作者：佚名公益广告的内涵
所谓公益广告，是指经媒介发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特性， 正是这三个特性使它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的口头宣传。
公益广告的特点
公益广告区别于商业广告的突出特点是鲜明的公益性和服务性，反映社会主流文化价值观，追求社会风气的改良。
❶公益广告可以传播社会文化
公益广告借助大众传播媒介在信息传递过程中不仅传达各种各样的社会文化，而且也传递社会规范、行为准则、生活方式和审美意识等方面的内容。正如“文化规范论”所认同的传播工具的作用，即传播文化，建构文化，发展文化，长久而潜在地改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的终极体现。
❷公益广告能规范社会道德
公益广告关注民生，关注社会，关注人文，关注未来，通过新奇的创意借助大众传媒进行道德观念的引导和社会主义风尚的提倡，潜移默化地影响人们的思维方式，使受众不自觉地接受公益广告传达的内容，规范公众的行为举止，营造良好的道德风尚，推动社会良好风气的形成。
❸公益广告还具有社会教育功能
公益广告本身传递的是和社会公众利益相关的内容，通过倡导、鼓励等方式引起 人们的共鸣，达到教育的目的。比如，示范教育功能的发挥正是通过典型和表彰榜样等的方式，激励并带动公众不断学习，进而转变自身的行为和态度。
新媒体时代下公益传播的优势
❶传播渠道拓宽
随着数字时代的到来，新媒体发展迅速，其主要形式有博客、播客、维客、手机报、手机电视与广播、数字电视、 移动电视、网络杂志、网络电视与广播等。新媒体为公益广 告提供了更多样的媒体呈现形式。公益广告可以借助互联网传播，也可以通过手机的移动互联网进行传递。人们在地铁、机场、公交和车体等都能够看见新媒体公益广告的身影。公益广告的传播渠道得到极大的拓展与丰富，传播范围更广，影响力更强。
❷传播形式多样
新媒体环境下，广告制作者能够利用新媒体技术，将视频、文字和图片等多种元素融合，有效增强公益广告的吸引力，还可以将H5、VR等最新技术和公益广告结合，充分借助多样化的传播形式传递公益广告倡导的价值观念。
❸传播范围扩大
基于新媒体技术的互动性，传播者和接受者身份的融合使得每一位受众下一秒就可以化身为传播者，展开周而复始的信息传播。病毒式的传播方式给公益广告带来了新的发展空间，借助新媒体，人们进行多次转发、转帖，与更多的人分享公益广告的内容，激发更多人的共鸣。
❹传播效果增强
新媒体凭借其数据细分、良好的针对性等特点，能够使公益广告纵深发展，将公益广告的观念进行深入传递。比如，广告商可以根据受众的年龄、性别、地域、职业、爱好和LBS等因素将传统媒体眼中的大众进行细分，从而使公益广告对目标受众进行清晰定位，使广告传播做到有的放矢，获得较好的传播效果。
❺互动性增加
新媒体与传统媒体的区别之一是改变了传统媒体“你传我受”的传播格局。受众既是传播者，又是接受者，受众多重角色的转换不受时空的限制。新技术的交互性能够吸引受众参与到公益广告的传播中，比如，扫描、游戏、体验等全新的互动形式能够赋予公益广告更大的吸引力。
新媒体时代下公益广告遇到的困境
❶商业化取向与严肃性消解
在公益市场化进程中，由于资本的介入，公益广告容易被商业利益裹挟，造成商业化倾向严重，公益广告与商业广告、公益与营销的边界趋向模糊，其议题应有的严肃性被消解，主要表现为娱乐化和煽情化。在新媒体环境下，许多公益项目存在借公益之名，行营销之实的情况，甚至以社会痛点为卖点进行传播。通过一些煽情化的宣传手段，将公益广告作为推销“公益产品”的手段，将明星作为符号化的意见领袖，而实际上更多的是为其品牌进行宣传造势。真正亟待解决的社会问题被商业化外衣所掩盖，对他者苦难叙事的景观堆叠取代了深层次的公共问题探讨，公益在娱乐和消费 的狂欢中反而被迫趋于边缘化。另外，公益本身的严肃性叙事和新媒体的碎片化传播模式也存在矛盾。公益广告所表达的议题往往带有严肃性和叙事性的特点，这与新媒体时代碎片化的信息传播方式存在着一定冲突。碎片化传播对严肃性议题的解构也可能导致公益广告的肤浅化倾向，使公益广告沦为流量收割的手段。
❷新媒体赋权与公信力危机
新媒体技术的发展，一方面可以有效打通公益广告的传播渠道，并使各方主体借助新媒体平台发挥各自的优势进行公益广告的传播；另一方面由于对于泛媒化时代中公益广告的责任主体的制度界定并不清晰，未得到法律许可的民间媒体或自营公众号在进行公益广告的传播活动时，其公信力和权威性往往会受到质疑。同时，由于在新媒体空间内，虚假信息泛滥和主体匿名化、媒介伦理失范现象频出等，新媒体和受众之间实际上并未建立起牢固的信任机制，导致公益广告的传播转化率低下，新媒体传播平台的效能无法得到有效发挥。化解新媒体赋权与公信力危机的矛盾是当下亟须解决的一大问题，明确责任界定、建立牢固的信任机制就显得尤为必要。同时，新媒体平台也需要建立有效的自律机制，将责任意识内化为真正的公益理念，并通过具体实践来塑造自身的公信力，成为社会大众可信赖的公益平台。
❸迭代式发展与规制滞后性
公益广告借助新媒体平台和技术获得了迭代式发展，但相关法规的制定则较为滞后，在一些方面仍存在漏洞。一些介于法律规章制度边界地带的失范现象，不仅侵蚀公益领域的生存基础，还会导致整个社会信任机制的紊乱。在新媒体环境下，公益广告的传播主体已经不仅局限于政府、传统媒体、公益组织，还扩展至互联网企业以及广大自媒体用户。公益广告传播主体的泛化，导致整个公益广告的传播规律也随之改变，并且愈加复杂多变，大大增加了监管的难度。在相关法规中，对于传播主体的责任界定也尚未明确，在公益广告的传播中存在着大量灰色地带，可能会给一些不法分子留下可乘之机。同时，面对愈加复杂的公益广告传播行为，行政规制中仍存在着管理混乱、权责交叉等诸多问题。相关法规须及时进行政策的填补和完善，为公益广告的传播提供法律保障。
公益广告未来发展的建议
❶完善相关政策
在目前新媒体行业的相关规范还没有建立健全的背景下，政府职能部门要加强对新媒体的管理，完善相关规定，通过政策导向，积极引导和督促新媒体刊播公益广告。
❷强化新媒体责任意识
媒体在谋求自身经济利益之外负有的维护和增进社会利益的义务。新媒体必须意识到自己作为媒体应承担社会责任，而公益广告是新媒体承担社会责任的有效载体之一。
❸新媒体与传统媒体整合传播，最大限度发挥公益广告效益
传统媒体公益广告传播中内容、时间及空间等方面的强制性，是限制其发展的瓶颈之一。而新媒体公益广告能避免这些不足，与传统媒体联合可以实现优势互补，加强受众对公益诉求的印象，提高公益广告的传播效益。
❹加强专业人才的培养
培养既懂公益广告创意又掌握新媒体技术的专业人才，提高公益广告创作人员的综合能力和水平。
参考文献
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