打造文化IP，带动城市经济发展——“怎么办，霍州”之三

胡中华

每个城市都有其独特的性格与气质，但面对庞大的旅游消费需求和商业资本，一些城市却并未表现出应有的强吸引力。因为它缺乏IP，缺乏文化地标，缺乏文化代言人。文化是城市的灵魂，也是旅游的灵魂。为城市确立一个清晰而独特的文化定位，同时发掘出契合这个城市的超级文化IP，是一座城市能够吸引全国各地游客和投资过来的前期工作。

打造城市IP是城市发展史上具有里程碑的大事。消费升级、文化复兴，以及国家文化软实力战略的提升，催生了新的城市竞争格局：名城战略，以及新的城市运营模式——IP资产运营模式。从逻辑上讲，名城和IP都是城市产业名牌的推手。

我们常说的IP，其实就是一种知识财产（Intellectual Property）或精神财富。可口可乐公司被一把火烧了，物质财富烧光了，剩下的就是精神财富，非物质文化遗产，仍然价值几千亿，凭着品牌知识财产很快就能重新复活。品牌和IP都是知识财产。有人说品牌是工业时代的产物，IP是互联网时代的象征。IP想到的是人格，品牌想到的商标。也可以说；IP是品牌在互联网时代下的新进化。

IP是一个城市、组织或个人独特、独有的文化形象或定位。IP如何出来的并不重要，它可以有源远流长的历史故事，也可以凭空打造。但一个好的IP拥有强大的传播能力和吸引力，从公司企业角度来说，做一个可敬可爱的IP出来后能让人一看到这个形象就联想到企业品牌，对产品油然产生亲切的感觉。从城市角度讲，让人一看到某个醒目的可亲可敬的形象，就马上联想到感人的故事，联想到这个城市，爱屋及乌，接受这个城市的人和物。

比如地标和LOGO也有这样的效果，一看到悉尼歌剧院，就想到了悉尼，甚至澳大利亚；一看到太极图就想到道家。平遥的牛肉，太谷的饼，经过多年的宣传和口碑积累，也成了当地的标志。然而最好的IP除了打造全国“第一”或世界“第一”等名头外，就是塑造人格化的偶像，因为人物形象是最容易给人留下深刻印象和记忆，也最容易勾起人的情感共鸣，尤其是有历史背景和故事的人物。

一、城市IP打造要点一：深度挖掘特有的、独有的文化资源

你如何定义旅行？网络上流行一个说法，就是从自己活腻的地方，跑去人家活腻了的地方。但如果长途跋涉后你发现，别人活腻的地方与自己活腻的地方一个样，山一样，楼一样，树一样，穿的一样，连吃的都是一个味道。唉，那该多么无趣。许多城市独特的人文历史积淀被一座座长方形楼房、一条条笔直的马路肢解，城市同质化的发展，造成如今“千城一面”的困境，丧失了自身特色和魅力。

所以在打造城市IP之初，一定要对当地特色文化进行追溯挖掘，找到文化的根源，针对此进行现代化、时尚化和形象化的演绎，创造出特征鲜明的城市IP。

霍州市委宣传部首先组织人力对霍州市的地方文化资源进行梳理，发掘出十大地方特色文化，下一步就是将其IP化。

二、城市IP的价值

要想打造城市IP必须搞清楚城市IP到底有什么用？

如果城市IP不能吸引市民、旅游者、产业人、投资人和其他城市相关者热爱这座城市，到这里来生活、置业、消费、旅游、投资、建设，发展经济，繁荣社会，那要打造IP又有什么用呢？

所谓城市IP就是根据城市精气神和城市特色提炼创造出的一个超级角色或者超级文化符号（城市名片）。它具有超级吸引力和传播力，可以扩大城市的内涵和张力，快速攻取人心，聚集人气和粉丝，吸引旅游、消费、置业和投资，带动城市产业协调发展，推动城市功能布局，促进城市综合实力快速提高。

城市IP必须兼具两大功能：

第一，城市IP是城市的形象代言人或者名片，要有超级网红的颜值、气质和吸引力，国家级、世界级的头衔，自带流量，能带来滚滚人流和钱潮。这是过去一些人推崇的城市吉祥物或者城市卡通形象没有办法比拟的。

