你的产品、同类产品时，面临哪些任务，他们距离这些任务的完成还差多少？如果我能通过满足他的任务来获取他的支持，是不是就有机会？

2、时间人场景

如果说工作、吃饭、打车、健身、下班回家、刷抖音等等都是一个任务的话，我们要分析任务的每一个环节。但一个人他还是生活在时间中的人，他的过去，现在，未来会是什么样一个场景，这时候情况有不一样。

也就是说：时间是分析一个人的第二个非常关键的维度。他的落差的来源写成公式就是：缺乏感=现在-过去（未来）。

例如对失去和死亡的恐惧、对新鲜事物的追求、对稀缺性的渴望、由于失去而产生的怀旧、是否因为时间流逝获得经验等等，这都是时间维度消费者的心理状态。

我们说过，人的广义需求主要就是愉悦和恐惧，所有的恐惧要么是无知，要么就是利用人对未来的预期。

还有就是利用人对过去的理解来和现在或者未来的产品绑定，例如一个知名品牌推出新品就是典型的策略，例如，老干妈推出黄豆酱我们一点都不会意外一样，但老干妈推出一款冰激凌试试。其实这很像我们一直说的和潜意识绑定。

这里延伸一下，时间的这个维度很特殊，我们现在的商品都是满足用户的物理空间的，这个后面会说，但很少有真正的产品或服务是服务于用户时间维度的，除了像少数理财产品、长期保险等等。

当然教育是一个很好的服务于时间维度的服务。所以，这个角度上，我特别看好那些做知识付费的创业项目。

3、关系人场景

马克思说“人的本质是一切社会关系的总和”。前面说了，人是社会性动物，离开这个社会性就不能真正算做人，这时候怎么利用他的社会性，也就是关系就非常重要。

关系之间会有什么落差？其实就是：缺乏感=别人的需求-自己已经满足的部分。

例如父与子这是一种关系，孩子想要一个任天堂新出的游戏机，最后买单的一定是父母，这时候是基于父子关系来兑现的。朋友和同事也是一种关系，相互请吃饭就是关系兑现的一种方式，例如亏欠感，结识的意愿、互惠互利等等。

李叫兽讲了一个探探这个约会软件的文案，就是利用人与人关系的，他的slogan是“发现正在喜欢你的人”，他不是发现你喜欢的人，而是发现正在喜欢你的人，非常具有创意。

在具体的营销中，如果你搞不定该用户，那你去搞定他/她的朋友、他/她的父母、他/她的同事、他/她的老板是否可行？例如我是卖口红的，我没搞定她，但是我搞定了她的闺蜜、她的男朋友，然后让他们给她洗脑、推荐、买单是否可行？

打仗的时候，将军或者国王为了鼓舞士气，最常用的伎俩就是通过调用别人的力量来激励将士冲锋陷阵，他们怎么调用？一般就会在战前动员中大声喊到：“如果我们不奋力杀敌，我们的孩子就被卖做奴隶，我们的妻子就会被凌辱，我们的父母就会被杀害”，这就是调用各种亲人的关系来激励的最好案例。

放到保险行业，这一点同样成立，所有卖个儿童的产品，都是基于这一策略来变现的。实际上稍微有点保险常识的人都应该知道，大病、重疾、寿险等等最应该保障的首先应该是家庭支柱，父母才是孩子最好的保障。而现实中，销售人员利用大人和孩子的关系特征，每年会卖出很多儿童产品，而儿童的家长全在“裸奔”。

放到成人关系上，也有同样策略，调动丈夫和妻子、父母买一款保险，调动妻子为丈夫买一款保险等等。

这也不怪销售人员，因为保险本身就很难直接感知其价值，国内消费者保险教育又极匮乏，这也会是长期的现状。

4、群体人场景

前面文章说过，人追求两个地位，一个是自己所在群体在社会诸多群体中的地位，另一个是自己在所在群体中的个人地位。人既不想和其他人一样，又不想和其他人不一样，这是一种很复杂的心理状态，利用群体来进行自我的参照。所以，在意群体的地位就是第四个视角。

