社会比较无处不在，例如，小时候我们父母可能就会将自己与别人家的孩子进行比较，认为别人家的孩子各方面都很优秀。如今,人们越来越多地通过微信朋友圈、Facebook等社交平台发布个人状态或浏览他人状态,在此过程中会产生频繁的社会比较，我们也逐渐陷入与他人进行比较的社会关系中。我们常常可能会不禁问自己：“我是否与我的同事一样成功？”、“我的生活是否像那些社交媒体上看起来那样美好？”这种社会比较的现象渗透到我们的日常生活中，然而，社会比较不仅仅是一种消极的情感，它也可以激发个体的动力，激发对自身进步的渴望。

社会比较是一个跨学科的研究领域，涵盖了心理学、社会学、经济学和广告学等领域。研究社会比较有助于我们更好地理解为什么人们与他人比较，以及这种比较如何影响他们的自尊心、幸福感和决策。此外，社会比较还与消费行为、职业选择和社交关系有着深刻的关联。

图|社会比较现象

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社会比较的定义

目前，学术届对社会比较的定义主要集中在以下几个方面，比如：

①Festinger(1954)第一次提出了社会比较的概念和理论， 认为个体具有对自身能力和观点评估的需求或驱动力，当周围情境缺乏或不存在客观标准时，个体会通过与周围的他人进行比较从而来满足自身评价的需求，这个过程就是所谓的社会比较(Festinger, 1954)。

②Goethals和Darley(1977)认为，个体总是试图和自己相当的人进行比较，以此获得有关自己的最好的行为标准。

③Kruglanski和Maylesess(1990)认为，社会比较是针对特定内容面向社会刺激所进行的比较性评估。他并不强调社会比较是基于缺乏客观标准的条件，使得社会比较的范围更加广泛

④Gilbert(1995)认为，社会比较就是把自己的处境和地位与他人进行比较的过程，这一过程是自发的，无需人的主观努力的，同时又是相当普遍的。

⑤林崇德等(2003)认为，社会比较是指个体把自己与具有类似生活情景的人相比较，对自己的能力、行为水平及行为结果做出评价的过程。

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社会比较类型

学术界学者研究认为，社会比较可以分为平行比较、上行比较和下行比较三种类型，相关理论内容如下所示：

1.平行比较：平行比较是指与自己类似的人进行比较。

Festinger(1954)提出了“相似性假说”，认为个体相 了解自己的观点和能力，当现实生活中没有直接、客观的标准时，个体就倾向于与自己能力和观点相似的他人进行比较。

Goethals和Darley(1977)利用归因理论在“相似性假说”的基础上提出了“相关属性假说”，认为个体不是与行为表现相似的他人进行比较，而是与行为表现的特定属性（性别、努力程度、经验等）相似的他人进行比较。

Wheeler和Martin(2000)在“相关属性假说”的基础上提出了“代表性假说”。个体希望通过与自己条件形似和经历过形似事情的他人进行比较，来预期自己行为的结果，而这样的他人就被看成个体的一个代表。

2.上行比较：上行比较是指与比自己优秀的他们进行比较。

Wheeler和Thornton(1966)等首次提出了上行比较的观点，利用等级评定范式发现个体为了与他人寻找差距，达到自我进步的目的，总是喜欢与比自己等级高的人进行比较。

Collins(1996)在此基础上提出了上行比较有利于个体的自我评价，认为个体的预期对上行比较和效果有决定性的作用。预期自己与上行比较目标相同与否，就会产生对比效应和同化效应，降低或提升自我评价水平。

3.下行比较：下行比较是指与比自己差的他人进行比较。

Hakmiller(1962)利用等级评定范式进行研究提出了下行比较的观点，他认为当个体的自尊受到威胁时，会倾向于和比自己差的人进行比较。

Wills(1981)在前人研究的基础上，提出了全面、系统的下行比较理论，简称DC理论，又被称为“新的社会比较理论”。该理论认为，向下比较是由主观幸福感下降引发的，低自尊的人更易进行向下比较。

Buunk和Oldersman(2001)认为下行比较是和自己的经历有关的，当个体经历了挫折和失败的时候，更愿意进行向下比较。这一过程是自发的，无需人的主观努力的，同时又是相当普遍的。

