书店"逆袭":经营的是书,更是文化体验-米儿火

书店"逆袭":经营的是书,更是文化体验

破产、缩水风潮席卷全球实体书店—— 书店“逆袭”：经营的是书，更是文化体验

最近，作家陈子善在上海一家知名学术书店的重新开业活动上，讲了一个真实的故事：他去年途经布达佩斯，发现整座城市虽然不大，街道上却布满了一家家别致的小书店，每家的装饰风格、图书种类都各有不同。陈子善从一家书店出来，走上几步就又踅进另一家书店，觉得怎么也看不够。就这样，总共两天的游玩时间，别人都在看风景，他却几乎都泡在了书店里，原因是——风景不会跑，几年后再看不迟；书店却像是随时会消失似的，怕将来再也见不到了。

“怕将来再也见不到了。”一句话，道出了实体书店在当下颇为无奈的集体困境。前不久，知名人文书店季风书园关闭了在华东师范大学的分店，其在上海的连锁分店数量由鼎盛时期的近10家收缩到仅剩一家。

放眼全国，在过去的10年中，超过五成的民营书店已经陆续倒闭。北京的风入松、第三极，上海的思考乐、席殊，广州的三联都接二连三地消失了。而国营书店的光景也没有更好一些，全国新华书店的门店数量连年大幅减少，大部分门店的经营面积也一缩再缩。许多人多年未逛过新华书店，记忆还停留在几层楼大卖场的热闹景象，偶尔走进去看上一眼，都恍恍然如见沧海桑田。

事实上，这股席卷书店行业的寒潮所波及的，并不单单是中国。根据英国书商协会日前公布的数据，英国独立书店数量自有记录以来，首次跌破了1000家，有580多个城镇没有一家书店。美国的第二大连锁书店博德斯集团在2011年宣布破产，小书店更是成片凋敝。在西班牙，通过实体书店销售的图书仅占整个市场图书销售量的35%，大批书店惨淡经营，苦苦支撑。但是大浪淘沙的格局中，是否也暗藏着实体书店的机会？

为此，本报记者专访了三家实体书店，一位电商图书业务总监和两位产业专家，从不同的角度来探讨同一个问题：实体书店如何突围？

破冰找到合理的输血点，重焕荣光

实体书店的纷纷倒闭为整个行业笼上了一层阴霾，但就在这当口，许多小书店已经在悄悄转型，给自己撑开了一片蓝天。下面三家书店，在三个不同的方向上另辟蹊径，用他们的案例证明：只要根据自身定位，切准转型的角度，找到合理的输血点，实体书店也能重焕荣光。

鹿鸣书店多元主体，专业运营

鹿鸣书店是复旦大学校区的最后一家民营学术书店，从1997年开业至今，已经走过了17个年头。这些年来，店主顾振涛亲眼目睹了周围一家家书店的凋敝，也默默承受着日益下滑的销售额和日渐增大的经营压力。然而，就在鹿鸣无力承担房租，面临搬迁之际，情况却突然出现了转机。复旦大学后勤部主动提出合作，为鹿鸣提供了“免收房租、共担风险”的优惠政策，从根本上扭转了这家小书店的命运。

日前，鹿鸣书店在新址正式重新开张。复旦大学后勤服务发展有限公司为书店提供了室内和前院面积均达200平方米的开阔场地，还会负责一些市场推广、营销方面的业务，以及餐饮的卫生管理。至于图书业务的经营管理，则全部由书店团队负责，后勤公司不予干涉。在营业收入上，公司和书店按合同比例分账。作家陈子善非常赞赏这样的做法，他认为全国的高校乃至社区都可以多元投资主体的形式参与，为书店注入活力。许多人觉得鹿鸣幸运，称赞校方是为保护实体书店办了一件“善事”。但是学校领导很明确地否定了这样的说法。校方并非为扶持而扶持，是师生的吁求留住了这家书店，而鹿鸣的“好运气”也离不开自身多年的努力。17年来，鹿鸣书店一直专心经营人文社科学术书籍，在专业性方面有口皆碑，得到了众多师生的拥护。顾振涛告诉记者，许多海外汉学家都是鹿鸣的常客，《剑桥中国文学史》的十几位作者中有70%都到书店买过书，没来上海的一位康达维教授还托太太通过电子邮件订书。有些学术书的资料性非常强，对专业研究很有用，但是发行渠道并不畅通，在市面上很难见到，鹿鸣会特别关注。比如前年出版的一套《大唐西市博物馆藏墓志》，内容包含了许多珍贵的原始墓志资料，不少学者都需要参考，但正规渠道却一本都没有。鹿鸣最后是直接从大唐西市博物馆进的货，让读者们都忍不住啧啧称赞。“学术书店要生存下来没有灵丹妙药，要想突围，必须在自己的领域做深做透。”顾振涛这样总结他的经营之道。

