先调侃一下

甜品和奶茶一样，会给消费者罪恶感。对于奶茶，消费者是一边健身一边吃、一边鄙视一边吃，甜品作为点心则未必能有这种“待遇”

随着消费者偏好的变化，如果现在给品牌起名字，那么“7分甜”可能会叫“5分甜”或者“3分甜”，而“满记甜品”更名为“满记”包容性更强

姚景元个人资料（姚景元个人资料身高）

在新消费赛道上，由于近年来消费者偏好变化加快，品牌名称需要有比较强的变化适应能力、或者及时调整来应对。不要说像满记甜品、谢记这样分别成立近30年、近20年的品牌，即使几年前成立的品牌（像之前文章分析过的米客），如果一不留神在某个点上不符合最新的消费趋势，就会成为更新成立的品牌升级的对象、营销上作为对立面的参照物

7分甜和满记甜品有很多相似之处，最主要的在于杨枝甘露都是主打产品、主要原料、甜品饮品化、饮品产品同质化、营销水平和投入有待提高、直播用的顶流都是李佳琦、周年庆的日期等

【杨枝甘露】

越来越多的知名连锁餐饮品牌把杨枝甘露加入菜单，比如星巴克、金拱门等

换言之，杨枝甘露快成为标配了

当然，对不同品牌其重要性会差别很大

对于7分甜，通过饿了么、美团数据近1年的跟踪，杨枝甘露系列产品的占比，目前仍然在一半以上；曾经降低过，但又出现了反弹。品牌方显然知道不能过于依赖核心产品，但是新品的尝试迄今没有很成功的

相比较而言，满记甜品的数据则要健康得多。杨枝甘露系列、双皮奶系列、白雪黑糯米系列三分天下，各占20%上下

【甜品饮品化】

甜品饮品化、甜品杯状化，是一个不可逆转的主流趋势

7分甜早就把杨枝甘露杯状化。满记甜品今年也把双皮奶饮品化、其饮品化的双皮奶销量要远高于其它双皮奶SKU，不过满记甜品这方面的节奏还是慢了

笔者之前在主理某线上排名领先的蛋糕品牌时，也曾提出并尝试蛋糕饮品化

关于甜品饮品化，有几点强调下：

1、被饮品化的甜品需要有较高的辨识度、或者是其品牌的主打产品，这样在启动时就已经有一定的基础

2、杯状化是泛指，并不局限于杯这个形态。如同以前文章分析果酒米酒品牌所做的瓶型差异化创新，只要经过配送测试验证可行，容器上做创新是必要的

3、研发的支持，说穿了就是在考核上要做倾斜进行扶持、同时研发部门要专门成立一个team来做这件事情

4、营销上，被饮品化的甜品和原来的甜品可以很方便做CP、套餐（不必是同个产品之间）

【饮品产品同质化】

芒、椰都是7分甜、满记甜品的主要原料

对比7分甜和满记甜品近期新推的饮品产品，相似度很高，部分新品几乎是同时推出。比如：

7分甜的茶茶杨枝甘露vs.满记甜品的芒椰茶茶

7分甜的西瓜甘露冰冰茶vs.满记甜品的现榨西瓜冰

7分甜的老爸爆柠茶、绿野爆柠茶、柠檬冰萃vs.满记甜品的栀子花开香柠茶、暴捶油柑香柠茶、、桃气瓜瓜柠檬茶

这个行业的特点是爆品创新难，被抄袭很容易且很快。此前奈雪和喜茶关于抄袭|被抄袭创始人之间就有过争论

从新品的角度看，7分甜和满记甜品上述3个系列都有单品已经达到一定的销售占比。其中西瓜系列是季节性产品，柠檬系列符合今年以来油柑黄皮销售火热背后的酸酸甜甜口感，茶茶杨枝甘露|芒椰茶茶则是茶与现有主打产品的混搭

这些产品销售上的持续性有待观察。7分甜去年年底、今年年初主推的蜜桃乌龙系列，今年1、2季度之交主推的芒果白桃乌龙，在推出时由于营销资源的加持火过一阵，现在销售上则归于平淡

