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公益广告的社会价值

摘要：公益广告在当今的文化格局中占据重要位置，公益广告不仅是在传播社会上所需的道德素质，也在传播文化观念，丰富电视文化内涵。公益广告的进行，也是传播社会热点，激发人们思考的一项重要工作，因此要重视公益广告的实现，注重公益广告中的文化价值。本文将结合公益广告的重要传播途径――电视公益广告来探讨公益广告中的文化价值。

关键词：公益广告；文化价值；实现途径

中图分类号：G20文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2012）06-0276-01

一、公益广告的概述

公益广告包括两方面的内容，一是就广告的内容而言，公益广告不以盈利为目的，公益广告的实现目标是通过宣传某一热点社会问题来激发人们对该问题的思考，从而正视我们面临的问题。像濮存昕曾经做过的公益广告―红丝带，就是为了让人们关注艾滋病患者，不能歧视艾滋病患者，而是要给他们关爱，让他们体会到社会爱的力量。二是公益广告就艺术形式而言，具有广告固有的艺术特点，公益广告通过百姓喜闻乐见的形式简洁明了的阐述所要表达的内容与主题，言简意赅的话语也通俗易懂，更利于老百姓接受，并达到让人们回味无穷的审美效果。

在我国，公益广告的发展历史并不长。我国第一条严格意义上的公益广告源于1986年贵阳播出的“节约用水”的广告，当时公益广告被引用的意义主要是倡导文明之风，此后随着社会经济的不断发展，我国的公益广告事业也在不断发展，从98年的以“抗洪救灾”为主题的公益广告到08年的汶川地震的公益广告，经过十几年的发展，我国的公益广告也在不断完善过程中。

二、公益广告的社会功能及社会文化价值

电视公益广告有着影响极大的传播力。家家户户都可以通过电视获取社会信息，通过电视来了解整个社会发生的事情，因此电视公益广告对社会公益事业的发展有着极为重要的影响，同时公益广告本身就具有很强的社会功能。

1、电视公益广告具有传播功能。电视是一种信息传播工具，公益广告通过电视的形式可以更为广泛的被人们所接触及接受，通过传播才能更好的被大多数人熟知，达到公益广告的目的。

2、公益广告具有价值导向和教育功能。电视公益广告在思想道德教育以及文化教育方面都起着重要作用，电视公益广告传播的是社会道德价值取向，目的是激起人们对社会公益的关注度，每一个公益广告在传播信息的过程中都在传播着某一种信息以及观念，人们在接受公益广告的同时也是在进行公益广告传播内容的解读以及理解。

3、公益广告还具有审美功能。公益广告在传播过程中，也可以借助书法、绘画等艺术形式展现出来，通过这种方式展现出来的公益广告就具有了审美功能，人们在接受公益广告的同时也是在欣赏一件艺术作品，除了受到思想认识的熏陶还是在进行美的享受。

4、电视公益广告还具有视听调节功能。电视公益广告在传播过程中主要运用上视觉功能以及听觉功能，还可以通过视听混合的功能来进行广告内容的传播，电视公益广告在传播过程中应该注意和谐视听效果的创造。

公益广告在传播过程中也是在传递文化理念，彰显社会道德价值取向，公益广告中蕴含着深厚的文化价值。公益广告在发展之初就受到文化价值的影响，当然在内容表现形式上也在显示文化价值。

1、电视公益广告传承文化价值观。公益广告不同于商业广告，公益广告的展开主要是像大众传递某一种社会道德理念，像“给妈妈洗脚”这个公益广告，广告不掺杂任何商业内容，广告要表达出的是一种尊敬老人的理念，同时也传递出家长要给孩子做好榜样这样一种观念。

2、公益广告在传播过程中也是在发展文化价值观。公益广告所表达的内容一般都是大众比较关心的、普遍关注的社会问题，公益广告的实现也主要是在给群众谋福利，为公众的切身利益服务。群众关心的社会问题通过公益广告的形式表现出来，更能引导某一阶段内群众的文化价值观，通过引导更好地实现公益广告内容上的落实，达到公益广告进行的目标。

3、公益广告在传播内容上融入了社会文化价值观。公益广告的提供者和制作者在制作公益广告的过程中都是受到社会文化价值观的影响，在市场的无形支配下，在广告内容上也融入了主体的社会价值观念。像5.12大地震发生时，几乎全部电视台都减少了商业广告的播放时间，而是大幅度的进行公益广告的播放，已引起人们对地震灾区的关注度。

三、结束语

电视公益广告是一种强有力的传播社会价值观念的形式，在当今的文化格局中占有举足轻重的地位，因此我们应该将公益广告进行下去，以丰富的文化内涵来推动公益广告的发展。但同时也要注意公益广告的广告内容要立足人性关怀，关注社会热点问题，更好地体现出公益广告的文化价值。

参考文献：

[1]孙曲.电视公益广告的文化价值[J].电力系统，2009（09）.