第二，城市IP是城市产业的发动机，带动城市房地产业、文旅产业和相关产业的蓬勃发展，推动城市功能布局，促进城市综合实力快速提高。这更是传统的城市宣传口号和地标没有办法达到的。

城市IP决定着城市相关产业的打造，决定着城市的功能布局，决定着城市的核心竞争力和综合实力。因此，今天，城市IP已然主导着城市的竞争战略，并上升为——城市IP竞争战略。

三、城市IP的选拔

2020年初，霍州市委宣传部就开始召集相关人员进行研究，10月份开座谈会，集思广益，对候选的IP进行评比，期待着霍州的超级IP能够浮出水面。准确的说，霍州现有的候选多个IP只能是待孵化的蛋，而日后能否扶摇直上九万里，还有很长的时间去求证，还有很多具体的事情需要深思。毕竟以一个县级市的财力、人力，同时打造几个国家级的IP，实在勉强，况且一个小地方也不是IP越多越好，让人无法把握。

洪洞打造根祖文化，大槐树公园成功晋级5A级景点，其中一个最朴实的道理，就是地利。大槐树公园地处铁路车站旁，列车车窗就是天然的宣传展板，一下火车抬腿就到。而吉县人祖山景区最大的遗憾就是远离交通枢纽，地偏心自远，对游客的耐心是极大地考验，壶口瀑布的流量难以导流过去。尧都区打造尧文化，尧这个IP是非常明确的，但也应该把华门，尧庙，尧陵等资源整合的更紧密一些。而相关的华尧酒业居然退到幕后，面临着停产的局面，产业振兴和IP宣传脱钩，这是令人惋惜的。所以最朴实的提高资源利用效率的方法，就是尽量把旅游资源和产品、产业集中到一起，而不是分散到深山老林中，文化和产业两张皮分离开来。地方文旅投入巨大，没有经济效益，就是四面开花不结果，不用莫名其妙，就是文化资源不好找，不方便，太分散！

霍州市的四个底蕴较深的地方特色文化是霍州署-署衙之冠、霍山-镇山之首、威风锣鼓-锣鼓之乡、霍国-霍姓之源。但是从IP人格化角度讲，都需要打造明确的代言人。曹端可以代言霍州署的官衙文化和廉政文化；门神尉迟恭和秦琼可以代言威风锣鼓；霍叔可以代言霍国、霍姓文化；霍山神可以代言镇山文化。霍州文脉的主线从逻辑上讲应该是围绕霍字，霍文化就是一根针，霍国、霍姓、霍山、霍州署、霍邑之战、威风锣鼓、门神传说、官衙文化等所有的故事都应该整合到一起，将所有的文化资源糅合到一起，成为一条线，这符合IP的独有性质和将地方文化集中整合的功能。

比如搞个全国第一凶悍的室外马战情景剧《门神的传说》霍邑之战为背景，实景再现古代战斗。

第一幕李元霸手撕宇文成都

第二幕宋老生大战李元霸

第三幕李元霸大战鱼俱罗

第四幕无头悍将宋老生

第五幕三鞭换两锏

第六幕门神退恶鬼

而且相对而言，锁定中国一百万霍姓人，这个市场定位也比较清晰。所以霍氏祠堂与祭祖仪式，应该放到七里峪山门，这里藏风聚气，真是风水宝地。同时，清明节、过年祭拜霍山仪式应与霍州人回家祭祖联系起来，这个市场定位就是所有霍州籍在外10万务工经商做官的人，家乡在召唤你们！霍州署和七里峪山门应该成为文化和产业集中展示中心。

在霍州下高速路口，我们建设了两个地标，即两个塔楼和一个威风锣鼓雕塑，但是不够醒目，原因之一不够大，毕竟财力有限。地方政府的毛病就是，每一届领导的工作是新官不理旧账，各干各的。其实集中力量盖一个全国第一的地标，远胜过盖一百个全县第一。补救的办法就是将其彩色化，也就是让敲锣打鼓的人威风起来，用红色黄色鲜艳的装饰起来。