今年油柑黄皮销售火热背后反映的另一个趋势，就是对小众水果的探索，7分甜和满记甜品目前都还没有怎么跟进

至于燕麦奶相关产品，在7分甜的销售占比很低。燕麦奶属于在菜单上musthave的品类，但由于其消费者主要是乳糖不耐受人群、环保主义者等，销售上不能有太高的期待

【产品主打方向】

7分甜今年在产品上的一个主要变化是把原来的酸奶系列下架，增加了奶茶的分类。笔者并不看好这个调整。要把自己和奈雪、喜茶区分开来，关键是甜品饮品化、鲜果茶系列强化，而不是扬短避长

7分甜在上个月曾和小七合作以冰淇淋的形式进入罗森。近1年来，7分甜与不少品牌有过合作；但除了哈根达斯、Oatly，所选择的其它合作对象品牌知名度都不够，背后反映的是品牌力的不足

满记甜品的外卖部分，甜品的销售占比仅10%不到，出乎意料的低。饮品没有对甜品起到好的连带作用、连带率低，下午茶的消费场景（套餐）也没有好好利用。满记甜品没有发挥出其在甜品上的优势和产品储备，饮品上所表现出的则至少不是行业领先者、而是跟随者

满记甜品在甜品产品化方面的动作主要是进入喜士多、罗森、盒马等线下渠道，产品与阿华田（木糠杯等阿华田系列）、oatly（燕麦奶芝麻糊）、格力高（杨枝甘露双层百力滋、芒果白雪黑糯米双层百力滋）等做了合作。由于产品创新不够、推广力度有所欠缺，对其前景持谨慎态度。其实，产品不在于多，而在于精

【直营加盟与线下店】

直营加盟，7分甜、满记甜品一个向左、一个向右

7分甜门店数量已经突破1000家，整体加盟为主（上海以直营店为主）。在本月的年度品牌日时，提出了5年5000家的目标、寻找区域资源型合伙人。对于食品类的连锁餐饮，笔者不喜欢加盟方式（仅人员全部由品牌方派驻并管理的加盟模式可以接受），原因是食品安全方面的担忧（在品牌发展顺风顺水时可能问题很少，但是当品牌发展遇到瓶颈或者销售下降时加盟店会有比较大的风险，人性使然）；当然，这个和资本的偏好是相反的。另外，在目前品牌力还嫌不够的情况下（供应链准备情况未见公开信息提及），7分甜对加盟的提速有点超前

7分甜在核心城市如上海的开店采用区域密集策略，类似日系便利店的开店策略。对比现在和半年前的外卖平台数据，密集开店对现有门店的影响可以接受，单店销售平均下降不到10个点

满记甜品采用全直营策略，2020年的数据是已经有400+门店。其门店的主要问题是线下的空间分配|定位、设计、运营人员的年龄等已经落伍。虽然其有专门的团队（无限创意团队）负责门店升级|新开门店形象设计注入特别元素或主题，并且在上海朱家角店、杭州湖滨店等门店做了微创新；但创新力度还是远远不够，原因还是本文一开始说的消费者的偏好发生了很大的变化

全直营的弱点主要是对资金的需求大，特别是像去年疫情刚起对现金流的消耗很大，这时候门店数量越多、开店越早负担越重。品牌目前在门店翻新、市场推广上举步不前，估计和资金方面关系很大

同样主打杨枝甘露的曾经的头牌、港系品牌许留山，已经清盘打烊，根本上来说就是面对消费趋势变化没有做出调整。满记甜品的情况较之许留山要好很多，但前途依然艰险

7分甜把门店门头作为品牌最大的广告位、主色调是芒果黄，品牌宣称整个门店都是广告位；虽然提法有点夸张，但是这方面满记甜品和7分甜有很大的差距却是不争的事实。虽然满记甜品近来也推出了自己的IP满满，但在成为打卡点、视觉方面要做的调整很多

【外卖依存度】

不同于7分甜的门店（30-60平的标准店）几乎不提供堂吃（大店除外，据称大店占比约15%），满记甜品的堂食布局对线下客流依存度更高。满记甜品的存量门店基本上都位于购物中心，而购物中心的客流整体呈持续的下降趋势

笔者所在区域（上海）附近的7分甜、满记甜品的饿了么、美团数据显示，2个品牌的单店平均月销量（饿了么+美团）都是约1500单，相当于每天50单。客单价在41-52之间

