作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

现在的互联网广告，没有内容就不叫广告，内容替代了以往的“吆喝”，成为了广告的主要表现形式。大众对传统的广告脱敏，品牌方想方设法地制作有趣的内容吸引大众，有些品牌的广告内容质量特别高，因此被人们安上“XX影业公司”的标称，表示对品牌优秀的广告内容的肯定。

最知名的要数“华为影业”公司，广告以出色的创意突出华为手机的卖点，让人觉得不是在看广告而是看电影。但我觉得除了华为，京东也可以冠上“京东影业”公司的名头，作为一个综合品类商城，京东根据不同的品类拍了许多有趣的广告，用脑洞创意贴合品类的卖点，堪称“21世纪福克斯”（手动狗头）。这不，最近京东超市的新广告片上线，再度展现出京东影业强大的内容广告实力。

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京东超市洗护周年庆演绎反转童话故事

现代消费者在广告片上的平均注意力，只有1.7S，这意味着，广告必须从开头到结尾都牢牢吸引住他们，才能起到宣传卖点的作用。反转，是吸引注意力的好方法，通过建立观众的心理预期，再将其打破达到使观众出其不意的效果。

广告片一开始就是即将上映的《花木兰》，不过是京东自己拍的。大众对花木兰男扮女装代父从军的故事都不陌生，士兵们质疑花木兰每天在战场上风吹雨晒后皮肤还那么白净，正当人们以为花木兰的女儿身即将暴露的时候，广告一反转，原来士兵以为花木兰用了好品牌的沐浴露皮肤才能保持这么好，询问的是沐浴露的链接。

第二个出场的是我们都喜欢的童话故事白雪公主，歹毒的皇后想把毒苹果给白雪公主吃掉，正当人们以为白雪公主抵挡不住美味的苹果诱惑，伸手要接过毒苹果的时候，画风一转，白雪公主不好意思地表示，自己已经刷过牙了，不能吃甜食。

第三个是美女与野兽的童话故事，贝儿的父亲赶来野兽的城堡要救出女儿，但他想到野兽的凶猛样子就觉得害怕。当真正的野兽走出来后，却发现是一个英俊的男子，原来野兽一直在用护理品打理自己。

第四个是豌豆公主篇，王子为了测试女生是否是真正的公主，把一颗豌豆放在床垫下。当大众以为故事会像原本的轨迹那样，公主会被豌豆弄得不舒服，画风一转，公主一觉睡到天亮，原来是公主穿了安心裤才睡得那么舒服。

京东超市用反转演绎出不一样的童话结局，从广告的开头到结尾都牢牢地吸引观众的注意，用出色的内容宣传了京东超市产品的卖点，让大众乐意观看。

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别出心裁的创意表现搞笑之余不忘广告初心

京东超市这支广告是为了宣传洗护周年庆，沐浴露、牙膏、洗面奶等洗护产品的广告大众都看多了，想要吸引眼光越来越刁的消费者，让他们注意到这次活动，出色的广告创意必不可少。如今广告内容越来越同质化，要想带给消费者新鲜感，少不了别出心裁的创意构思。花木兰、白雪公主、美女与野兽，都是我们耳熟能详的历史或童话故事，故事的结局我们都十分了解。

京东选取这些童话故事作为广告创意正是依据我们的熟悉。看到广告的开头，我们已经建立起了心理预期，清楚故事的结局，京东设置反转的结局，实际上是冲破了我们的心理预期，打破我们脑海里关于这些童话故事的认知，从而让这些故事变成了未知。好奇心是探索未知世界的原动力，基于对童话反转结局的好奇，观众会继续把故事的结局看完，京东利用的就是这种心理。

吸引消费者注意后，广告的最终目的还是在宣传产品上，大多数品牌为了让广告变得有趣，反而忘了广告的初心。在创意与产品卖点的结合上，京东这支短片做得很出色。在花木兰篇里，京东结合了故事的人物特点，花木兰是女儿身自然皮肤白皙光滑，与粗糙的士兵的皮肤形成对比，再用“风吹日晒”的环境与现实嫁接，向消费者表明平时被风吹雨晒后，好的沐浴露能呵护、修复你的皮肤，让你的皮肤依旧白嫩。

在白雪公主篇中，由七个小朋友扮演的小矮人围绕着在刷牙的白雪公主，其实是传递了小朋友要好好刷牙，保护好牙齿的信息。在野兽篇中，京东超市介绍的是男士护理产品，野兽通过好好打理变成了英俊的小伙，暗含着帅气的男生都需要用好男士护肤品的意思。很明显里面的每个故事都对应着一个需求，观众看到自己的需求才会购买产品。

这支广告每个片段无论是故事性还是人物，都和产品结合得很出色，让消费者在看童话故事中便接收了产品的信息，配合片段后的优惠活动画面，很容易打动消费者的心。

写作文我们都知道扣题的重要性，文章扣紧一个主题，才能让人看明白文章所表达的意思。这次京东超市是洗护周年庆，所围绕的是洗护产品，所以京东创建了#护你每一刻#的主题。这支广告全篇围绕着主题词“护”，呵护肌肤、呵护牙齿、呵护仪表，扣紧了京东超市宣传洗护产品的主题，集中爆破此品类消费者的需求。在别出心裁的沙雕创意中不忘广告初心，是这支京东超市广告最厉害的地方。

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京东的广告独树一帜

纵观京东各品类投放在互联网上的广告，可以看出其独树一帜的风格，能出其不意地在广告中植入产品的卖点，称呼京东为“21世纪福克斯”一点都不过分！去年京东文具和今年京东家电的广告，都有运用拟人的手法，让产品来宣传自己，这又是另外一种“自卖自夸”的方式。

而今年京东515小家电和这支童话广告，都是采用沙雕和反转的形式，制作出色的内容。可以看出，京东在互联网上投放的广告热爱沙雕和反转，并且喜欢将物品拟人化。这其实是和互联网的人群有关。

在互联网时代，年轻人不仅是重要的消费群体，更是传播者。掌握着网络舆论权的年轻人，在互联网时代是最主要的信息传播者。要想在互联网上将信息传播出去，少不了年轻人的帮助。想让年轻人动动小指转发，那当然得制作他们喜闻乐见的内容，而沙雕和反转等内容，就是能吸引到这代年轻人的内容。除此以外，“离经叛道”的年轻人并不喜欢严肃的广告，轻松愉快的黑幽默才是他们的心头好。

京东通过长期制作沙雕反转的广告内容，逐渐形成了品牌独特的人设，以更加年轻化、去官方的姿态，进入到年轻人的语境中，借助年轻人提升营销的传播声量。