其实IP的属性就是要有个全国第一或者全世界第一的名头。天下熙熙，慕名而来；天下攘攘，慕名而往。中央电视台正大综艺节目曾经霍州给定了个“世界最短的街：鼓楼西街”，如果顺势在这条不足百米的街上高密度投资，造几个地标，也早已名扬天下了。

要给路过霍州的人，一个非来不可的理由，比如这里有个世界第一的彩虹路，市区的步行商业街全部用颜色区分机动车道，自行车道和人行道，再加上绿化隔离带，高空俯视，赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练大地舞，快手抖音航拍一宣传，肯定是声名鹊起，投资却不大。

另外就是让四大文化代言人站出来。人物形象远比东西有吸引力。一个历史名人，他的名字也是被创造出来的符号。但是你想他的名字之所以能成为被记住的符号，那是因为多少自身努力，和多少年的因缘巧合，他才能在历史上刻下自己的名字啊。

要占传统文化的便宜，沾历史文化名人的光。攀龙附凤，借尸还魂，这是妙计。关于文化品牌与IP的演化，有一个坏消息，一个好消息。坏消息是，创生任何一个品牌，是很难的，需要漫长的时间和恰好的机缘。好消息是，人类的文化IP一直处于演化的过程中。既然在演化，它就需要有人助推，有新的资源加入。谁能够帮助推进这个IP的演化，谁就有机会把这个符号占为己有，成为自己的品牌和IP。

什么才叫超级IP呢？能够召唤起古老记忆的IP，就是超级IP。春晚借助春节成为大品牌，今天我们熟悉的圣诞老人形象，就是可口可乐公司创造的，是可口可乐的品牌资产的一部分。可口可乐借助圣诞文化打造自身形象，霍山酒业为何不借借门神的形象。

四 因为一个人，爱上一座城： 当代名流资源

霍州历史名人最有价值的首推霍叔。他被霍姓族人尊为祖先，因为他是周文王的第八个儿子，周武王的亲弟，霍国的始封君。背后有着文武之治文化底蕴，而且后人大名鼎鼎的周厉王也葬于霍州。故事颇多，值得发掘。

门神的名气甚至超过霍叔，也是自带流量的，从打造成本上讲，相对较低。

而这些年对曹端和廉政文化的投入也比较大，因为这个人史料充足。1990年李瑞环同志视察陕西时,讲到廉政问题,曾引用了西安碑林官箴刻石中的箴言,即: "吏不畏吾严,而畏吾廉;民不服吾能,而服吾公.公则民不敢慢,廉则吏不敢欺.公生明,廉生威。"朱镕基主持国务院工作时,曾经先后在多个场合向官员推荐 随着反腐倡廉的深入,这几句箴言渐为人们所熟悉。后来一查此言，出自霍州学正曹端。于是曹端成了官箴名人。而霍州的廉政文化成为当地的一个特色，廉政宣传遍布公园、大街，旅游景区。其实官衙文化远比廉政文化覆盖面广，因为我们完全可以把中国的四大改革家也放到里面，不必拘泥于是不是霍州人，商鞅、张居正、王安石、王莽，都是自带流量的，我们霍州人推崇的清官，不仅是清廉，而且是清政，推崇创新、推崇改革，这也是时代精神。所以在州署为四大改革家集中塑像，宣讲故事也是很有必要的。

我们梳理霍州当代名人时，发现了三个国家级名人。一个是著名新闻理论家、作家、教育家、学者梁衡；一个是世界500强，海航集团创始人陈峰；还有一个就是霍州家人，著名小品演员郭达。

霍州文旅打本地名人牌，梁衡是第一张。2017年，全国首届乡愁文化研讨会在霍举行，“何处是乡愁，云在霍山头”一度作为霍州文旅口号。下马洼文化村也已初具雏形。其中2018年的《语文报杯梁衡作文奖颁奖仪式》造成的影响最大，来自全国16个省的100多学生、家长和颁奖嘉宾齐集霍州，后续报道不断。梁衡说，如果我的名气还值点钱的话，家乡的人民随便用。