公益广告的社会价值

摘要：本文论述了公益广告与商业广告的差异性，诠释了公益广告的社会价值。分析了公益广告在实现社会价值时，还具有潜在的经济价值。并围绕公益广告如何由社会价值体现为经济价值展开了研究，提出了公益广告对经济增长的作用，可以使经济资源得到有效保护和增长，成为潜在的经济价值。而企业通过公益广告的投入，既重塑了企业形象，又可从其中得到长远的经济价值的回报。

关键词：公益广告；经济价值；投资；社会价值；品牌

不言而喻，公益广告的社会价值是第一性的，没有人会对此感到惊讶或者是质疑。将功能和价值定位于社会价值是由它的公益性质所决定的。如果背离了它的性质和原则，它就不能称之为公益广告，因为公益广告所关注的是社会公众的利益，而社会利益往往会由社会的热点问题所引发，形成社会的聚焦，这种焦点之争反映了社会现实，还对社会的长远发展产生重要影响。表面上看，公益广告关注的是某一社会现象和问题，而本质上它是以传播的功能达到引起社会公众的聚焦、思索、反思，形成对该问题的正确认识和自觉行动的目的。所以公益广告的定位和目的性使它不同于其他性质的广告，始终将追求和表达公益性作为神圣使命，从这个意义讲，公益广告起着特殊的作用，如果从宏观上、战略上、整体上讲，比其他的广告对人类社会更具有深层次的意义和作用。因为它不单纯是反映某个问题的现实，而是透过现实的背后涉及到人类社会的未来。正是由于公益广告的社会责任，人们对公益广告的评价从来都是认为公益广告是一种投入，其投入没有回报，没有人会质疑公益广告的动机和出发点，这是公益广告与商业广告的显著区别。与公益广告不同，商业广告可以直接地、明白地、大张旗鼓地进行商业宣传，在名人效应、明星效应等广告传播功能作用下，企业和产品得到有效的宣传，企业的形象被包装得尽善尽美，其产品更是锦上添花、无比完美。因此，商业广告的巨大商机及其经济价值的产生，从根本上反映了商业广告的本质。这完全是由市场经济的机制、功能所决定，完全符合市场规律和经济规律。显然，公益广告与商业广告的诉求不同，是否意味着二者之间完全被阻隔，没有一点相似性呢？特别是在经济价值表达上，公益广告是否以完全拒绝的态度，表现得非常纯洁，不与经济利益沾边，还是社会价值与经济价值兼而有之？如果对公益广告进行深入地分析、研究，公益广告到底有没有潜在的、隐藏的经济价值，这就是本文所要探讨和研究的问题。

1公益广告驱动战略经济价值的提升

无论是公益广告还是商业广告都是信息传播的一种方式，而商业广告更突出地彰显了它的销售方式。就共性而言，这两种广告在传播信息时，毫无疑问都需要资本的投入，如果没有财力和资金的支撑是不可能进行信息传播的，因为信息传播的所有环节和程序的实施，都需要资金来构成必要的基础条件，离开财力的支持，一切都将成为海市蜃楼，换言之，雄厚的经济基础可以使财力、人力、物力并驾齐驱。所不同的是，二者传播和销售的概念不同，商业广告销售的是具体的产品，而公益广告则从大处着眼，立足于长远性、战略性，具有全局观，其前瞻性可以获得人类、社会可持续发展的经济价值。

公益广告对经济价值增长的贡献首先体现在经济生产的资源上，任何产业的生产都需要生产资料，特别是第一产业和第三产业，即使是第三产业都需要资源的支撑，从生产过程和终端产品来看，资源的大量消耗会使资源枯竭，毕竟地球上的资源是有限的，一旦资源耗尽，将使人类面临生存的危险，因此，产业生产的产品一方面满足着人类的需求，同时另一方面又在威胁着人类自身。所以如何有效地利用资源，又使资源具有经济发展的战略性功能作用，显然公益广告比商业广告更具有实效性。换句话讲，商业广告是对资源利用的短暂投资，而公益广告则是长期投资。例如“植树造林”的公益广告，通过公益广告的传播，能唤起人们的意志，激发人们植树造林的热情，对深入地、持久地开展植树造林活动的行动进行引导，形成浩浩荡荡亿万人民造林的宏大工程。其意义和价值是商业广告的经济性无法比拟的，特别是对中国一个幅员辽阔，但森林覆盖率仅达到百分之二十几的国家尤其重要，按照世界人均森林和木材占有率计算，与发达国家相比有较大的差距。中国现在是世界第二的经济总量，作为世界上最大的制造生产大国，而木材远远不能满足生产规模与市场的需求。

