几乎每个博物馆都在做文创，但并不是每个博物馆都能做得好，陕西作为一个文化大省，但游客来一趟西安，看看兵马俑，吃完泡馍，丰富的历史文化如何被带回家？陕西拥有9座一级博物馆，我们采访了其中5家，来看看陕西的博物馆，生意做得怎么样。

文化提纯 品牌共建

陕历博馆企合作重视无缝对接

《国家宝藏》热播，陕西历史博物馆三款馆藏文物亮相，其中两款的文创衍生品销量暴增。如何用文创产品讲好中国故事？

在IP打造方面，陕历博动手较早，2012年打造的唐妞如今已经颇有人气，陕西历史博物馆文化产业部副主任李博雅告诉记者：“IP打造，我们是馆企合作，唐妞这两个字是我们注册的，形象是企业注册的，这样才会在共识共建的基础上，各自发挥各自的优势。企业具有更强的灵活性，和市场联系非常紧密。”

▲ 陕西历史博物馆推出的文创产品 经济日报-中国经济网记者刘园香/摄

据悉，陕历博已经与20多家企业密切合作，10余家企业签署了战略合作协议，“不止单一的合作产品，更多是品牌共建、理念的合作，研究成果、技术的合作，企业投入资金，我们进行文化的提纯和知识智力方面的投入，馆藏专家解读、提取文化元素，我们还有淘宝、京东、天猫，微博、微信、历博文创官网等六大全网营销渠道。”

▲ 葡萄花鸟纹香囊

文创产品都希望出爆款，爆款有什么共同的特质？李博雅说：“第一是社会热点，让消费者由于从众心理影响产生的购买欲望，比如文博综艺节目《国家宝藏》播出之后，葡萄花鸟纹香囊和杜虎符，这两款产品相较之前有了明显的销售量的飞跃，香囊在节目前5个月的总量是两百多个，节目播出后的七个月骤增到1400多个。第二要兼具实用性和艺术性。我们根据馆藏文物鎏金铜蚕开发的一系列文创产品，就兼具了实用性和艺术性、文化性，有配饰、摆件、香插、书签、胸针、项链，这些销量就比较好。生活用品价格比较亲民，大众都消费得起。”

而在文创产品的推广上，李博雅强调不能将文化和产品分开，“比如唐妞这个品牌，并不是简单的对文物复制，而是打造萌版形象，就是迎合时尚的潮流。它还有自己的故事，漫画、公号、表情包，讲好它背后的文化故事，才能讲好文创产品的故事，不能脱节和顾此失彼。”李博雅称传统文化的现代表达，用博物馆文创产品，讲好中国故事，是文创产品的一个定位。“文创产品还有很重要的教育职能，要体现互动性，比如说我买一个香囊，可以自己组装，也要融入了一些电子信息技术，利用VR、AR呈现。”

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很多文化企业储备不够

文创事业的发展，产业链是核心问题，“上中下游的产业，必须无缝对接，好的创意怎么落地？设计师和制造商一定要精确的理解，无缝对接不能脱节。现在较好的合作模式是馆企合作，让企业进行设计和制造，避免和单独的设计师、单独的制造商对接，中间环节越少沟通越舒畅，信息缺失越少，效果也就越好。”

李博雅表示，“西部文化企业的整体实力不及北上广深，缺少全球化理念国际视野表达手段的设计师，下游做不到浙江的下游企业那么灵活、成本能控制得住。很多文化企业的文化储备不够，行业储备不够，设计也不成熟，往往都是对文化元素的简单复制、提取、叠加，出来的产品没有生命力、代表性和故事性，其次就是盲目复制它人的产品和经验，用价格去冲击和扰乱市场，不尊重市场规律。”

国际级IP产品多

兵马俑文创融入科技开发手游

谈起陕西的博物馆，秦始皇帝陵博物院是绝对绕不开的话题，兵马俑作为世界知名大文化IP之一，其文创产业和产品的开发也备受关注。

据记者了解到，秦始皇帝陵博物院的文创开发始于2010年。当年的陶俑更像是旅游纪念品，后来加入更多文化元素，推出更多文创产品。截至2018年5月，研发文创产品总计2394件。

▲ 秦始皇兵马俑文创 经济日报-中国经济网记者刘园香/摄

北京华夏言国际文化创意有限公司目前负责开发兵马俑全部的文创产品，“我们在兵马俑看到的一系列俑的造型，都已经是文创产品，其中，跪射俑是按照西安幸运星的理念打造的文创产品。”该公司一位工作人员对记者表示。由于IP价值巨大，所以，兵马俑的文创产品开发中，融入全产业链，“产品类型涉及各个领域，生活用品、纪念品。还开发出一些以秦文化、西安文化为主题的胶带，Q版兵马俑等，设计、工厂和投资都是一体的。”

至于这些文创产品的销路如何？公司总经理王琦月对记者表示：“销售渠道在兵马俑景区，里面有独立的文创展区、图书馆、海外展。兵马俑文创产品在海外尤其受欢迎，因为兵马俑IP是全球性的，在海外都很有名。”

