摘 要：视频公益广告具有凝聚思想共识、回应民众需求、服务国家需要的舆论动员特性。在2020年抗击新冠肺炎疫情中，视频公益广告在加强政策宣传解读、普及疫情防控知识、动员广大社会力量、鼓舞抗击疫情信心等方面发挥了强大的舆论动员功能，对于全媒体时代开展应急应战舆论动员具有十分重要的启示意义。

关键词：视频公益广告 ；抗击新冠肺炎疫情 ；传播

视频公益广告是指以视频为艺术表现形式，呼吁关注某种社会性问题，不以营利为目的而为社会提供免费活动的广告活动。它融合文字、语音和视频于一体，可以更加直观立体、生动形象地宣扬某种思想、倡导某种行为、批判某种倾向。随着全媒体时代的到来，其高速率、大容量、低时延的特性，使用户能够更好地享受流畅的视频体验，为视频公益广告的传播提供了广阔的空间，使视频公益广告成为舆论引导、舆论动员的轻骑兵和生力军。本文结合2020年抗击新冠肺炎疫情中国内主流媒体视频公益广告的实践，谈谈对未来应急应战舆论动员的启示。

一、视频公益广告传播的舆论动员特性

公益广告最早诞生于二战时期的美国。为了战争需要，美国部分传播学者认为，广告应该成为让人们增进社会认识、化解分歧的公关宣传工具。珍珠港事件后，美国战时广告委员会创作发布了包括宣传战争公债、战时信息保密、号召妇女进入工厂等内容在内的一系列公益广告活动，显示出了强大的社会动员力，在美国迅速掀起了一股爱国公益热潮。此后，公益广告成为了平时有效塑造公共舆论、战时高效进行社会动员的重要传播手段。随着电视的迅速普及，特别是随着全媒体时代的到来，视频公益广告应运而生，逐步取代平面公益广告而成为一支新生力量，在社会舆论动员中发挥了重要作用。

（一）凝聚社会共识，较快形成舆论引导力

全媒体时代，人们接收信息的来源渠道多，想法看法多，评论意见多，认识难以统一。视频公益广告既立足于传统的电视平台，又开辟了一种网络化、社交化的传播模式，极大地契合了广大网民特别是青年网民的信息偏好和触媒习惯，让他们能够在休闲放松的同时获取想要的信息、接受传播的观念。视频公益广告融事实性、逻辑性、情感性、画面感于一体，从利害关系上来引导、说服受众，从情感诉求上来唤起、团结受众，在故事陈述中传播当前社会最需要树立和倡导的思想、观念与价值，天然具有社会动员的属性。从某种意义上来说，视频公益广告担纲了舆论引导的重要功能，能够根据权威专业系统的意见和建议，辅助宣传党的决策部署、国家政策等，同国家中心工作紧密结合、遥相呼应，较快形成舆论宣传声势，汇聚社会共识。

（二）回应民众关切，更好满足受众知情权

公益广告本身内涵国家荣誉感、社会责任感和艺术审美感，不仅对倡导公民树立核心价值观、热心公益事业有重要功能，对引导公众正确认识社会热点问题、重大突发事件等也具有十分重要的意义。一旦出现突发公共事件或战争威胁时，由于事件爆发突然，形势严峻，波及范围广，破坏力强，民众渴求得到真实信息、了解当前态势。实际中，在突发事件出现后，舆论会变得异常复杂、冲突不断，民众对接收到的信息感到真假难辨、无所适从，进而出现恐慌和质疑。视频公益广告常以客观叙事为主，在回应民众关切方面具有反应快捷、响应迅速、形象直观、冲击力强等特点，能够较好地满足受众的知情权，使之从中获取权威信息，了解政策导向，掌握基本立场，进而起到统一思想、提振信心、鼓舞士气的动员功能。

（三）服务国家需要，有效调动参与积极性

公益广告是倡导社会文明、规范社会秩序、输入社会主流价值观的重要传播手段，能够呼吁民众积极响应国家动员，参与国家建设和社会事业。视频公益广告对特定时期国家的中心任务、应急动员需求等表述清楚、要求明确，有着鲜明的指向性，通过电视、网络等媒介平台加以传播，号召民众积极参与其中，以贡献力量、共渡难关，是一种直抵人心的社会动员手段。汶川抗震救灾、北京奥运会、庆祝新中国成立70周年等时期，视频公益广告都发挥了极为重要的社会动员和社会教育作用，唤起了更多的社会力量参与到公益事业中来。再加上视频公益广告主题集中、故事性强、观点鲜明、情感充沛、语言鲜活，容易为受众记住且相互传播，能够迅速达成共情共鸣，形成正向舆论，极大激发爱国热情和社会责任感。

二、抗疫视频公益广告传播凸显其舆论动员的强大功能

2020年抗击新冠肺炎疫情中，各大主流媒体及时推出各类疫情防控视频公益广告，以其独特的叙事方式、形象的画面语言、丰富的艺术表现力，在政策宣传解读、普及防控知识、动员社会力量、宣扬感人事迹、释放强大正能量等方面，发挥了不可替代的作用，充分彰显了全媒体时代视频公益广告引导主流舆论的流量担当与传播效能，集中展现了全媒体时代视频公益广告的强大舆论动员功能。