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社会比较的动机

研究认为，社会比较动机的产生主要体现在自我评价、自我提高和自我满足几个方面：

1.自我评价

自我评价的目的在于自我了解和自我界定，个体只有在与他人的观点和能力进行比较之后，才能较准确地了解自我的情况，它往往通过平行比较实现。

2.自我提高

自我提高的目的是通过与他们比较来获得改善与提高，往往通过向上比较实现。Burlesson(2005)等人的研究发现，与比自己优秀的人比较，不仅对于自己有鼓舞作用，而且可以改善自我概念，产生同化效应，可以获得有关比自己优秀的人达到成功的途径和方法。

3.自我满足

自我满足的目的是通过社会比较达到维护自尊、改善情绪的目的，往往通过向下比较实现。Wills(2000)认为个体倾向于与比自己差的人进行比较，来维护自尊和主观幸福感，达到自我满足的目的。

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社会比较的研究概况

目前，通过查阅文献发现，研究人员对社会比较的研究多尝试从个体内与人际间后果进行研究，例如，大多数研究者关注社会比较可能产生的个体内后果(intrapersonal consequences), 如自我概念、自尊水平,或是随后的自我任务表现等，人际间后果(interpersonal consequences), 如对他人的感知、对自我和他人关系的影响等(Corcoran, Crusius, & Mussweiler, 2011;Exline & Lobel, 1999)。

在营销相关的研究中也发现，社会比较也会对消费者主观幸福感(Liu, Dalton, & Mukhopadhyay, 2023)，奢侈品购买(Moreau et al., 2020)，生产性消费(潘定等，2022)，补偿性消费(宫秀双和张红红，2020)，消费价值观(Hu, Liu, &Ma, 2022)，品牌危机(杨国亮和卫海英，2016)等方面产生影响。

重点论文介绍

学术论文分享——《“别人家的孩子”vs.平庸的自己：社会比较对独特性寻求行为的影响》

这篇文章是品牌战略与管理创新基地宫秀双，张红红老师2020年发表在《心理学报》（CSSCI A类）上的文章，从心理补偿的视角构建起社会比较与独特 性寻求行为之间的因果关系,考察了独特性感知的中介效应,并且将感知现状可变性这一核心调节变量具体化为感知经济流动性,在经济状况这一特定的社会比较维度上深入分析了感知经济流动性的调节作用。

主要研究问题：

这篇文章验证上行比较(vs.下行比较)对独特性寻求行为的正向影响,并且揭示该效应产生的根本驱动因素在于上行比较降低了而非下行比较提升了个体的自我独特性感知,从而导致个体出于补偿的动机产生更高的独特性寻求行为倾向。上述效应在经济状况这一特定的比较维度上仍存在,并且在感知经济流动性的调节作用下得到强化或削弱。

文章主要贡献：

1.理论上，文章基于心理补偿的视角，首次将独特性寻求行为作为社会比较的行为后果进行考察,拓宽了关于社会比较后置心理变量的理论研究视角。将感知现状可变性具体化为感知经济流动性这一可操作的研究构念,系统探讨了感知经济流动性在经济状况的社会比较效应中发挥的调节作用,拓展了感知经济流动性研究的外延。

2.实践上，进行上行比较时,人们对小众的、定制化的产品或品牌的偏好会增强，因此，对于开展定制化、个性化经营的企业，可以将目标市场定位于更频繁地与他人比较的消费者群体,比如互联网金融、投资银行、房地产等行业。此外,个体可以通过购买定制化的、小众的产品或服务,以应对上行比较的威胁。

实验设计与结论

Study1实验设计：64名在校大学生被随机分配社会比较(上行vs.下行)两组实验条件下。实验流程包括: (1) 人物描述任务,要求两组实验的大学生与更优秀或更差的人进行比较，比较维度如下图所示; (2) 度假胜地偏好调研,要求被试在两个景点中做出选择,其中一个为大众选项,另一个为小众选项; (3) 社会比较操纵检验和一些控制变量的测量。

Study1实验结果：实验1初步验证了上行比较对独特性寻求行为的正向影响,但该实验并未揭示其心理机制。

图|社会比较维度

Study2a实验设计：68名在校大学生随机被分配到社会比较(上行vs.下行)两组实验条件下。实验流程包括: (1) 人物描述任务,要求被试与更优秀或更差的人进行比较; (2) 独特性感知的测量; (3) T恤偏好调研,要求被试在两款T恤中做出选择,其中一款为大众选项,另一款为小众选项; (4) 社会比较操纵检验和一些控制变量的测量。