这时候，落差的来源于哪？缺乏感=群体-自己。

也就是群体其他人都有，自己没有，就会产生缺乏感。例如身边同事都背着一两万的包包，自己没有就会产生缺乏感，例如身边家长都把孩子送到补习班，自己孩子没有就会产生缺乏感，例如同事们上班都开车，就自己还在挤地铁，就会产生缺乏感等等。

人想跨越圈层，也是对特定群体的渴望，也属于一种缺乏感，有的人想去清华北大深造读一个MBA，有的人想去企业家社群认识马云柳传志等等，也是一种缺乏感，有的人想花很多钱去新西兰冰岛旅游也是等等。小伙伴都喜欢周杰伦、大家都是皇马的球迷、朋友们都在追某某网剧等等，这时候人就会产生从众和融入的心理。

李叫兽在这个关系中讲了一个例子，早期欧洲民众不喜欢吃土豆，这时候国王应该怎么说服民众吃土豆呢？颁布一条法令，强制吃？派兵驻守，看着吃？由于民众认为土豆太low，没人会主动种植，即便补贴也不见效果。这时候国王怎么做？他颁布了一个法令，规定贫民不能吃土豆，只有贵族才有资格吃土豆。

这就是利用了贫民渴望融入贵族，过上贵族的生活的心理来达到自己目的的过程。最后当普通民众开始为了吃土豆反抗国王的“暴政”时，国王实时的解除法令，皆大欢喜。

有时候，每次读到这个案例，我总会情不自禁的联想到保险行业，如果政府颁布法令说贫民不能购买保险，只有满足某个条件的“贵族”才有资格购买，这时候会出现什么情况呢？虽然我们无法真正的兑现这个想象的过程，但肯定会和现如今的情况大不相同。王思聪之所以能为网红，不就是贫民渴望过上那种生活，或者在消费了王思聪推荐的产品和服务后，就以为自己过上了同样的生活一样。网红直播卖衣服、卖口红也是这个道理。

认识群体的一部分，他们会受群体的影响来做决策。保险也不例外。

5、角色人场景

孔子为什么伟大？是因为他定义了中华民族的角色，给我们每一个角色都写了详细的说明书，什么君君臣臣、父父子子夫妇等等，两千多年来，我们每个人都是按照他的定义在按部就班的做事。

这就是角色人，他的缺乏感来源于角色与实际之间的差距：缺乏感=角色的要求-现实的自我。

为了保证角色的自己和现实的自己的一致性，人一直在为自己的角色而努力拼搏，例如你二十五六不结婚，你的父母就会寝食难安，觉得他们没有尽到该有的责任和义务，这时候他的就在发挥“父母”的角色。

例如，隔壁邻居家的小孩钢琴比你家小孩好，你就会觉得自己不合格，没有赚到更多钱给孩子报更好的班、找更好的老师，这时候你在发挥你“父母”的角色。

例如你是一个工程师，这时候代码出了BUG，领导、同事和你自己都会默认是你的责任，这时候你就调用了你“程序员”的角色。

再例如，老人、孕妇这个角色，在地铁上我们就要让座位等等，诸如此类非常的多。

6、空间人场景

最后一个就是现如今商业最擅长的，物理空间的人。这一个李叫兽并没有分享，是我新增的一项。

物理空间对一个个人来说，主要是家、办公室、车和其它空间，现如今我们看到的几乎所有的物品，都在填补我们的物理空间，例如床占领卧室、书和书柜占领书房、餐具占领厨房、电脑占据办公桌、沙发和电视占据客厅等等，不同的物理空间，都应该有不同物理功能的物品。