（一）深入宣传党中央重大决策部署，坚定全民抗疫信心

在复杂严峻的疫情防控形势下，各大媒体特别是广播电视播出机构围绕深入宣传党中央重大决策部署，充分发挥视频公益广告短平快的特点，以最快的速度、公开的信息、科学的态度回应群众关切，对坚定全民战胜疫情信心、提高科学防护意识、化解大众恐慌情绪、树立抗疫信心、稳定社会舆情具有十分关键的作用。

疫情暴发后，人们渴望得到事实的真相和准确权威的信息，也希望了解到党和政府处置重大公共卫生事件的相关政策精神和决策部署，期求从中找到信心、希望与力量。中央广播电视总台推出的《战疫情》系列公益广告，画面冲击力强，对党中央决策部署解读到位，走在了抗击疫情宣传的最前线。随着公益广告在央视及全媒体平台进行滚动播放，“习近平总书记亲自指挥、亲自部署，党中央成立应对疫情工作领导小组，军地医务人员主动请缨、驰援一线”等声音稳定民心，“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是责任”“坚决打赢疫情防控阻击战”等话语深入人心，“众志成城、共克时艰”的正能量宣示决心，较好地营造了万众一心阻击疫情的舆论氛围。

同时，视频公益广告担当起了宣传科学防护知识的传播先锋。中央广播电视总台迅速制作了防疫公益广告《科学防护篇》《个人防护篇》《心理疏导篇》，各地方电视台也相继制作了一系列疫情防控的科普宣传公益广告，以富有文化底蕴和形体美的艺术表现形式，在黄金时段滚动播出，引导群众正确理性看待疫情，提醒人民增强自我防范意识和防护能力，合理引导受众正确防护、远离病毒。这些视频公益广告普遍形式活泼、话风幽默、接住了地气、灌注了生气、增加了灵气，受到各个年龄层次观众的喜爱，在无形中接受了科学防护知识，对于增强自我隔离意识、有效控制疫情扩散起到了很好的示范作用，如东方卫视制作的充满传统民族味的公益广告《戴口罩 勤洗手》《管住嘴 多通风》等。

（二）融媒平台创新联动，强化社会动员效能

视频公益广告的网络化、社交化传播已然成为常态。网上网下，大屏小屏，融媒平台的创新联动，有效增强了抗疫视频公益广告传播的及时性、互动性和广泛性，较好地发挥了社会动员功能，更加广泛地凝聚了人心力量，对万众一心抗击疫情起到了重要作用。

为了送达更多受众，更好地筑牢疫情防控堤坝、提升疫情防控信心、支援疫情防控一线，中央广播电视总台及地方各级广播电视台充分利用台网融合优势进行全网传播，力求做到“PC端、移动端、PAD端”全覆盖，形成舆论强势。中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰“央视频”5G平台全力推出抗疫视频公益广告，并在腾讯网、凤凰网、优酷网等11家网络平台同时推出，观看人数迅速突破5000万人次，得到广大网民一致点赞好评。各地方电视台也充分发动新媒体账号矩阵发布各类视频公益广告，用全媒体手段和方式实现24小时滚动播出，充分发挥舆论引导作用，加大科普宣传力度和社会动员力度，有效弘扬主旋律、传递正能量。仅1月25日至31日，全国就制作了疫情防控主题视频公益广告近3万条，全国各级播出机构播出400多万次，新媒体平台播出相关作品累计点击量达2亿次。

注重发挥行业协会的社会力量，国家卫健委和中国广告协会迅速联动起来，组织传媒机构、广告行业制作推出各类抗击疫情视频公益广告。随着抗疫的进一步动员，参与视频公益广告制作与传播的社会力量越来越广泛，从开始的部分明星加入，到后来的200多位明星、50多位网红的加入，从开始的部分媒体和广告公司，到后来的媒体网站、新媒体平台的全面加入，从国内媒体平台的全时推送，到登陆国外诸多城市发布，有效扩大了宣传的阵势，赢得了海内外受众的认同和支持 ；播出的平台也越来越多样，从开始的电视荧屏，到后来的全网互动，从开始的电视、手机，到后来的户外LED大屏、高铁移动屏等，也参与到了传播阵容之中，使公益广告触达了社会每一个角落。

（三）讲好“疫”线故事，传播中国精神和中国力量

视频公益广告以短小精悍的感人瞬间、生动形象的语言、饱含深情的叙述、冲击力强的画面、昂扬向上的音乐等特点，讲好“疫”线感人故事，展现了中国人民众志成城、共克时艰的精神风貌，彰显了团结一心、守望相助、勇于担当、义无反顾的中国精神。