新开张的鹿鸣书店里，挨着巨大的落地玻璃窗码了一排桌椅，学生可以坐在这里看书、上网，角落的咖吧也开始出售一些饮料茶点。书在黑铁书架上排得扑扑满，且每种只有一本，顾振涛希望以此来营造一种图书馆仓储式的风格，让读者感受到学术的气氛。“书其实只是背景，书店更主要是一个交流的空间。”顾振涛介绍说，书架底下都装有轨道，在需要时可以收拢，腾出空间来举办文化沙龙、学术讲座。书店预备邀请海内外一流的文史哲学者，每两周在鹿鸣书店举办一次讲座，真正开发书店的文化社交功能，为学校师生搭建一个文化交流的理想场地。

钟书阁打造最美书店、人文景观

钟书阁在松江的泰晤士小镇上才开了不到一年的时间，已经在全国都小有名气。这家地段偏远的小书店周末日均人流量能达到五六千人，节假日甚至一天最多接待了1.2万多名顾客，吸引力就在于它的“美”。钟书实业有限公司的董事长金浩表示，正是看到了这些年实体书店的困境，才决定打造这样一座“最美书店”，为行业探索可行的路径。

钟书阁的外观是一栋英式小楼，带一个高高的穹顶，与周围泰晤士小镇的建筑风格相融。刚进门的顾客往往是会发出惊呼的：玻璃地板下面铺满了书，两边充当墙壁的木柜里装满了书，连楼梯的每一级阶梯缝隙里，也都被书塞得满满当当。书店总经理房峻介绍说，这样的设计是想营造一种浩瀚书海的感觉，让读者徜徉其中。一楼用书架隔出了9间书房，采用的是中国传统九宫格的布局，每间设一个主题，分别安放相应的书籍。二楼则是后现代的空间设计，中央设有一间纯白的蛋形房间，四壁书架都呈弧形弯曲，天花板和墙壁都是镜面，让人如坠云中。蛋形空间的外围是一圈艺术回廊，主要展示艺术设计类书籍。如此精心的设计，均出自钟书阁的艺术设计团队、中国美院毕业的几个年轻人之手。

房峻认为，实体书店相比于网络书店的最大优势，在于其场地空间。因此，将空间环境尽量美化、优化，突显创意和特色，让书店真正成为一道独具魅力的人文景观，是钟书阁的战略。今年年底之前，书店将在原有面积上拓宽两倍，达到1800平方米，成为一个综合休闲场所。

房峻还表示，书店卖书既然比网上定价高，就应该尽可能地增加书的商品附加值，让读者享受舒适的环境、有营养的文化沙龙，使书店本身成为跟LV、Dior一样的时尚品牌，而读者在这里买的书，也会具有特殊的纪念意义。钟书阁卖出的每一本书，都会敲上一枚纪念印章，而且不同时段盖的印章图案也会不同。

在书店的盈利模式上，钟书阁也在进行新的尝试，试图从零售业的固定模式中摆脱出来，与服务业接轨。在过去一年来，书店利用其设计团队的优势，为企业和家庭提供书房整体订制服务，包括设计空间、开列书单、采购图书等。目前钟书阁这一块业务的收入已经超过了图书营收，将成为未来主要的业务拓展方向。

枫林晚拓展文化周边服务

“枫林晚已经有18年历史了，”浙江枫林晚书店的老板朱升华这样回忆说，“开始的十年里，我的理想是做专业的学术连锁书店，在浙江只要是有大学的地方就有枫林晚。”他一步一步地实现着这个理想，枫林晚书店在杭州、金华、宁波、嘉兴、湖州的人文高校周围次第开出，最多的时候一共有12家。“但很快，我看到这条路走不通，开得越多，‘死’得越难看。”在一家家关闭分店的痛苦中，朱升华一直思考着，传统书店该如何存活。

他表示，传统书店的盈利模式必须要改变，应该从赚取图书差价的书商转换为文化的服务商。枫林晚的服务拓展，被朱升华戏称为“几条腿走路”。2009年，枫林晚与阿里巴巴合作成立企业图书馆，从此，图书馆的运营管理，包括几万员工的借书、选书业务都外包给枫林晚负责。而目前枫林晚做得更大、更成熟的一块，是儿童培训。最初是因为不少读者带着孩子来咨询，枫林晚才慢慢开始发展这项业务的，现如今已经拥有6个校区，5000多个学生。朱升华表示，许多儿童教育学家、心理学家来书店做过活动，攒下了人脉，如今都成了培训的师资力量。接下来，他又在考虑将培训的学生资源与图书资源打通，在今年推出儿童绘本馆。