陈峰研究会成立后，市主要领导都曾去海南拜访陈峰，商谈发展大计。但是海航集团屡遭磨难，陈峰有心援霍，无奈天时地利人和条件不足。

郭达因为在央视春晚连续20年出场，后又拍摄了多部电影，身为国家一级演员，副军级文职将军，有着最为广泛的知名度。郭达的母亲是霍州杜庄村人，也是一位离休干部，今年高寿95岁。郭达是遗腹子，没见过父亲的面，从小被母亲一人带大，所以对母亲的家乡情有独钟，对母亲的家乡建设，怀着一份特别的关注。半个霍州人郭达，从知名度上讲，却是真正的已经做到全国家喻户晓，自带流量。因此，如果把郭达一生的文艺成就做成一个展馆，放到七里峪山门，让他做霍州民俗文化的代言人，也是一个不错的选择。

名人IP资源是城市的宝贵财富，是塑造城市形象的无形资产。发展名人文化产业，必须先有系统性的长远规划，将名人文化产业发展纳入区域经济社会发展规划，然后才能分步实施，循序渐进，发挥名人文化旅游的综合效益。如果名人故里仅从局部出发，建名人文化公园、名人纪念馆，或举办名人文化节、学术研讨会等，这些活动虽考虑到了名人效应，但较为分散，缺乏配套的名人带动后续文旅产业规划。对推动当地产业的发展就会效果甚微。

说句实话，经营一座城市，尤其是资源枯竭城市，成功与否，最硬的指标就是房价，因为房地产业才是最大的买卖。所谓的城市魅力和吸引力直接反映在房价上。打造IP最大目标就是推动房地产业发展，包括康养、养老地产业。山青水秀、人杰地灵，有了如此之多中国历史名人大咖之人杰，有了五镇之首的地灵。有了青山霍山，还缺水秀：汾河和南涧河是我们的短板。汾河和南涧河治理当放到重中之重。

五、无故事，难成名

新媒体时代，城市一定要用“故事化”方式经营。所谓“故事化”就是把要传播的内容人格化、主题化、生动化、神奇话并用讲故事的方式分享出去，从而让受众乐于接受并喜欢，传奇传奇，无奇不传。

人类从故事中就可以汲取经验升华智慧并用于现实生活，所以人本能地就喜欢故事，这也就是为什么说故事最适合人类、最能够占据心智的重要原因，因此故事就成了一种最有力、最有效的秘密武器和营销工具。《酒干倘卖无》这首歌曲如果不知道背后的故事，就不会感动的泪流满面。

讲好霍州故事，去传播城市形象，要用“故事化”方式来营销城市文化、城市产品和城市产业，城市故事讲得有料有趣，城市产品做到有主有次，城市产业做到相得益彰。电影《石兰峰》的价值，就是讲了一个霍州好人的故事，提升霍州人的形象。这部电影请了一个名人做主演，一定要发动宣传。霍州最美丽的女人石兰峰，体现了我们霍州人的价值观。

城市IP——你有所幕，我有故事。

城市产品——你有创意，我有故事。

城市旅游业——你有时间，我有故事。

城市地产——你要房子，我有故事。

城市创业——你有梦想，我有故事。

城市投资——你有资金，我有故事。

城市的“故事化”要与历史和时代的宏大叙事结合起来，逐步形成一条主线清晰、内容丰富、特色鲜明的城市IP链条——故事链、产品链和产业链。

霍州美食，尤其是霍州宴，其故事就是慈禧太后路经霍州时，霍州知州张榜招厨，州城名厨杨再福揭榜应聘，他做的几道菜，“烘云托月”“活捉菠菜”等让慈禧太后赞不绝口，赏金50，杨厨师名声打扬。那么杨厨师做IP，还是慈禧太后做IP，答案很明确，慈禧。

六 城市IP带产品：Made in HUOZHOU

城市IP让城市成为“文化名城”，但打造的最终任务是推产品、带产业，开发文化IP产品，带活城市产业。

1、IP衍生产品

如门神文化IP衍生产品，包括其音像制品、影视剧、书籍、绘本、软件产品界面、玩具、动漫形象模型、文具、服饰、食品饮料、保健品等衍生品。还可以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如主题餐饮、主题公园等旅游产业及服务行业，等等。