因此，系列的持续不断的植树造林公益广告的经济价值，能使中国的生态环境得到极大的改变，使自然环境得到改善，提高中国的生态质量，而生态质量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化，山地石漠化等地质灾害。增强抵御自然灾害的发生，确保农业生产所需要的十八亿亩农田基数不遭到破坏。随着森林植被的增强，农业生产的环境得到优化，将对粮食的生产丰收创造最有利的条件。而森林对于局部气候的影响也将产生积极的作用，能使大气质量提高，净化空气的功能有显著的改善，而森林覆盖率的不断提高可以使自然资源进入良性循环，为经济发展提供源源不断的资源。

事实上，公益广告聚焦的内容，哪怕是许多人认为是微不足道的问题都可以小中见大，传递出它的经济价值，在人们没有真正认识它的价值时，往往将其打压，认为是小题大做、故弄玄虚。例如水资源保护和节约用水的公益广告，以它独特的艺术表现力和富有哲理的提醒警示，唤起人们对水资源问题的深刻反思。有一幅水资源保护的公益广告，画面中水被污染了，因而钓起的鱼仅剩下全身鱼骨，这是对某些地方水污染的真实写照，也是对水资源保护不力的讽刺。许多人对水的认识缺乏正确性、科学性，为了局部的、暂时的经济利益，不惜以牺牲水资源为代价的狭隘意识和行为，既危害社会和自然环境，又使他们的经济利益最终断结。事实上，国内外的学者在二十世纪就发出预警，认为水资源在二十一世纪是最重要的资源，它比石油资源更为重要。在中东石油产油大国，水比石油的价格更高。而在中国由于自然气候变异，北方的许多河流已断流，成为季节性河流，许多城市的地下水位下降，在中国的西南地区，持续的干旱使工农业生产受到影响，甚至于连人、畜的饮水都受到严重影响。由此可见，水资源保护和节约用水对于一个国家和民族来讲是生命悠关的大事，水是生命之源，缺水可以导致物种的消失，而对于人来讲，没有水就不能生存。在没有水资源的地方是不可能进行生产活动的，自然其经济价值就无从谈起。因此，水资源得到正确保护，使全社会和全体公民具有科学的水资源保护理念和意识，养成节约用水的习惯，持之以恒地减少水资源的消费，避免浪费和污染，使人类祖先留下来的河流不再遭到破坏，就可以利用水为人类造福。反过来讲，没有水或是水被污染，人类将怎么生活？这就是公益广告的真理，也是公益广告对水资源的经济价值最好的诠释。

2企业发力公益广告体现鱼与熊掌兼得的价值观

尽管企业在市场经济中是追求经济价值和利润的主体，但随着企业驾驭市场的能力的提高，成熟度高的企业感悟到中国文化中的真谛―――舍得。这种文化的核心就是付出才有回报，如果不对社会奉献，就会压缩企业的生存空间，其经济价值的增长必然是负效应。因此，不把企业命运与社会相联系是缺乏理智的行为，只有足智多谋、具有智慧和聪明的选择才是正确的抉择，而双管齐下的战略决策无疑是企业发展的上上之策。也就是说，企业物质财富的创造和积累，既要依赖于社会的鼎力支持，又要以公益广告去回报社会，力图以这种形式去减少和消除企业在获取经济价值过程中，对社会和自然的影响，进而体现企业的社会责任感和责无旁贷的义务。更为重要的是企业投资公益广告，塑造了企业的良好形象，在社会和公众中赢得了口碑和赞誉，这就加深了消费者对企业的认知和记忆，能帮助消费者在决定购买产品的时候，往往将该企业的产品作为首选。另一方面，重塑的企业形象能成为企业价值连城的无形资产，它所爆发的市场竞争力足以使其占据上风，立于不败之地，继续引领市场经济的潮流。所以，企业在公益广告上的投入，与其说是经济上的付出，不如说是长远的经济回报。一般来说，企业单纯做商业广告，其受众是有限的，受众对商业广告有很大的选择性，往往对不感兴趣的商业广告毫不关心，这样消费群体的总量就受到了限制。而公益广告传播的时间往往是黄金时段，受众范围比起商业广告更具有优越性，因此公益广告对潜在的消费者的市场开发更有吸引力和影响力，对企业形象和品牌形象的传播、提升具有无与伦比的作用。

