一、历史悠久

黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之。约在三千多年前，商周时代，中国人就开始大量酿制黄酒。元朝之前，不管南方、北方，都是黄酒的天下。可以说自从有酒就是黄酒，历史上许多与酒有关的传奇、故事，什么煮酒论英雄、李白斗酒诗百篇，说的都是黄酒。武松上景阳岗打虎前喝的那十八碗酒是米酒，实际上也跟黄酒差不多；李白的《客中行》中写道，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，这个琥珀光就是黄酒。

二、残酷现实

黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼，比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。按理说黄酒的竞争优势应该是非常明显的，但残酷的市场现实并非如此。黄酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占4%，一直徘徊在130万吨上下，而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右，约占黄酒行业的20%。与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，黄酒业相当弱小。

一方面，受“南黄北白”消费格局的限制，黄酒市场区域非常小，主要集中在南方的江浙和上海一带，西部、东北部则难觅踪影。在啤酒、葡萄酒异军突起，快速发展，洋酒大举进军中国市场的时候，黄酒只能眼睁睁地看着自己的消费市场不断的被吞食。

另一方面，相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象、黄酒文化上都已不能适应黄酒企业发展的需要。如今，“酒香不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁” 的日子已经一去不返之外。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，就是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。

再则，从消费者认知层面来看，黄酒与白酒相比有天然劣势。大部分消费者潜意识认为高度白酒可以称之为高端，但普遍低度的黄酒很难打破这一固有消费认知。换言之，黄酒高端化的前提之一，应该还有市场教育一环。但就目前区域性发展的行业现状来看，依然是一项挑战。

总的来说，黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒，谁是主要消费者等问题，造成了整个黄酒行业的低迷。

三、财务数据

年报显示，2010-2019年，古越龙山的营业收入分别为10.79亿元、12.46亿元、14.22亿元、14.68亿元、13.38亿元、13.76亿元、15.35亿元、16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元。可以看到，十年间，除2014年出现小幅下滑外，其余年度营收均呈小幅增长。不过2019年营收仅为2010年的1.63倍，十年间年均增长不到1亿元。

在净利润方面，十年来古越龙山同期净利润分别为1.24亿元、1.70亿元、1.91亿元、1.44亿元、1.85亿元、1.33亿元、1.22亿元、1.64亿元、1.72亿元、2.10亿元；同比增幅分别为62.51%、36.95%、12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。净利润增长表现出起起伏伏的状态，并不稳定。且直到2019年，净利润才突破2亿元，此前峰值还是2012年的1.91亿元.

与营收和净利增长速度形成对比的，是古越龙山在广告上的投入。近年来，古越龙山在品牌推广方面不遗余力，通过主办或参与大型活动，投拍电视剧《女儿红》，冠名女排世俱杯、中国首届气排球公开赛，以及积极参加各类展会等进行品牌营销推广。在古越龙山的销售费用中，广告费主要由广告及业务宣传费、销售返利、促销及样品费等三部分组成。2010年至2019年，古越龙山广告费分别为0.81亿元、0.90亿元、1.05亿元、1.25亿元、1.12亿元、1.21亿元、1.60亿元、1.08亿元、1.85亿元、2.29亿元。整体呈现较大上升趋势，达到了平均每年1.32亿元的投入，且在2019年广告费突破2亿元。但综合对比来看，巨大的广告投入并未与公司营收和净利增长完全成正比，转化率仍有待提高，且在2016、2018、2019年度广告投入都要高于净利润。

四、价值分析

截止2020年10月，公司市值约70亿，约40倍PE，税前分红率仅1%，不算是好的投资标的。但古越龙山作为中国黄酒第一品牌，有三大看点不容忽视。第一，古越龙山+女儿红，仅品牌价值少算点，也值10个亿吧。第二，公司有不可复制的库藏酒资源，光原酒黄酒就值 50个亿。第三，公司地处绍兴，紧邻杭州，未来和阿里巴巴这样的企业的合作是可以期待的。

五、未来可期

古越龙山未来发展最核心的问题，不在于渠道，不在于产品，不在于广告，而在于其“定位”。面对财大气粗、船坚炮利的白酒市场，古越龙山作为黄酒市场的领军者，也推出高度酒去厮杀，显然是一个蹩脚的策略。古越龙山的出路不是生产更好的白酒赢得市场，而是应该做与白酒不同的酒——即深挖黄酒的优势。

具体来说，古越龙山应该回答以下问题：为什么不喝白酒而是喝黄酒？黄酒应该取悦哪一个群体？解决哪一个群体的痛点？这个点必须是战略级别的，才能够扭转战略局势。也就是说，黄酒应该找到一个有利于自己优势发挥的山头，找到属于自己的忠实拥戴者，而不是向白酒群体献媚。有了这个主张，有那么一个群要喝黄酒而不是白酒的粉丝，才能星星之火，势可燎原！

我见识浅薄，想了几个点，当抛砖引玉：

1.倡导“自斟自饮、轻松微醺”的黄酒文化。黄酒的市场不在白酒里面抢，而要在不喜欢喝白酒的人群里寻找，这个群体是数倍于白酒群体的！很多人在聚会场合不喝酒，其实并非不喜欢喝酒，只是不喜欢喝白酒、不喜欢斗酒拼酒而已。黄酒的未来是在赢得这些广大的民心，白酒文化是拼酒、斗酒，那么黄酒就自斟自饮；白酒烈，黄酒柔；饮白酒有压力，饮黄酒轻松；这种轻松的自斟自饮的氛围，使得更多人愿意喝点小酒，而不是称自己滴酒不沾。

2.发力喜宴和升学宴。白酒的商业气息浓，那么黄酒应该集中发力文化类活动。古越龙山旗下有两款产品，女儿红和状元红，这就是很好的招牌。现在都流行中国风，女儿出嫁的时候配上女儿红，儿子考上大学或者公务员就用状元红，比什么场合都用白酒要有文化的多吧。

3. 推广烹饪用酒。嘉善黄酒之所以能够占领上海市场，在于他们首先占领了上海人的厨房。假如黄酒能够广泛的进入中国老百姓的厨房，将会启动一块很大的国内消费市场（目前料酒市场规模在200亿左右）。料酒价格很低，一般这类食用的辅料价格弹性不大，有很大的提价空间。要知道在全世界开设的10万家左右中国餐馆中，大多采用日本清酒，南朝鲜浊酒和台湾的仿绍兴酒。黄酒若能打开这个国内和国际市场，其消费量将在不可想象。2020年10月数据：千禾味业的市值约250亿，恒顺醋业约200亿，海天味业约5000亿，而古越龙山才70亿。

4. 桂花香，蟹脚肥！江南地区已到吃大闸蟹的季节，吃大闸蟹不但是江南地区，而且吃大闸蟹之风逐步扩展的全国，甚至东南亚、日本全世界。吃大闸蟹配什么酒好，当然是绍兴黄酒——古越龙山！如果公司能在每年吃大闸蟹的季节做一波宣传，或者和大闸蟹公司合作推广，肯定能收获一波粉丝。

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