此外，在朱升华看来，传统书店突围的另一条出路，是掌握定价权。书店从来没有对图书的定价权，在价格战的比拼中毫无优势。枫林晚正在尝试图书与服务打包销售的方式，“把服务产品跟图书搭配起来，整个套装就有定价权了。”而掌握定价权更为直接有效的方式，是介入图书出版，“做有知识产权的东西”。去年，枫林晚与中信出版社合作推出漫画书《睡不着》，至今已重印了六七次，而枫林晚是作者的版权代理人。今年，书店还将举办作者的绘画展，在售书的同时搭配独家授权的同主题明信片。朱升华希望，书店掌握定价权的商品都能有很高的识别度，让人一看就知道：是在枫林晚买的。

借鉴网上书店的他山之石

造成实体书店“无边落木萧萧下”的最直接原因，就是网络书店和电子图书的“不尽长江滚滚来”。在校园、写字楼、居民小区，配送点堆积如山的快件成为了互联网时代特有的奇观，沉重地压在每一家实体店的心口。网上书店，究竟是靠什么抢占了实体书店的地盘？

天猫图书音像业务总监李波从2002年起，在亚马逊工作过5年半的时间，他透露说，亚马逊的图书业务从来都不曾盈利，但是通过这一块业务的年年亏损，成功带动了网站其他商品销量的节节上升。这就是大部分电商网站售书的商业逻辑。京东、苏宁易购的随后加入，也是因为相较于电器、食品等商品，图书单价低、折旧率小，作为替网站引流、增加用户黏度的用具，赔钱最少。

这对于实体书店来说，是一场从一开始就不公平的竞争，但同时也给了实体书店一个启示：既然只卖书必输无疑，那就要借鉴电商的综合经营模式。即将于明年入驻上海的台湾大型连锁书店诚品书店，就是采用“图书+百货”的混业经营。在不少业内人士看来，图书本来就是微利行业，如何用书来吸引顾客，同时用百货、餐饮、服务等其他业务来实现真正盈利，才是出路。

与此同时，抛开其他的商业目的不说，被斥为“冷冰冰”、“没文化”的网上书店其实在提升读者体验上非常用心，这方面同样值得实体书店学习和借鉴。李波告诉记者，卓越亚马逊的图书零售四原则是：品种最全，价格最低，服务体验最好，限时送达。其团队构成一共分为三块，一块负责采购，一块负责营销，一块统筹库存周转，分工明确。其中营销团队专门面向消费者，专注于用户体验的提升，包括页面的设计、图书的分类、活动策划，根据用户需求不断完善网站服务。中华书局的总经理徐俊也说：“没有生意，理想将无处寄托”，实体书店和出版业在这个风云万变的E时代环境下，必须从顾客的需求出发，紧紧跟上变化中的读者。

如果驾驭得好，网络也能成为带领实体书店冲出重围的良驹。浙江省枫林晚连锁书店的董事长朱升华就告诉记者，传统书店的辐射半径很小，枫林晚总店的辐射半径也只有西湖区那么大，但是网络消解了地域的局限，大大拓展了书店的影响覆盖力。现在，北京或是海南的读者都可以通过枫林晚的网上书店购书，原先需要花费大量人力物力去拓展分店才能达到的效果，在网上能轻易实现。线上平台为实体书店带来的明显优势，除了新增的客流量以外，还有便捷的交易系统、直观的消费者数据和在线评价、在线沟通的互动内容。通过分析这些数据和反馈，书店可以快速掌握读者的消费习惯和偏好，由此调整自己的图书种类、活动内容。

但是，正如朱升华所说，实体书店上线后消解了地域限制，也失去了地域优势，所有书店都在同一片广阔的市场公平竞争，一不留心就在浩浩烟海中淹没了。书店要抢占线上地盘，必须拿出自己独有的特色，比如在天猫季风书园店的人文社科专业书比当当、亚马逊种类更全，而晓风书屋店则有独家的名人签名书出售。李波建议，既然许多书店拥有名家学者的资源，常常在实体书店内开设座谈、沙龙，而通过线上数据又能了解读者喜好，那么，何不针对读者感兴趣的话题，在网店上推出在线讲座课程，开发更多的文化商品？他表示，天猫书城已经着手在筹划这项业务。

