白酒品牌的品牌形象和品牌定位

茅台

茅台是中国白酒行业的领导企业，是最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。其品质特性是绿色、有机、将康；其品牌故事神秘、动人；其品牌核心价值是“诚信、独特、稀缺和珍贵”。

茅台酒的广告有许多，我主要分析的是“央视·茅台品牌故事—致敬每一个时代的追梦人”。

此广告全程以贵州民歌和茅台发展故事贯穿广告，开头切入民歌，极具代入感和地方特色。接着以讲故事的方式讲述了一代又一代贫苦而勤劳的茅台人运用传统工艺和简单的工具传承酿酒工艺，在探索中酝酿新局面的故事。接着以时间为线索，以茅台发展的标志性事件为分界点，讲述了茅台酒一步步的崛起发展与进步，体现了茅台人精益求精的纯粹热情和不甘落后的追求。广告中间穿插中国发展大事的新闻，将茅台酒与中国发展相联系，体现了茅台国酒的身份。接着讲述茅台酒带着大地的馈赠从大山走出，走向世界并被外国消费者喜爱，对外发展新关系，这里的新关系不仅指茅台酒开拓了国外市场，提高了知名度，更指茅台酒成为中国与世界对外交流的介体，促进了中国对外发展。之后广告用小镜头的方式刻画了新贵州的面貌，当地人民通过茅台酒提高了生活质量，靠茅台酒给大山安了桥建了路，体现了茅台对贵州人民的影响，也体现了一代代茅台人不畏困难，勇于坚守，不怕坎坷的精神和他们不变的信念，不变的匠心。

品牌形象：

品牌形象指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。

茅台通过广告体现出国酒、高端、商务、极具外交性、知名度高、极具传承性、诚信、独特、稀缺的品牌形象。

①茅台酒之所以被誉为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。在广告中具体体现在在叙述茅台从1951年成立地方国营茅台酒厂到2001年茅台上市中穿插中国发展故事，如中国选手获得世界杯比赛冠军，将茅台与国家相联系，突出了国酒的身份。

②建国以来，无数次重大活动，茅台都被当做国礼，赠送给外国领导人。在广告中我们可以看到一群外国友人一边进行商务洽谈，一边品尝醇香的茅台，这体现了茅台的外交性以及知名度高，高端的特点。

③历史证明经验丰富，传承证明工艺不变，茅台作为国酒，在拥有醇香的口感的同时还拥有深厚的人文底蕴。茅台在清代兴旺，在道光年间远销，在1599年基本形成独特回沙工艺，在广告中，一代又一代茅台人艰苦探索，凭借简单的工具，不简单的匠心，将茅台的研发推向了一个又一个新高度，他们逐渐走出大山，走出中国，时间改变了很多，唯一不变的是他们匠心的坚守。这深刻体现了茅台的传承性、历史性和诚信性。

④茅台成为白酒业不可复刻的领袖产品，也离不开它的独特性，稀缺性。广告开头便切入贵州民歌，体现了地方特色，大山带给他们的馈馈赠在珍贵的同时也给酿酒带来了困难。在广告中我们可以看到，茅台之所以酱香突出，优雅而细腻饱满，是因为其不仅地形独特，而且还有独特的地势、土壤、水质、空气和微生物。

品牌定位：

茅台广告从内容强调历史与传承，比如说运用大量的时间来讲述茅台的酿造与品牌的创始，从画面上看强调高级与自然，比如用大量的镜头刻画贵州的山水，民俗民风。这就体现了茅台高端国酒，商务，独特，具有投资性的品牌定位。

①茅台酒价格昂贵，均价都在几千块，从价格上看就可以知道它的高端性，同时又有国酒名号的加持，是大曲酱香型白酒的鼻祖，更是高级独特。②广告强调茅台的历史与传承，证明他们的品牌定位是经验丰富，工艺不变，卖的是一种品质，也是一种精神，消费忠诚度高。③广告多画面插播茅台作为国礼对外商务，证明了他们高端商务的品牌定位。

2.五粮液

五粮液广告运用影视创作MV的手法，讲述了三千年前一对恋人恋爱的故事，中间贯穿歌曲，歌曲副歌台词为“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”，强调了茅台三千年的历史与传承。其广告词为“三重防伪，让您更放心独特自然，让您更开心；五粮液，您一生的选择！”“新一代成功人士的必饮品”。

品牌形象：

①自然经典。广告中间播放古人晒粮，酿酒的片段，体现了五粮液用高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种原粮酿造的特点，衬托了五粮液与其他白酒的区别，即自然健康。

②历史与现代相结合。五粮液在另一款广告中反复强调五粮液是外国酿酒文化与中国传统酿酒工艺相碰撞的精华。由于时代的变化，中国白酒形象在当代年轻人的心目中正在变成老土、过时、陈旧的代名词，对于年轻群众缺乏感召，而这个广告则可以改变年轻一代对于白酒的看法，改善中国白酒的形象。

③独特少有。广告呈现颜色主色为绿色，多拍自然，体现了其独特的自然环境。五粮液有六大独特优势，分别为：独特的自然环境、六百多年的明代古窑、五种粮食配方、酿酒工艺、悠久的文化、埋酒城的规模效益。

④身份尊贵，地位显赫。从广告词“五粮液，您一生的选择”“新一代成功人士必饮品”我们便能看出来五粮液倾向于高端，商务，尊贵的品牌形象。

品牌定位：

目标消费群体多为中年。随着市场环境与企业品牌战略的变化，五粮液将品牌定位为“新一代成功人士的必饮品”，消费者年龄多集中在30-40之间，强调这是个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品，将与茅台进行品牌定位区别。

礼品酒。五粮液近年先是退出了展现其历史文化的高端礼酒：明窖1368，以亲情之礼定位的荣华富贵等亮相长春糖酒会，并同时打出礼品酒市场定位概念

系列丰富。五粮液系列丰富，几元到几千元都有，度数全，提价五粮醇为珍品五粮醇主打商务礼酒牌。

汾酒

汾酒的广告语为“骨子里的中国，青花汾酒”“千年汾酒，一品清气”“爱不释口，清气美酒”，由此可见汾酒重在清气。汾酒的广告多以白色，青蓝色为主色调，以“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”一诗闻名，广告中中国色彩浓厚，如打拳，练武，青花图案等等，强调中国古酒的特色。

品牌形象：

①清香清气。不论是广告语还是广告，汾酒都强调一个“清”字，“清”是汾酒最大的特点，汾酒也是清香型白酒的典范。

②高端一线。汾酒在广告上呈现高端大气的形象，将茅台、五粮液、国窖1573作为竞争对手

③强调中国文化。汾酒在广告中强调“骨子里的中国，青花汾酒”，包括武术，青花图案等，都将汾酒与中国文化紧密联系，表明汾酒是中国白酒的竞争者和传承者。

品牌定位：

①中国文化名酒。汾酒是中国白酒文化的传承者与创立者，代表中国文化高度和精髓，成就中国白酒文化高度和精髓，成就中国白酒文化领袖的地位。极具中国气质和风范，彰显东方式的文化魅力

②是中国白酒酿造历史沉淀而来的清香型白酒的典范。汾酒主打清香，树立了与其他品牌不同的形象，具有独特性。

③以中国式的文化底蕴给崇尚中国文化的高端消费群体带来品味和精神的多重享受。