2、文创产品

优秀的文创产品必须是“三点式”的：产品本身的商品属性包括基本效用、品质和包装等，加上文化性和设计感，再加上好的“故事营销”，才能算是一款优秀的文创产品。如果用一个公式表示，则是：

优秀的文创产品=商品属性+文化属性+故事营销

文创产品按照实用性则可以划分为三类：

第一类，生活用品，比如霍州美食、霍州粗布等土特产品；第二类，旅游纪念品，比如威风锣鼓；第三类，艺术收藏品，如剪纸。

文创产品的开发需要注意以下几点:

一是“大众化”。

据不完全统计，金庸的《射雕英雄传》在中国总的发行量已经超过《红楼梦》，其原因是《射雕英雄传》是通俗文学，《红楼梦》是高雅文学，文化层次较低的人可能还看不懂。又比如，官衙文化的文创品官服官帽可以做一套布娃娃，从七品到一品，一个礼盒，价格不过几百元，而要是让人买实物，估计得几万。一句话，当前的中国文创产品，大众消费市场还是主流市场。

二是生活化。许多文创产品脱离生活“更文化”，许多文化作品远离生活更说教。不是亲近生活情趣、融入百姓生活的文创产品就可能叫好不叫座。文创产品的“生活化”就是要把文创产品从生活的“非必需品”变成“必需品”乃至“刚需品”，提升与用户的粘性，提高用户的购买频次和使用频次。

三是“百货化”。

故宫开发的许多新文创产品就是百货产品，涉及到人们衣食住行的方方面面，从手机壳到钥匙链，从文化衫到帽子，已达11900多种。“未来的文化馆将会变成百货商场，而商场都将会变成文化馆”的理念送给那些正在开发文创产品的从业者，建议大家不要执拗地去做高冷的文创产品，要多去做“百货化”的文创产品，这样才能迅速批量化和规模化，才能离钱更近，不要与钱有仇啊！

四是“时尚化”。

“时”，是指在当前一个时段内；“尚”，则有崇尚、领先、潮流之意，与“前卫”、“时髦”、“流行”意思相近，与“老土”、“落伍”、“传统”意思相反。因此，所谓时尚，是时与尚的结合体，是流行的风尚、前卫时髦的潮流。文创产品的“时尚化”是不争的事实，比如，枣夹馍变成水果夹馍，花馍中间放上各种车厘子、草莓，凉着吃，吸引年轻人品味。

3、特产产品

特产产品指某地特有的或特别著名的、具有文化内涵或历史渊源的产品，也指只有在某地才生长或者生产的一种产品。包括土特产和其他特产产品。比如霍州年馍区别于闻喜花馍，就可以在包装上下工夫，把城市IP贴上去。

打造霍州网红IP

网红经济是当前经济风口和趋势，霍州经济只能顺潮流，识时务，才能不被甩下。理由为：

一、2019年，网红直播电商李佳琦一个人一年赚2个亿左右，这比60%的上市公司的盈利水平都高,超过了霍州所有的企业。在2019年“双十一”期间，淘宝直播两大王牌主播——薇娅和李佳琦，直播间同时观看人数超过3000万。其中，薇娅直播间卖起了房子和火箭，实现成交额27亿元。当天晚上，李佳琦推销了金字火腿旗下产品“麻辣香肠”，5分钟狂卖10万包，总计销售额突破300万元，累计观看人次1677万。金字火腿进入李佳琦直播间之后，股价在短短两个交易日大涨近13%，市值飙升7亿元。

二、一个传统企业，一年要做10亿元销售额，至少需要1000名员工；一个互联网企业，一年要做10亿元销售额，至少需要100名员工；而一个网红，一年要做到10亿元销售额，只需要10名副手！

三、2020年，网红经济也迎来了新的发展，疫情期间，电商服务出新出彩，新型消费加速涌现，直播带货、线上团购、云旅游……网红经济背后，是一种新消费现象，是大量个性化产品对人们多样化、个性化需求的满足，事实上，新的电商模式和消费模式，正在成为中国经济的新亮色。

