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舆论（Opinion）

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什么是舆论

舆论的定义非常多样化，人们都意识到舆论的重要性，但是对于什么是舆论却从来没有达成一致的意见，就和其它社会科学一样，舆论学对舆论的定义决定了舆论学的发展。

一种定义是：舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。在舆论的定义中，最关键要讨论的是，舆论的本体是“意见”还是“态度”。

为了避免在定义上争论不休，学者开始转向舆论应该包含的若干要素：其中“议题”、“公众”和“共同意见”是学者们提出的众多要素的交集。

舆论学則是研究舆论这种复杂社会现象的交叉学科，它的理论资源来自社会心理学、政治学、社会学以及新闻和传播学。

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舆论的特征

舆论也是大众社会中的一种普遍存在的心理现象，对个人或群体发生一定的影响，它既可以约束个人或群体的行为，同样也可以以鼓励个人或群体的行为。舆论具有如下特征：

1、舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的。

2、舆论总是涉及社会安宁与幸福的问题。

3、舆论本身含有合理性。

4、舆论是有效的。能推动或阻碍社会上的意见就是舆论。

5、舆论一般不是政府的意见，是广大民众的呼声。

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舆论的公关策略

舆论具有对组织和个人行为的制约与监督作用、社会运动的鼓动作用、对影响人们行为的社会舆论的指导作用。

公共关系应注重研究舆论发生、传播和作用的机制；重点搞好舆论的监控，建立预警机制，防止负面舆论的产生和扩散；同时注意制造和传播正向的舆论，营造社会组织发展的舆论环境。

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舆论、态度与意见

无论如何定义舆论，“意见”始终是舆论研究的核心，也就是舆论的本体，舆论传播所着眼的也是意见的流动问题。意见（opinion）通常是通过与态度（attitude）、信念（belief）和价值（value）尤其是和态度相比较来界定自身的，社会心理学家们把意见定义为：对某种态度、信念或者价值的言语表现 ，拓展开来，意见也可以用行为，例如愤怒地挥拳或者游行等方式表现。通常，学者们从两个方面区别态度和意见之间的差别：

意见一般来说被认为是对于某个具体刺激（某个问题）所作的语言上的或者其它的明显反应，而态度是更基本的总体倾向，它对于一般性的刺激作出有利或者不利的反应。意见主要是取决于当时的形势，而态度对于一个人在多种形势下更持久地发挥作用。其次，意见被认为具有更多的感性，并且在其构成中多少缺乏情感……态度是一种直接的、直观的定向，而意见是在一个社会母体里在各种选择性方案之间经过慎重考虑后产生的理性抉择 。

简要地说，态度是反应的倾向，而意见则是某种反应。

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参考文献

↑ 崔景茂.《新编公共关系教程》[M].北京大学出版社,2005.8