对话实体书店的突围之道

对话专家：

□魏鹏举

中央财经大学文化经济研究院院长

□莫林虎

中央财经大学出版经济发展研究中心主任

记者：这些年大批实体书店倒闭，从文化产业的角度来看是什么原因？

魏鹏举：最基本的原因是成本问题。实体书店和现在的网络书店相比，成本居高不下。这其中有图书本身成本的制约，尤其是现在电子图书也抢滩网络图书销售市场，在成本上比传统书少出许多。而随着房地产业的快速发展，实体书店也直接承担着大幅度增长的房租成本。还有人员成本，实体店店员的有效工作率比起网店来说还是有限。

莫林虎：现在有三大技术，对全世界的各种业态产生了颠覆性的影响：移动互联网、云技术，还有大数据。这三大技术对实体书店最大的影响，是人们渐渐不看纸质书，看纸质书的人也有40%-50%通过网上书店买。实体书店作为一项传统的实业，衰落是必然的。当然，也有一些做得比较好的书店，可能会有长久生存的可能性。

记者：那么，实体书店应该如何转型，从目前的困境中突围呢？

魏鹏举：如果仅仅是按照传统的模式，很难期待有好的转型。比如人为降低成本，增加体验性，这些还是远远不够。我觉得实体书店未来发展的一个可行的大方向，是走O2O路线，线上跟线下结合，线下书店主要起到体验作用，线上书店才真正盈利，两者结合起来。

具体到线下书店的运营，我认为应该拓展多元文化经营、发挥空间价值、输出品牌。台湾的诚品书店也不是靠图书赚钱，它已经成为一个城市地标，构建起它自身的圈层文化。国内的书店也要从卖书，转变到经营文化。现在很多书店都办名家讲座，讲座也必须考虑投入和产出的效益，比如这些名人有没有带来注意力收益和销售收入？书店还可以通过举办一些活动，把空间本身的价值利用起来，跟企业合作，提供文化活动的场地。当文化环境的细节都足够精致，空间有足够的吸引力，就可以像诚品那样，形成自身的品牌，进行品牌经营。

莫林虎：诚品的确做得好。但是诚品的老板在做书店之前就是台湾的“土豪”，有足够强大的经济实力来玩文化。曲高和寡的文化都很花钱，但很难挣钱。诚品连亏了15年以后才开始盈利，必须有强大的财力支持，和足够的耐心，还要创造出适应所在地区的文化氛围、经济环境的商业模式。所以，我觉得诚品模式不可复制，在台湾也只有这一个能活下来。

如果在当前的情况下讨论书店的突围，那么不调整整个商业模式是绝对不行的，只靠卖书没有出路。现在要看书的话，有大量电子版的图书都可以通过电脑、手机来读，仅仅强调纸书的那些“书香”没用，真正的核心是内容。电子书未必就不能深度阅读，我现在大量的专业文献都是在电脑上看的。书店要调整模式，这个模式得从用户读者那儿来。目前所有的书店经营模式中，我最看好北京的雨枫书店，它面对的受众非常明确，就是30-40岁的高级女性白领。雨枫只做这一部分女性感兴趣的图书，经常举办一些女性感兴趣的讲座，满足读者在社交上的需要。另外，这些女性读者去书店往往会带上孩子，所以雨枫的儿童书做得非常精致和齐全，并且提供租阅服务，久而久之，形成了稳定的客源。所以，不能光卖书，要在书里做文章，找到市场还没满足的需求。

记者：怎样看待网上书店和实体书店未来的发展？

魏鹏举：市场的集中度会进一步提升，实体书店肯定要逐渐收缩，只有大规模连锁书店才能发展下去，零散的书店中，有特色的小店可以走O2O路线，也许能另辟蹊径。目前小书店与电商合作的最好模式是加盟，自己单独开网上书店几乎没有生存空间，好像泥牛入海，毫无意义。

网上书店也会向寡头发展，资源会向掌握用户量、掌握渠道的那几家集中。网上书店本身就是混业经营状态，光靠图书不足以维持基本盈利，图书是聚人气的。未来实体书店要发展，即使规模大，也需要走混业经营的道路，从经营图书到经营文化。

莫林虎：网上书店从来就没指望靠卖书挣钱，书只是他们的广告，以低于进货价的价格出售，就是为了带动流量。图书在全国只有很小的盘子，就算放到全世界来说，传统的图书业也是微利行业。卖书卖不出钱。在现在移动互联网、云技术、大数据这三大技术的夹击下，实体书店的未来发展在总体上应该很难。我觉得，主要得靠政策上对书店有所倾斜，低房租甚至零房租，减免税收。去年年底，中央财政部正式颁布通知，在2017年底之前，免征图书批发、零售环节增值税，还给12个城市的56家书店9000万元的专项扶持资金，相信会给实体书店带来很大的帮助。