四、网红推广成本低：网红依赖于自媒体，而大多数自媒体都是免费的，因此推广产品时成本很低。顾客忠诚度高：网红电商的顾客大多是其粉丝，这些粉丝转换成顾客的概率要远远大于陌生人。而且粉丝的忠诚度高，重复购买率远超其他店铺。

要带动霍州产品包括霍州文旅产业、房地产业的销售和宣传推广，特别需要打造霍州网红，建议如下：

一、政府服务于企业，应该从假大空的服务形式转向切实的支持。在政府部门或行业协会组织下，公开招聘一批年轻貌美的时尚达人，然后集中力量包装培养成直播网红，成为霍州产品促销人。

二、政府机关沉淀了一批学历高、颜值高、有才艺的工作人员，他们在书山会海中消磨时光，不如借组建融媒体中心之机，选拔组建一支50人左右的直播团队。

霍州市名人分类统计表

名人是指各行各业中，能力出类拔萃，气质出众，品行高尚，而倍受欢迎、敬仰的知名人士。所谓霍州名人，主要是指霍州籍名人，出生在霍州，终老在霍州，或曾在霍州长期生活工作，为当地做出过一定贡献的人。名气指数，指知名度、美誉度影响范围、贡献大小。并作出一、历史文化名人。霍州退休名人梁衡、郭达等直接参与到霍州的招商引资活动中来，是发挥当代名人作用的的重要思路。

姓名主要成就或可考遗迹名气指数

曹端 ||官箴名人。李瑞环、朱镕基推崇*****

尉迟恭、秦琼|| 门神出于霍州*****

火星圣母||舍己救人传佳话，火星庙；庙会为省级非遗***

梁思成、林徽因||考察霍州署留言***

李世民||霍邑之战；秦王庙；下马洼、歇马滩等地名；***

宋老生||隋将“无头悍将”***

康熙||康熙临霍，为李绍祖平冤，留诗***

李商隐||留诗霍州；诗人**

张商英||留诗霍州；宰相**

孔尚任||留诗霍州；元曲名家**

慈禧太后||霍州名厨杨再复，敕封城隍庙***

霍叔||周文王第六子，封于霍国，天下霍姓出霍州***

周厉王||防民之口甚于防川，公元前841年，国人暴动，流亡于霍，霍州有历王墓***

尧||陶唐峪；尧王洞**

禹||禹王洞**

学术界名人

姓名主要成就或可考遗迹名气指数

梁衡||人民日报副总编；著名作家、学者*****

胡卫平||全国人大代表；二级教授***

谢俊杰||省文联副主席；一级作家**

冯良珍||二级教授；博导**

牛贵琥||博导；教授；**

沈晓红||武警报副主编（副军级待遇）***

梁小波||山西省肿瘤医院副院长；省劳模；非典二等功受到温家宝总理接见**

刘建秀||二级教授；郑州轻工业学院纪委副书记**

军政界名人

姓名主要成就或可考遗迹名气指数

陈希愈||中国人民银行行长 ****

段士楷||陆军少将***

张双虎||海军少将***

路耀华||中国工业经济联合会执行副会长（副部级）***

董杏生||陆军少将***

安双全||运城市政协主席；《我的高考》***

张建平||临汾市政协主席**

傅文杰||全国人大对外联络局局长**

李晓东||应急管理部物资保障司司长**

武自强||航空旅旅长**

安洋||山西省广电总局副局长（正厅级）**

郭宏伟||交通银行天津分行行长**

张沛||文职二级（少将）军队科技进步二等奖四项**

董峰||国家体改委副秘书长，时任主任赵紫阳**

商界名人

姓名主要成就或可考遗迹名气指数

陈峰||海航集团董事长****

徐玉锁||深圳远望谷董事长***

梁谢虎||国新能源发展集团有限公司董事长、党委书记***

晋工||中国化工装备有限公司党委书记、董事长***

闫长明||曾任中国欧美同学会加拿大分会会长***

梁爱丽||酒仙网联合创始人***

刘斌||神华物资有限公司总经理**

文艺界名人

郭达||文职将军；著名演员****

劳模英雄

石兰峰||周总理接见；全省向石兰峰同志学习****