▲ 秦始皇陵博物院推出的小程序互动游戏“秦朝的你”、“千里驰援” 邵希炜/截图

当然，科技的介入也必不可少，现在秦始皇陵博物院联合文创公司，在开发一款以兵马俑为主题的手游。兵马俑动漫产品开发也在进行当中。

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全产业链掌握大数据

兵马俑的文创产品发开了不少，但是相比这个陕西著名的IP，产品的名气、热度还不相匹配。有什么办法能够帮助兵马俑IP越做越大呢？对此，王琦月认为，国内文创IP开发比国外晚一些，“比如英国、日本都开发得很早也很好，收入也很高。陕西近几年文创发展速度快，和政策扶持很有关系。兵马俑博物馆对我们支持力度很大。”王琦月还表示，兵马俑现在的全产业链可以帮助其文创产业把控时间周期和大数据，每个景区针对性地开发。

品汉茶 学汉礼

汉阳陵文创走出“体验”之路

汉景帝阳陵博物院，依托西汉景帝与王皇后同茔异穴合葬的阳陵陵园而建，是中国占地面积最大的博物馆。

据博物馆工作人员介绍，根据院藏文物、“世界上最早茶叶”吉尼斯世界纪录认证以及西安市开展中小学研学教育活动，发挥汉茶资源、姗姗动漫形象IP、研学教育、汉代陶俑、汉代餐饮、汉服项目、文化影视、瓦当文字、自然景观等九大资源板块。

▲汉景帝阳陵博物院推出的“阳陵泾乡”瓦当茶饼系列产品 图片来源：腾讯·大秦网

汉阳陵博物馆的文创活动在发掘汉代文化方面也表现得很有代表性，除了衍生品开发，还包含体验类教育活动，如蔡伦造纸坊、穿汉服行汉礼、成人礼、24节气、阳陵动物城、姗姗闯关、汉代体育游戏、模拟考古、瓦当拓印、文物修复等。

瓦当文字库项目是汉阳陵文创产品中科技含量最高的。计算机扫描提取馆藏瓦当上的文字，形成汉代瓦当文字库，然后通过人工智能进行大数据分析，计算字库内文字的构成特点，最终以AR、动画和三维等方式展示汉代瓦当文字之美。

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好的产品也要做好营销推广

博物馆如何让历史地更好地融入生活？如何结合文博机构的实际情况产出爆款文创产品？对此，汉景帝阳陵博物院工作人员认为，爆款必然是真正能从消费者角度出发，并富有文化内涵、特色、创意以及实用性等方面满足消费者需求。一个产品在市场上打开销路，除了产品本身需要有好的设计、好的质量等因素之外，还需要社会各界通力合作，做好文创产品等营销推广。好的文化创意需要讲出来，好的文创产品也是需要大力宣传。

起步晚 动作快

西安博物院瞄向高端市场

2016年底，西安博物院被列入国家文创产品试点单位，陕西省有5家，西安市就这一家。从2017年开始，西安博物院开始积极展开文创产业的发展。

虽然起步晚，但西安博物院的文创产品开发工作秉持了唐代的开放包容精神，积极与社会企业展开各种多元化的合作。西安博物院办公室副主任祁晓东告诉记者：“原来的文创路子是高端的文物复制仿制品，作为政府之间、兄弟馆之间的交流比较有用，普通游客就不感兴趣。2017年我们开始重视文创产品的开发，目前陆续跟好几家社会企业合作。博物馆是事业编制财政拨款，经费都是严格按照预算来执行，文创产品开发的先期投入是很大的，博物院不可能有大量的投入，我们又缺少大量的设计人才，与社会企业合作，我们利用馆藏文物的优势、博物馆的IP授权，先期是由社会企业投入，他们设计出来的东西，博物院审定以后面世，我们也有一些定向的要求。”

在本届文博会上，西安博物院的展台上，记者看到了博物院和端木良锦联合推出的镜子、梳子套盒，很符合年轻女孩的喜好，根据馆藏文物侍女俑为元素推出的丝巾颇有时尚感，而根据侍女俑打造的IP形象“唐小西”已经拥有很多衍生品。

西安博物院的文创，有价格亲民的产品，也瞄准了高端市场，7月26日，寺库集团与西安博物院签署战略合作协议，通过“中国文化精品-寺库空间-匠人孵化”的模式，共同开发文化创意产品，探索市场化方式支持文物资源保护利用，构建渠道宣传和可持续人才培养模式。西安博物院院长余红健表示：“博物馆文创开发要拓宽投资、设计制作和营销渠道，加强文化资源开放，和企业共同开发有温度、有文化、有故事的优秀文化创意产品，打造形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，促进资源、创意、市场共享。”祁晓东也表示，寺库拥有奢侈品资源，促成西安博物院的文物与世界级奢侈品牌合作也不是没有可能。

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体制原因，产业化较难开展

文创的步伐已经开启，但也有掣肘，祁晓东认为到目前为止，西安文创的产业链还没有形成，“一方面有体制的原因，目前只有高层的政策，很多细则都没有出台，不好操作。其次博物馆的体制原因，很多工作不好展开，我们好多人搞文创都是兼职，比如我的行政事务很多，很难全身心投入。我们现在也想向政府申请成立自己的文创企业，搞文创也好投入进去，利润也可以更好地反哺。”