客观来讲，企业进行商业广告的宣传可以说是企业生存的权宜之计，这是因为企业对产品的宣传是有时效性的。企业产品由于产品功能、价值、竞争力等因素，不能长期对某一产品进行广告宣传，一成不变的产品是没有市场的，产品只有根据市场变化，满足消费者的需求才有生存的空间。而企业舍得花钱去投资公益广告，就是放长线钓大鱼，是长远之计。据调查，500强的大公司在公益广告的投入上绝对舍得投资，正是这样，公益广告的投资使这些公司成为世界经济巨人。从美国微软等公司的发展历程来看，除了技术、管理、机遇、产品等因素外，很重要的就是对社会的回报，不仅在公益广告上投入，还做了大量的公益和慈善事业，而公益事业的投入又使企业获得高额的经济价值的回报。

实际上，公益广告对社会公众和消费者在接受企业形象和产品形象时形成巨大的心理效应，从心理学上讲，人们对不熟悉的企业和产品往往会采取排斥的态度，一般会选择自己熟悉的企业和产品，这是源于对企业和产品的信任，从广告心理学的意义上讲，消费者对产品的购买不是源于质量而是因为一种信任，因为信任是建立在质量基础之上的，同时产品在使用的过程中涉及到售后服务，在质量相同的情况下，其售后服务决定消费者对企业和产品信任的程度。但是，社会公众对企业产品的形象的认知和熟悉，必须要有一个潜移默化的认识过程，而公益广告无疑是最好的认识途径和有效方法。

从经济学的意义上讲，公益广告对企业而言其实是一种经济投资方式和行为，能够使企业选择正确的发展方向和理念，并在投资中不断得到回报，从而使企业的责任感、成就感、自豪感得到增强。同时在这种投资中，企业与政府的联系会增强，政府对于投资公益广告的企业的支持度会更大，更强。而在与外界的沟通交流中也会使企业受益非浅，交流平台和网络会更加流畅、便捷，社会脉络更具广泛性，延伸性，安全性。还会使企业获得发展资金的支持，得到投资机构、金融机构的青睐。更重要的是，公益广告能使企业得到社会的尊重，这是社会对企业投资公益广告最好的馈赠，是一种用钱所买不到的荣誉和诚信。

3结语

综上所述，公益广告在现代经济生活中有其独特的功能和作用，不仅释放出它对商业经济价值的能量，同时公益广告还在人力资源上显示出对经济发展的价值。例如教师节的公益广告，传递的不仅是尊师重教的理念，更重要的是社会需要培养出德才兼备的一流人才，而在社会财富的创造中，人具有积极的主导作用，从生产力提高的意义上讲，人才是创造财富的主体。因此，公益广告需要全社会的参与，使公益广告不断地产生社会经济效益，而随着经济价值的提高，又再投入到公益广告中，将会使公益广告释放出更大的正能量。

参考文献：

[1]高萍.公益广告新探[M].北京：中国商业出版社，1999.

[2]李鹏，焦玉河.论我国公益广告的经济价值[J].东岳论丛，2007.

[3]张浩达，萧雁蛰.简明广告学实用教程[M].北京：北京大学出版社，2004.

[4]赵恩芳.现代广告文化学[M].山东：山东人民出版社，1998.

公益广告的社会价值

摘要：作为弘扬主旋律的有力抓手，公益广告以丰富内涵和强烈的视觉冲击力，被大众广泛接受。相较于商业广告而言，公益广告在弘扬社会主义核心价值观、引导正确社会舆论导向，以及培育良好意识形态方面具有优势。本文立足于优秀的平面公益广告，分析了公益广告在践行社会正向引导、激发广泛社会共鸣、凝聚社会力量方面具有的重要社会作用，及其具备的社会价值。

关键词：公益广告；社会作用；价值

在漫长的广告发展史中，公益广告通常被认为是现代社会发展的新产物。作为摒弃商业元素和利益因素的一种特殊广告文体，公益广告是政府弘扬主旋律、凝聚社会力量的一种有效表达。人们在接受公益广告的同时，感受到公益广告的正向激励作用和对真善美的追求，从内心发出对公益广告的高度认可与共鸣。