7分甜的外卖平台销售占比肯定要高于奈雪。即使以奈雪公开的外卖平台占比测算，7分甜的单店日均销售额不足8k，单店投资回收期可能偏长

【调价与消费者沟通】

7分甜今年对相当部分产品做了调价，调价幅度在1-3元之间。其中芝芝系列以升级到芝士的名义进行了调价

由于原材料成本上升，产品调价不可避免。只是这个需要及时和消费者沟通，不是闷声不响一调了之

调价之后，大杯装杨枝甘露变为25元，虽然和原来只是1元之差，但实质上进入了一个更高的价格带

产品规格上也有个有趣的发现。7分甜提供大杯装、中杯装2个规格，价格差为3元。在产品调价之前，中杯占比呈上升趋势，反映了消费能力的下降。但是调价之后（大杯中杯价格差不变），中杯占比急剧下降，反映了调价后消费者对价格的敏感度，侧面说明了7分甜本次调价不应保持大杯中杯价格差不变

在今年61前后，7分甜还推出过mini杯型。实际上，由于大杯的容量对于女性消费者有点过了，mini杯型或许反而是解决之道，通过合理定价可以测试看看是否有助于提高消费频次的同时提升总销售额

【市场推广】

总体而言，7分甜和满记甜品的营销投入都不足，市场推广水平有待提高，社媒上的运营处于起步阶段，杯身营销没怎么做

从品牌影响力的角度，显然7分甜在往上走，而满记甜品在走下坡路

百度指数显示满记甜品的影响力最高峰是2014年，巧合的是其CFO出身的现任CEO是2015年上任的。微信指数显示满记甜品影响力已不足7分甜的一半

7分甜的打法，主要是跟着产品和活动走，比如近期的蜜桃乌龙的上市、白桃乌龙的上市、520开花杯、小七联名冰淇淋、小笼包杨枝甘露、与Oatly的联名快闪店等。缺点是单个活动的投入普遍不足；投入最大的可能是小笼包杨枝甘露，只是所选择的单品（选择小笼包代表上海）、合作方（豫园）差强人意，推广主渠道选择了微博也不合适

本月的年度品牌日时，7分甜在市场推广和产品方面主要提了：“万物皆可杨枝甘露”、“7分甜更好喝”、“城会玩”。不同于奥利奥的“万物皆可奥利奥”，“万物皆可杨枝甘露”对于拓品不太makesense。“7分甜更好喝”，“7分甜”对于目前的消费者太甜了。“城会玩”概念已经有点旧了，安慕希、Tims哪怕是满记甜品都早就玩过

如果单就活动的策划、视觉和细节的把握而言，去年7分甜与哈根达斯从产品到快闪店的合作，算是比较成功的

配合近期武汉等地的新店开业，品牌请了明星姚景元作为元7大使参与开业活动。在市场推广方面快消化的路上，7分甜需要做的更彻底、更激进

满记甜品曾在2019年请薛之谦做代言人，在调性方面试图打造餐饮与文娱的结合。比如，与电影《流浪地球》、《跳舞吧大象》、《大约在冬季》、《八月未央》等合作，推出联名套餐、礼品卡、周边&快闪店。与游戏侍魂合作做了道具植入和快闪店，冠名超强潜力职业电子竞技俱乐部。只是，文娱风格的打造需要品牌在持续性和投入力度上有所保证，不然作用不大

满记甜品的Slogan“满满的爱，满分的甜”，后半句对于消费者是戳心的

满记甜品还有一个危险的信号，就是在产品定价维持不变的情况下，在各平台高频次的开展大力度的促销|秒杀|团购、以及与李佳琦多次直播合作。这背后反映了品牌力的不足，试图通过促销维持销售额，但其实反过来进一步侵蚀了品牌

感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”

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图片来源：7分甜、满记甜品

参考：

1、“水果茶饮连锁品牌「7分甜」完成1.5亿元A轮融资，顺为资本领投|早起看早期”，36氪

2、““7分甜”靠杯装杨枝甘露杀出重围”，饮品新势力

3、“25岁“甜品一哥”满记甜品要为购物中心打造“甜蜜休息区””，赢商云智库

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