书法宝库 艺术性强

西安碑林文创开发潜力巨大

西安碑林博物馆是陕西创建最早的博物馆，它以收藏、陈列和研究历代碑刻、墓志及石刻为主，成为在中国独树一帜的艺术博物馆。现有馆藏文物11000余件，著名的“昭陵六骏”就有四骏藏于本馆。但是西安碑林的文创产品相比于西安的几家博物馆，相对陌生一些。

西安以文物命名的区，除了雁塔区就是碑林区了，可见它在西安历史文化中的重要地位。在“文创”这个词还不流行的时候，西安碑林的文创产品其实已经普及全国了。中国人习练毛笔字，启蒙字帖大多是颜真卿的《多宝塔碑》、柳公权的《玄秘塔碑》，以及《曹全碑》。要是告诉你这些碑石全部在西安碑林，你会不会肃然起敬？多年来，西安碑林的文创产品以拓片、字帖、造像等传统项目为主。

这也难怪，人们对“碑”还是有一定误解。在当代人的意识里，碑经常与丧葬文化挂钩，但是在古代，它是刻上文字纪念事业、功勋或作为标记之用，以期流芳百世。正因如此，我们才能看到古代书法家的精妙笔法，了解中国书法艺术的传承。

如果从书法的角度去看，思路就开阔多了，只要与文字相关的产品都可以开发。如果能够将书法进行人工智能数据分析，形成字库，那么书法家的“墨宝”甚至不限于碑石上的那些。

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文创开发要大开脑洞

文创开发，不能只停留在文物本身上，同时还要有极大的脑洞。“故宫猫”是故宫文创产品的一大系列，这源于被收养流浪猫受到游客喜爱，于是诞生了拿着玉玺、坐着龙椅的猫咪形象。

你可知道碑林里也有碑林猫？一只小黄猫在这里繁衍成了一个大家族，游客喜欢给它们拍照，成为“网红猫”。2016年夏天，碑林博物馆发声明驱逐馆内所有流浪猫。原因是有游客投诉自己的孩子在博物馆内逗弄刚出生不久的乳猫，被母猫一怒之下抓伤。许多网友都哀求碑林留下猫咪一家，还有网友创作了漫画。随后，碑林博物馆官方微博回应将猫咪留下，还表示将会对猫咪们加强管理。这件事情已经对开发文创产品做足了铺垫。“碑林猫”也有文创商品的爆款相。

陕西文创短板在哪里？

文创的灵魂是IP，故宫的文创产品之所以成为网红，秘诀就在于“IP创新”、“IP授权合作”和开放多元的合作方式。相较而言，陕西的文创短板的原因在哪里？

▲ 秦始皇兵马俑文创 经济日报-中国经济网记者刘园香/摄

思考一：历史文化如何融入生活

文创产品的研发从某种程度上就是通过设计对文化进行重构和再造，陕西的文创产品，大部分还停留在简单复制的阶段。陕西的历史文化应该如何融入人们的生活？也是陕西文创应该好好思考的问题。北京故宫文化服务中心的陈非曾经在接受采访时接受，文创工作应研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西。文化与功能的结合可以让大众通过使用产品，起到了解文化的作用，从而达到传承文化的目的。

思考二：对外合作方式应更灵活

陕西的文博单位也开发了一些文创产品，但是对外合作的方式不够灵活。虽然也举办了很多文创大赛，但因为没有形成自己的文创产业链，很多好的文化创意无法落地。

比如陕西历史博物馆虽然邀请故宫日历团队制作陕历博日历，但在文创产品的经营模式上并没有明显的开拓。陕西历史博物馆曾经在1992年全资设立一家陕西历史博物馆达文物复制有限公司，用于制作文物仿制品。而目前，陕西历史博物馆主要与陕西华夏文创合作，而该公司为陕文投控股公司，前身为陕西文物复仿制品开发有限公司。陕西历史博物馆的文创生意代表了陕西文创的一个缩影：由于文创资源主要在国有企业手中，很难让社会资源参与。多元开放才是让产业具有活力的契机。

思考三：政策落地还需要搭建平台

文创的兴起，离不开国家政策的鼓励。自2016年5月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后，国内各大博物馆都在探索自己的文创产品开发之路。同时，政策诞生到落地，还需要搭建平台等一系列动作作为促进。

记者从第九届中国西部文化产业博览会上看到，2018中国西安国际文创产品创新设计大赛专展成为网红展厅，以西安的文化元素创作的产品让人该项活动由陕西省文化厅、陕西省教育厅、陕西省文物局、共青团陕西省文员会、中国贸易促进委员会陕西省分会、陕西省新闻广电出版局六部门联合举办。承办单位丝路汇新文化研究中心负责人师妮娜对记者说，陕西的文创目前处于单打独斗阶段，没有形成合力，也没有平台把各个环节串联在一起，这次文创大赛就利用国家对外文化贸易基地的平台，将供需双方链接在一起。