一、公益广告的情境表述

《中国公益广告年鉴（1986年-2010年）》一书曾指出：“千万不要以为公益广告仅仅是党和政府的事情，或者是媒体的事情……”公益广告既体现了党和政府的诉求，也体现了人民群众和社会意识形态共同的诉求。在图1的这则平面广告中，作者以简洁明快的速法，以及具有视觉冲击力的红、黑色彩搭配，突出表现了一个犹如秋风中摇曳的落叶一般大写的“孤”字，勾勒出一位老人的生活境遇。在现代社会，空巢老人这个群体已经受到了前所未有的关注。子女外出务工、工作繁重，让越来越多的老年人群体不得不面对独居的现实。这则公益广告的意义就在于唤醒年轻人对老年人应有的关切，激发他们设身处地感受老年人“老来孤独”的内心，想象自己年老之后的相似境遇，促使他们自觉、自愿地“挤出时间”关爱老人，形成全社会关爱老人的良好风尚。该公益广告通过简单明快的图形表述，像杠杆一样撬动了全社会对老年人群体生存状态的关心与关切，这就是公益广告表述的成功之处和意义所在。

二、公益广告的社会作用

在中国特色社会主义核心价值观体系当中，社会正能量的培育与践行成为公益广告社会作用的重要方面。它对于意识形态的建设和公益活动的有效开展发挥着积极作用。1．立足本土文化、凝聚民族情感，助力文化公益活动建设。《福建精神》系列公益广告立足于福建本土特色文化和历史渊源，辐射全境受众，以广为流传的历史故事与历史人物，再次唤醒公众的民族认同。作品从福建丰富的历史文化资源和著名的历史事件出发，唤醒现代人爱国、爱家的家国情怀，树立文化自信、凝聚民族情感。作品利用了泛黄书页的独特图形和色彩表达，以及中国传统文化当中的工笔画手法，将民族情感与浓厚的文化气息传递给受众，让受众从内心中生发出对民族、国家的热爱，为开展文化公益活动建设凝聚精神合力。2．立足公益性质、凝聚社会关切，助力公益活动。在福建开展的“迎接十八大、讲文明、树新风”公益广告大赛中，图2和图3两则平面公益广告以其富有冲击力的特写画面赢得了重要奖项。在第一则广告（图2）中，小草在石头的压迫下，依然以其顽强的生命力开辟出了一条属于自己的成长之路，“不要在失败的痛苦中倒下去，我们要做强者、要做‘不倒翁’……在旅程没有完成之前，不要放弃努力”。一段激励人心的文字表述，为小草这种原本没有意识与思想的植物，赋予了人性化的特征和思想内涵，赢得了受众的情感共鸣。在第二则广告（图3）中，空白背景下是一个独立的红绿灯，与白色背景形成反差效果。该广告作品的文案只有“一分钟前你忘记红灯，一分钟后世界忘记你”这一句话，却直击人心，令人深思。作品将遵守交通规则的重要性与生命的脆弱感以最强烈的表达方式运用到了极致，具有较强的震撼力。这样的平面公益广告，不仅能够宣传人文精神与社会规则，也能够激起广泛的社会共鸣。3．培育社会主义核心价值观、凝聚发展合力，助力主旋律公益活动深入开展。图4中这一组平面公益广告，以雷锋形象为主基调，运用突出显示以及伦勃朗式的明暗关系，呈现出雷锋精神在现代社会的传承与发扬。在不同表达手法与构图的相互转换之下，人们助人为乐、互帮互助的形象，被抠图、镂空等技术手法突显出来。以雷锋形象为主基调，向受众着重表达了“学习雷锋好榜样”的价值观，在营造文明、和谐的社会主义氛围过程中，有效助推了学雷锋活动、党员进社区活动的广泛开展，对践行社会主义核心价值观具有重要意义。

三、公益广告的重要价值

对受众而言，公益广告是灵魂净土；对社会而言，公益广告是正向指引；对国家而言，公益广告是意识形态卫士。公益广告在社会意识形态的培育与形成过程中，发挥着精神引导与“灵魂导师”的作用。近年来，我国意识形态领域紧紧围绕着和谐社会主题，大力培育和践行社会主义核心价值观，深入贯彻落实系列讲话重要指示精神，基于促进“党群关系、干群关系”、促进社会和谐等诉求，开展了传递正能量、弘扬主旋律的公益活动及相关主题大赛等活动。在此，公益广告通过带有人文色彩的图形与表述，焕发出了独特的魅力与光辉。

参考文献

[1]曾玉成.我国公益广告发展的现状、问题与对策[J].传媒，2017(04).

[2]钟文苑，卢文忠.公益广告:社会主义核心价值观大众化中的传播方式[J].改革与开放，2017(03).

公益广告的社会价值