随着社会化媒体的普及,越来越多科研机构开始通过新媒体平台进行科学传播实践。在此过程中,科研机构的科学传播面临哪些机遇和挑战,如何通过新媒体进行科学传播,以及怎样认识其社会化媒体平台的传播实践,成为提升科学传播效果而需要探讨的三个主要问题。
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一、科研机构科学传播面临机遇和挑战
科学传播理念的转变,以及社会化媒体在公众中的广泛普及,为科研机构的科学传播同时提出了机遇和挑战。首先,科学传播理念经历了从科学素养、公众理解科学到当下的“社会中的科学”的转变,表明了科学传播由传统的自上而下的单向传播到强调双向互动的对话性传播的转变。与此同时,在公共协商和参与理念的指导下,科研机构开展了一系列面向公众的科学活动,旨在鼓励公众参与科学以及科学界与公众的对话的并行。
图为NASA的facebook公共主页
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其次,在互联网出现之前,哪些科技信息对公众有价值取决于类似新闻记者这样的把关人,而非直接参与科研一线的科学家群体。而在互联网尤其是社会化媒体时代,科学家获得了直接与公众交流的机会(Kent, 2013)。在美国,互联网已成为美国民众获取科技信息的首选信息来源(National Science Board, 2014),因此,科学家在新媒体平台直接传播的科学信息,不仅有较大可能性被公众获取,而且也有利于科学家与公众建立直接联系,进而实现公众科学素养的提升、公众对科学家信任的增加,以及公众对科学的理解加深。
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“我们深入挖掘文本,重新审视了关于转基因作物和传统作物的现有数据,”委员会主席、北卡罗来纳大学昆虫学特聘教授、基因工程与社会研究中心联席主任Fred Gould说。此外,委员会为听取了80位演讲者在3次公开会议和15次网络研讨会上的观点和700余条公众意见,以此来加深对转基因相关议题的理解。委员会为该报告设立了网站,人们可以在网站上找到报告中引用公众的言论,也可以找到报告中的主要论据和提出的建议。“委员会认真听取了公众的意见,深思熟虑之后给出了回应,回答了人们对转基因的担忧,也回应了那些认为转基因作物会带来巨大好处的人的问题。”Gould说。本次研究所发布的报告分析了900份关于转基因技术的研究报告和其他研究成果。
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二、美国科研机构如何使用
社会化媒体进行科学传播?
美国学者尼可·李和马修·范戴克(Lee and VanDyke, 2015)对美国科研机构在社会化媒体平台的科学传播实践进行了研究,探讨其传播实践是否反映了双向对话的特征。作者根据美国政府官网站上列出的科学研究机构名单,选取了11个科研机构:农业部(USDA)、能源部(DOE)、环境保护署(EPA)、联邦通信委员会(FCC)、国家航空航天局(NASA)、国家标准和技术研究所(NIST)、国立卫生研究院(NIH)、国家海洋和大气治理署(NOAA)、国家科学基金会(NSF)、专利与商标局(USPTO)、地质调查局(USGS)。并采集以上机构于2014年3月2日到3月15日在其Facebook 和Twitter 平台的内容,用于分析这些机构在社会化媒体平台上的科学传播实践。最终共收集到252条Facebook发布的消息以及679条Twitter发布消息。这一研究的内容主要包括:
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1.是否创造了对话性空间
根据肯特(Kent, 2013)的定义,对话性空间的存在需要具备社区规则和可辨别的的参与者,因为这些要素能有效促进对话的进行。而对上述科研究机构的Facebook 和Twitter内容分析表明,没有任何一个机构指定了其社会化媒体帐号管理人员,更不用说设定任何社区指导准则。与此同时,11个机构中只有4个(DOE、EPA、NSF、USGS)允许公众在其Facebook留言板直接发布内容,表明多数美国科研机构仅允许公众对他们发布的内容作出响应,但并未给公众主动发起对话的机会。
2. 采用了哪些社会化媒体策略
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三、如何认识科研机构的社会化媒体科学传播
首先,即使社会化媒体在便利互动和对话方面存在得天独厚的优势,科研机构仍旧将其视为单向传播其信息的平台,如上述研究中的美国政府科研机构,几乎未实施任何对话性策略。既有研究已证明,如果采用单方面向公众传播信息,而非对话和沟通的方式,不足以实现公众科学知识的增加或者公众态度的改变(Hart and Nisbet, 2012; Sturgis and Allum, 2004)。 因此,科研机构社会化媒体平台的使用,并不自然而然等同于其对公共参与理念的认可和实现,也就不能确保实现相应的传播效果。
其次,虽然科研机构采纳了社会化媒体进行科学传播,但其主要目的并非提升公众科学素养和公众对科学的理解。以美国为例,有研究表明政府相关机构之所以采用社会化媒体,最主要的原因是满足公众期待(Mergel, 2012),而非其本身传播理念的转变,这也不难解释这些机构为何不从本质上改变其单向传播行为。因此,社会化媒体的采用仅是一种形式和手段,如果真正实现科研机构的对话性传播,需从根本上转变其科学传播理念,进而利用社会化媒体平台的互动和对话性,提升科学传播效果。
最后,以上讨论对我国科研机构提升科学传播力也有一定借鉴意义。随着社会化媒体的广泛普及,越来越多的科研机构通过开通微博、微信公众号等形式,在社会化媒体平台进行科学传播。但其使用社会化媒体平台的动机及策略,假如仍然遵循传统的自上而下单向传播的路径,那么社会化媒体平台所起的作用,与以往传统的大众媒体无本质区别。反之,如果其使用社会化媒体平台,是基于公众理解科学的传播理念,采用双向对话的传播策略,那么则有可能实现公众科学素养的提升以及公众对科学的理解。
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参考文献
Hart, P. S. & Nisbet, E. C. (2012). Boomerang effects in science communication: How motivated reasoning and identity cues amplify opinion polarization about climate mitigation policies. Communication Research, 39, 701-723.
Kent, M. l. (2013). Using social media dialogically: Public relations role in reviving democracy. Public Relations Review, 39, 337-345.
Mergel, I. (2012). The social media innovation challenge in the public sector. Information Polity, 17, 281-292.
National Science Board (2014). Science and engineering indicators 2014 (NSB 14-01).
Sturgis, P., & Allum, N. (2004). Communicative aspects of the public-science relationship explored: Results of focus group discussions about biotechnology and genomics. Public Understanding of Science, 13, 55-74.
Lee, N. M., & VanDyke, M. S. (2015). Set It and Forget It The One-Way Use of Social Media by Government Agencies Communicating Science.Science Communication,37(4),533-541.
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注释:原文中行为改变(behavior change)指的是科研机构社会化媒体帐号所发布的内容,是否表现出其对公众线下参与行为的鼓励。作者把此项行为列入对科研机构社会化媒体科学传播内容进行测量的维度之一。
文/方伟
校对/金兼斌
图/ 部分图片来自网络
制/王彩臻
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