这时候缺乏感就等于充裕空间-缺失空间。

如果你客厅没有电视，你就会对电视产生缺乏，如果厨房缺少冰箱，你就会对冰箱缺乏等等。

四、总结：追求确定的依赖性是用户第一目的

湖畔大学教务长，著名产品人梁宁说，如果要做一副扑克牌来形容“产品思维”的重要性，那么“确定性”就是大王，“依赖”就是小王。

追求确定的依懒性是所有人的共性，也是本性，在这方面所有人就如同“追求确定的依赖性的猴子”，虽然每个人都带点小心思（自私自利的人性），但任何人，无论是狩猎的人，农耕的人，纺织的人，工厂流水线的人，电脑前面的人还是手机屏幕上方的人，千百万年来，犹如《孙子兵法：势篇第五》说的那样：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石；木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

大势面前，人人都是木头，石头。

1、依势而定，保险行业面临范式革命

前面《每周一问 | 保险行业是否面临范式革命？》《保险业1000万代理人面临的两大困局：模式升级与范式革命 | 代理人变革（九）》两节课中讨论了保险行业面临两大挑战：模式升级与范式革命。

一方面是传统“精算生产+代理人销售”的粗放模式，在新时代用户、经济环境对保险的期许中严重落伍。另一方面就是互联网叠加AIoT、区块链等技术带来的范式挑战，由于互联网技术是人类史上同时打破时间、空间、数量限制并走向成熟应用的技术，这在任何一个时代都完全不同，我们尚不知道这种多技术叠加会将人类带向何方。但就从互联网技术的底层看，传统保险公司依靠人和经验搭建的“精算+两核+多层审核管控”的风控服务体系（机制），在强大的算力和算法面前，变得毫无还手之力，因为这一切都可以被量化，低端智能就可以解决，而且效率是人力的数亿倍甚至更高。

这时候，立足基本面，夯实基本盘的同时，保险企业之间，保险企业与所有科技企业之间，保险行业与时代之间都在比拼“谁有更高更快的孵化出第二曲线的能力”。这种能力的PK直接决定了险企未来的发展模式、价值规模和寿命。

而这里面最大的变量，就是技术成熟应用所培养的用户习惯。习惯了吃白米细面的现代人（80后90后00后等等），你让他们再去啃树皮吃草根，没人能接受得了。而新型的技术型服务公司正在以无与伦比的速度与效率，为他们提供更为可口的美食，除了山珍海味，还有“一对一、个性化、高品质”的服务。而草根和树皮就像我们传统险企提供给用户的保险产品。

但人人都是木头，石头，不是吗？关键是谁让木头石头的口味提升的如此之快，如此之高？

2、追求确定的依赖性的猴子

由于千百万年进化环境的原因，几乎所有生物都厌恶不确定性。在生活中，他们害怕饿肚子和被捕食；在婚姻中，他们害怕不确定的生活；在工作中，他们害怕不确定的收入；在身体方面，他们害怕不确定的健康；在社会上，他们害怕不确定的规则；在投资中，他们害怕不确定的回报；在未来，他们害怕不确定的未来...

千百万年来，这种害怕已经成为整个人类基因和集体潜意识，是人性最本质的一部分。前面说到，用户的缺乏感有相当大一部分来自于人的本能与本性，这时候，想方设法为用户提供确定的食物来源、确定的婚姻保障、确定的工作收入、确定的身体健康、确定的规则与文化认同、确定的投资回报、确定的未来保障等等，就成为每一个企业挖掘用户价值所必须重视的部分。

对保险行业而言，和食物能确定的满足吃饱的需要，衣服能确定的满足穿暖的需要，房屋能提供确定的住宿的需要一样，保险能为用户提供确定的风控服务、解决方案或者财务补偿。

也就是说保险提供了和吃穿住行用同等的价值，这是行业具备阳光（朝阳）产业的一面，我在前面生态篇《大健康生态是阳光》中也阐述过这种观点，保险产业和大健康产业他们对一个个人，如同阳光。

怎么利用保险的跨期与跨状态的属性，为“一只只追求确定性的猴子”提供确定的依赖性，是每一个保险人该有的品质和终极目标。

本文转载自李有龙——银保数字化未来《数字化营销4》