9月6日，本地媒体在介绍一家网红烤肉店的报道中，提及了近年关于武汉餐馆名称的研究。研究显示，武汉餐馆名字中使用最多的30个字和词，是“菜、味、土、小、虾、鱼、老、火锅、川、鸡、家常、鲜、烧、王、仔、烤鱼、大、海鲜、烧烤、天、土家、楚、面、美、农家、村、皇、焖、乐、福。”

总体来说，都是比较通俗、接地气的词语。

这一点，跟历史上情况区别较大。从晚清到民国时期，老武汉、老汉口的商铺、餐馆所使用的字号、招牌，普遍具有非常浓厚的传统文化色彩。

起名不离吉祥字

“玻璃八盏夜灯明，药店全凭铺面精。市井也知仁者寿，招牌一半借山名。”

“银牌点菜莫论钱，西馔苏肴色色鲜。金谷会芳都可吃，座场第一鹤鸣园。”

“层台百尺俯清流，客到先争好座头，一幅烟波分两地，小江园对楚江楼。”

以上三首小诗，是《汉口竹枝词》对晚清汉口企业名称的介绍。第一首说的是药店，名为“仁寿”；第二首是餐馆，包括“金谷”“会芳”“鹤鸣园”；第三首是茶楼，提及“小江园”“楚江楼”。可以看出，不同企业的命名方式，既有共性，也有一定区别。

比如，药材铺就喜欢叫“保和堂、济群堂、万鹤龄、吴寿康、济民堂、普润生、金同仁、天佑太、寿世堂、达仁堂、仁寿康、杨寿丰”这种跟健康、长寿有关的字眼。饭店就喜欢用“会宾楼、悦宾楼、福庆和、爱雅亭、会芳、聚仙、聚贤、致美”这类热闹、喜庆的字眼。

传统商业中，商店招牌最喜欢的吉祥字差不多就五六十个。在《汉口竹枝词》的时代，这些吉祥字曾被编成了一首小诗。

“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。”（共56字）

使用这些字作店名，一是可以满足商店老板自身追求发财好运的精神需求；二是可以招徕更多具有趋吉心理的顾客。

建国前，武汉商业企业的字号基本上走不出这56个字的范围。比如，在清末民初的汉口票号、钱庄65个字号中，仅有“谆孚”这一家不在七言诗之列，但也是相近的吉祥字。流传至今的“苏恒泰”“乾泰裕”“丁义顺”等武汉老字号名称，都带有这些吉祥字的明显印记。

这个习俗，甚至影响到了当时外资企业的中文名称。比如我们熟悉的“怡和”“和利”等洋行、工厂，也是入乡随俗。

店铺命名有规矩

传统字号起名，有一定的规矩和习惯。

首先，企业的最后一个字，经常包括“店、铺、庄、行、栈、楼、馆、园、局、社、号”等。这里面不同的用法，往往代表了营业性质、商店规模。如果企业属于合伙经营，则通常会加上“协、合、聚、同”或“协记、合记”这一类词语。这种，叫做企业的“通名”，也就是比较通俗常见的名称。

有些企业不使用通名，而是使用“专名”，其中往往包括了店主姓氏和一些吉祥字，如“叶开泰”“曹祥泰”。有时候，专名后面最后会用一个“记”结尾，这是比较朴实、接地气的名称，如“蔡林记”“谈炎记”。

有些企业会刻意强调其文化气息，结尾不用“记”，而是用“斋、堂、居、村、亭、阁、轩”这一类词语。

一般来说，这种“文化型店名”并不受经营范围限制。比如，“玉露斋”是一家以烧腊著称的餐馆，而“九如斋”是一家综合商铺。不过，文化产品相关的企业，会更加偏爱这类名字，比如“裁云阁”“雪泥轩”都是卖纸品的店铺。

比使用雅字更能体现文化水平的，则是直接用典故来给企业命名。比如著名的“谦祥益布店”，其典故就出自《尚书》中的“谦受益，满招损”。

从晚清到民国，随着时代的进步，企业命名中也出现了一些新的习惯，比如西药房一律叫“XX（大）药房”，而不用传统中药铺的那种命名方式。

“药房”这个词，应该是来自英语中“Pharmacy”，直至今日仍是现代城市常见业态。老武汉的西药企业，前面多半会加上“中法、中西、中英、五洲、世界、华西、华美”这一类词语，以表示是西医西药。

时代变化的痕迹

除了“药房”这个专有名词，从20世纪初开始，越来越多的武汉企业跳出了传统店名的框架，开始使用一些更具时代特色的名称。

辛亥革命前夕，武昌有一家由地摊发展起来的百货店，在取店名挂招牌时，没有从习俗用“兴隆茂盛”等字眼，而是采用了当时反映变革潮流最为时髦的一个名词“维新”为店名。

到了民国时期，新式招牌越来越多，如“大陆商场、天真童装店、中国国货公司”以及“南洋、文风、文汇、瑛宫、大时代、显真楼、品芳、中华”等等，使用的都是白话口语。我们今日熟悉的“精益眼镜”“大中华酒楼”等，就是那个时期最新潮的企业名称。

读者应该发现，这些企业的字号，无论新旧，普遍都很短，通常为2-4字。本文开头提及的那家网红烧烤店，名称长达8个字，这在百年之前是完全无法想象的。

当时，企业名称的传播很大程度上依赖于口口相传以及纸媒广告。口口相传，需要的是简洁、响亮，2-3字最为适宜；而纸媒广告上，在版面尺寸不变的情况下，越短的名称就能制作出越醒目的字样效果，让读者产生越深的印象。

当下这种七八个字的店名，完全是拜技术进步所赐：网络宣传可以用更多的形式来加深读者的印象，不必依赖于招牌本身。

参考资料

《武汉招牌的变迁》，武汉文史资料，1997.12.30

《非物质文化遗产视角下的汉正街老字号》，华中师范大学，2012.05.01

《汉正街上的招牌与老字号》，武汉市硚口区人民政府网，2021.05.17