今天给大家讲一个我非常喜欢的麦当劳的创业故事。麦当劳的本质并不是一家卖汉堡的快餐公司，那么麦当劳到底是个什么公司呢？在片子的后半部我会详加分析，可以说是全网独一份儿的有关麦当劳真正隐形收入的分析，资本的秘密，从来都是非常精彩的故事，让我们从头说起。1902年，麦当劳的创始人克洛克出生于美国芝加哥的一个普通家庭，高中只读了一年，15岁就辍学去参军，在电台当过音乐编辑，又做了几十年的推销员，卖纸杯麦，折叠餐桌，到了50，20岁，仍然一事无成的在推销奶昔机。有一天，有人打电话到他的公司，一次性订购了八台奶昔机。一台奶昔机有五个奶昔出口，八台奶昔机意味着可以同时提供40杯奶昔。在1954年的美国，没听说过哪一家餐厅的生意可以如此火爆。一念之间，或者说命运女神给了克洛克一个提示，他决定横跨半个美国去看个究竟。克洛克开了好几天车，从芝加哥赶到了南加州的小城圣贝纳迪诺，在这里她第一次看到了麦当劳汉堡店。麦当劳汉堡店是一个跨时代的产物，它不是一个传统的餐厅，它是由麦当劳兄弟二人发明的一个快捷用餐系统。在麦当劳出现以前，汽车餐厅的平均上餐时间是30分钟，由于汽车分散，面积大，服务员甚至要穿上溜冰鞋来提高效率，因为用餐高峰期工作强度太高，超脱单，上错菜频频发生。但是是麦当劳改变了一切，最脍炙人口的故事就是麦当劳兄弟租了一个网球场，找来了十几个群众演员，用了六个小时在地上修改了三次生产线流水图，最终打磨出一套30秒出餐的流程。30秒对比以前的30分钟，这完全称得上是一个天才般的创意。麦当劳兄弟发现，汽车餐厅最好销售的三款产品是汉汉堡，薯条和饮料，这三种产品的占比高达全部菜单的87%，所以他们优化了菜单，就以这三款产品为主，集中精力做出最好吃的汉堡与薯条。因为产品少，用料种类少，在品控上也更容易把握。他们取消送餐员，变为用户排队自取，节省了雇员的费用。取消餐具，改为一次性纸包装，吃完丢掉，也节省了餐具的损耗。节约下来的钱用来降低产品的价格。汉堡只要15美分一个，薯条十美分一包。想到这一切都发生在1954年，把麦当劳成为餐饮业的革命一点儿也不为过。克洛克被眼前的麦当劳震惊了，他敏锐地感觉到，麦当劳兄弟发明的快餐模式必将改变餐饮业的版图。他已经52岁了，早已经过了人生中最美好的时光，当时他身患糖尿病和关节炎，切除了胆囊和大部分甲状腺，在外人眼里，他已经是一个行将就木的糟老头子。但是克罗克并不甘心平凡的一生，她一定要把握住这次伟大的变革。他用极大的毅力与并不对等的条约，从麦当劳兄弟那里换取了代理的机会，并且全心全意地投入到发展麦当劳的事业中去。由于麦当劳的快餐模式是跨时代的变革发展，下线找到特许加盟商并不困难，短短34年，克洛克就已经发展了17家新的麦当劳餐厅。随着麦当劳的快速扩张，危机也悄然而至。克洛克发现自己陷入到一个死循环，他开的餐厅越多，负债越大，他甚至瞒着妻子抵押了自己的房子，但他已经濒临破产。在此期间，他也做过一些努力，他希望麦当劳兄弟能提高它的利润分成，被拒绝了，他希望引入可口可乐，也被拒绝了，他希望用奶昔粉代替真正的牛奶奶昔以降低成本，还是被拒绝了。说白了，克罗克与麦当劳兄弟根本就不是一路人。麦当劳兄弟只满足于做一个小而美的汉堡店，而克罗克的目标是做一个快餐连锁帝国。就在克罗克走投无路的时候，他遇到了生命中的另一个贵人金融投资顾问哈利，索纳伯恩。在索纳伯恩的帮助下，克罗克终于实现了绝地大反击。1961年，克罗克以270万美元的天价向麦当劳兄弟收购了麦当劳的一切名号，商标，版权以及烹饪配方。在纳税以后，麦当劳兄弟俩每人正好分得100万美元。