打赢疫情防控人民战争总体战阻击战，离不开医务人员的全力以赴、勇往直前和倾心守护。中央广播电视总台及各地市广播电视机构都把镜头瞄准了冲锋在一线的白衣天使，运用大量的镜头语言精心讲述他们抗疫的动人故事，充分展现了医务工作者的敬业精神、奉献精神和科学精神。大量的视频公益广告运用“白衣天使”“健康卫士”等标签语言，向医务人员致敬。通过“面对疫情，你们坚定信心、挺身而出”“用生命和职责守护我们的平安”等议题设置，热情歌颂医务人员的大爱担当。通过防护服上的签名签字、连续奋战的工作场景、采访时的微笑和自信等镜头，向全国人民传达了抗疫必胜的信心和力量。

一方有难，八方支援。抗疫视频公益广告将镜头对准全国驰援武汉、支援湖北的各种感人事迹和感人场景，有力彰显了中华儿女守望相助的精神伟力。央视最早推出的公益广告《武汉加油 中国加油》在电视和各大网络媒体平台同时推出，掀开了礼赞举国动员支援湖北的热潮，迅速引领了舆论，有力地鼓舞了全国民众抗击疫情、共克时艰的热情和士气。这些视频公益广告被推到社交媒体平台后，引发了网民的广泛热议和热烈响应，筹集物资、募集善款、调配运力、申请成为志愿者等成为线下响应课题，有力地推动了抗疫防控工作的深入进行，汇聚了中国人民众志成城抗击疫情的强大力量。

三、抗疫视频公益广告传播对未来舆论动员的启示

全媒体时代的到来，由于网速的制约和限制逐步被破除，短视频已成为移动互联网时代的“现象级”产品，进而成为内容传播的主力。此次抗疫视频公益广告传播说明，视频公益广告将搭上这一快车，成为塑造舆论态势、进行舆论动员的重要传播手段，必将在应急应战中发挥不可估量的作用。

（一）注重战略预置，拓深产品开发力度

从抗击新冠肺炎疫情视频公益广告的传播效能来看，对加快社会动员、凝聚人心力量起到了十分重要的作用。未来舆论动员借重视频公益广告，不失为一个重要传播手段。这就需要军队相关部门提前预研，进行战略预置，研究开发系列产品，确保应急应战时能够在第一时间内迅速发声，主导舆论。坚持军民一体，与地方相关部门一起，依据应急应战动员预案，全面分析舆论动员需求，深入进行议题分析，提前采集相关素材，制作相关信息产品，确保符合国家需求、满足响应等级、科学投放观点、契合受众心理，以满足紧急状态下舆论动员的社会需求。战时的舆论动员需要平时良好的舆论经营，需要在平时的动员演练、应对突发事件中加强视频公益广告的策划与投放，检验视频公益广告产品的实际效果，进一步提升视频公益广告的制作质量与运用策略，并理顺动员各环节关系，形成政府主导、军方配合、社会参与、民众响应的良好动员格局，使之真正成为凝聚社会共识、激发军民意志的拳头产品。

（二）加强创意策划，提升传播动员效能

视频公益广告只有让社会大众从内心接受才能达到舆论引导的目的，没有创意的广告是不会对受众起到作用的。因而，未来舆论动员的视频公益广告传播，必须注重创意策划，从受众的接受心理、触媒习惯入手，综合运用劝诱提示式、情感动员式、幽默风趣式、含蓄艺术化等表达方法，站在国家战略全局的高度，从受众的立场出发，陈述清楚与之相关的利害关系，使之产生情感共鸣，进而自觉接受动员并付诸行动。综合运用VR 、H5、全景式视频等多种表现手法，以丰富的视觉呈现方式、冲击力强的视觉艺术，以蕴藏深厚、容易引起共情的文化元素，以素材丰富、画面感人的动人故事，增加视频公益广告的用户黏性和圈粉力度，使之深入人心、广为传播，引发舆论共鸣，进而更好地提升其传播效率和动员效能。同时，还要注意议程设置的科学化和艺术性，巧妙地表达应急应战时的国家意志、宣传口径及社会规范，不断强化受众的社会责任感，最大程度地调动民众的参与度与积极性，达成最佳的动员效果。

（三）联合军地媒体力量，运用组合传播策略

科技的进步促使传播的改变，视频公益广告的传播越来越趋向网络化、社交化，其覆盖范围、传播速度及影响效度较之以前更为明显。因此，在运用视频公益广告作舆论动员时，要联合军地媒体力量，根据国家需要共同开发制作相关信息产品，运用组合传播策略，不断挖掘其动员的潜力及效能。充分运用5G技术，融电视媒体、网络媒体、户外LED屏、各类移动屏于一体，运用多种媒体平台拓展其传播渠道，使其在媒体的交叉互补利用中，拓展传播范围，聚合各类媒体所积累的目标用户，提升视频公益广告的覆盖面与精准到达率，形成立体传播效果。注重分众差异化传播，根据不同的目标受众群体，有重点地设计不同类型的视频公益广告，运用不同的媒体组合进行传播优化。构建军地内容审查评估机制，有效吸纳PGC、UGC等生产模式参与到舆论动员中来，使之形成深度互动的传播格局，有效满足动员需求。

（作者均系国防大学政治学院副教授，本文系国家社会科学基金项目“网络舆情风险与治理问题研究”【17BSH028】阶段性成果）