Study2a实验结果：实验2a进一步揭示了独特性感知的中介作用,同时排除了自尊、情绪与自我效能感的混淆解释作用。

图|独特性的中介效应

Study2b实验设计：143名来自MTurk平台的美国人随机被分配到社会比较(上行vs.下行vs.无比较)三组实验条件下。实验流程包括: (1) 人物描述任务或无任务(对于无比较组); (2) 独特性感知、竞争导向、自暴自弃等变量的测量; (3) T恤偏好调研,要求被试在两种T恤中做出选择,其中一种为大众选项,另一种为小众选项; (4) 社会比较操纵检验。

Study2b实验结果：再次支持了实验1和实验2a的结论。通过增加无比较的控制组,该实验进一步揭示社会比较主效应的真正驱动因素在于上行比较提升了而非下行比较降低了人们的独特性感知,进而导致独特性寻求行为。

Study2c实验设计：146名在校大学生随机被分配到社会比较(上行vs.下行)两组实验条件下。实验流程包括: (1) 学业成绩维度上的社会比较操纵; (2) 独特性感知、整体自我评价与特定维度自我评价等变量的测量; (3) 观影偏好选择,要求被试在两个读书俱乐部中做出选择,其中一个为大众选项,另一个为小众选项; (4) 社会比较操纵检验。

Study2c实验结果：实验2c通过扩大被试样本量、在学业成绩这一特定维度上操纵社会比较,再次验证了上行比较对独特性寻求行为的正向影响,以及独特性感知的中介作用,同时排除了整体自我评价与特定维度自我评价这两个混淆解释变量,进一步增强了研究结果的稳健性与普适性。

Study3实验设计：124名来自MTurk平台的美国人随机被分配到社会比较(上行vs.下行）和感知经济流动性(高vs.低)四组实验条件下。实验流程包括: (1) 感知经济流动性的操纵; (2) 经济状况维度上的社会比较操纵; (3) 独特性感知和对独特产品选项的偏好的测量; (4) 感知经济流动性和社会比较的操纵检验。

Study3实验结果：在经济状况这一具体的比较维度上验证了社会比较对独特性寻求行为的影响作用,实验中采用不同的方法操纵社会比较,在体验型产品领域中测量消费者的独特性寻求行为,进一步增强了研究结果的稳健性和外部效度。

未来研究与思考

大家看过本次关于社会比较与消费者行为的学术前沿分享，是否了解该领域的研究重点和未来发展趋势呢？

我们探究社会比较，除了可以思考社会比较产生的原因、社会比较方式和内容，还可以从消费者行为角度探究社会比较可能存在的心理机制、行为后果等。此外，还可以尝试从消费者所处的消费环境、产品体验、产品类型、消费动机等角度探究社会比较还可能对消费者产生哪些影响，例如，中国传统文化倡导“中庸”,凡事力求中间水平、不追求极端, “枪打出头鸟”、“木秀于林,风必摧之” 等传统价值观均反映出人们对于表现得更加优越所引发消极后果的担心和畏惧。而西方文化环境下的社会更加鼓励个体标新立异和追求卓越，但是并没有探究出不同文化环境下，消费者社会比较以及在消费行为上的差异，需要我们尝试从跨文化等视角更为深入的实证分析与考察。

参考文献：

1.郑晓莹,彭泗清,彭璐珞. (2015). “达”则兼济天下？社会比较对亲社会行为的影响及心理机制。心理学报, 47(2), 243–250.

2.宫秀双,张红红. (2020). “别人家的孩子vs.平庸的自己”：社会比较对独特性寻求行为的影响。心理学报,52(5), 645–658.

3.Yoon, S., & Kim, H. C. (2016). Keeping the American dream alive: The interactive effect of perceived economic mobility and materialism on impulsive spending. Journal of Marketing Research, 53(5), 759–772.

4.Zheng, X., Baskin, E., & Peng, S. (2018b). Feeling inferior, showing off: The effect of nonmaterial social comparisons on conspicuous consumption. Journal of Business Research, 90, 196–205.

撰稿| 程佳琪

排版| 宋潍

审核| 单鹏 孟繁博

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