克洛克费尽心机才筹得这笔钱，但他眼都不眨就同意了这笔交易，因为他看到了麦当劳最重要的价值麦当劳的品牌和它隐藏的盈利模式。如果麦当劳兄弟能够参透其中的奥妙，他们打死也不会出售麦当劳。哈利，索纳伯恩的价值就在于他最早想到了麦当劳背后的商业逻辑，由麦当劳公司负责去收购土地，在土地上建房子，然后要求特许加盟商为这个房子每月交租金，这同样是一个天才的商业模式。麦当劳公司相当于空手套，通常加盟费用就够买地皮的钱，麦当劳公司再向银行贷款建房子，用每月的租金来向银行还贷十到15年，还清贷款后还可以抵押再买地，再建房子，形成良性循环。当然我只是打个比方，实际上的流程可能比这个还简单，因为银行只追逐利润，像麦当劳这样每个月都有稳定现金流入账的公司，简直就是商场上会下金蛋的额，银行都打破了脑袋争相贷款，所以麦当劳的本质并不是一家餐饮公司，它其实是一家房地产公司。有人会说了，这有什么奇怪的呢？你说的还是老生常谈，麦当劳是房地产公司都说了十多年了，那我们接着来分析，看看专家们到底错过了什么没有看到的东西。我们来看一组数字，截至2012年底，麦当劳共有34480家店，这里面只有50%的店面是麦当劳的地产。为什么会出现这种情况呢？是因为欧美国家属于成熟市场，土地的产权明细，在欧美国家，麦当劳都是直接买地，而一些新兴市场土地产权不明晰，政策变化风险大，麦当劳在这些国家主要是租赁的形式，以轻资产的方式进入。所以很多专家认为，麦当劳不应该算作地产商，而应当解读为一家综合服务商。但事实是，即便麦当劳只拥有一半的店面，2016年麦当劳50%的运营利润仍来自地产出租，40%来自品牌授权，只有10%来自自有餐厅的运营，一半利润是出租店面。无可置疑，麦当劳的主业还是房地产。最重要的是，这些专家都没有看到麦当劳的另一块收入，这才是我们今天的重点。专家们遗漏了什么呢？除了租金以外，他们遗漏了不动产升值这一巨大的隐形收入，因为不动产升值是不会写入到财务报表中的。以美国为例，根据美国最权威的凯西席勒房价指数计算，从1890年到2013年这123年间，即便包含了两次世界大战和2008年金融危机，美国房价的平均增长率仍达到了百分之3.07。换句话说，不到24年，房产价值就可以翻一倍。有人会问，如果把通胀算进去呢？同样在123年中，美国的cpi通胀是2.82%，即便加入通胀，房产仍有2.5‰的年升值空间。但是不要忘了，上述数字是美国房地产增长率的平均值。麦当劳下属有专业的房地产公司，他们都挑选最好的，最具升值潜力的土地进行购买。麦当劳的地通常都在城市核心区，街道拐角的黄金位置，这些地不但会远远跑赢通胀，也会跑赢美国地产的平均升值。试想，就算是麦当劳每年没有利润，仅仅是打个平手，这家公司单靠地产就很可能每隔20年增值一倍。这个才是麦当劳商业帝国的核心秘密。麦当劳的商业秘密真的是秘密吗？当然不是。像沙包，星巴克都采用了与麦当劳相同的模式。但是为什么我们在网络上找不到不动产升值的蛛丝马迹呢？因为那是人家吃饭的饭碗，一般是不会轻易告诉大家的，说穿了似乎不值一提。那为什么世界上可以复制麦当劳的公司却少之又少呢？主要是因为这种模式对品牌的要求太高。只有麦当劳，星巴克这样名满天下的金字招牌，才能保证加盟商有钱可赚，唯有如此，才能让加盟商心甘情愿地为麦当劳支付高额的租金。今天，麦当劳餐厅随处可见，无论走到世界的哪个角落，都能看到那个金光闪闪的黄金拱门，成为美式文化的核心象征。通过快捷用餐系统，客人们吃到物美价廉的美味汉堡，同时节约了宝贵的时间，员工们通过辛勤劳动得到等价的报酬，加盟商利用麦当劳的金字招牌赚取利润，而作为母公司的麦当劳则发展成为一个商业帝国。所以说，一个好的商业理念到底是什么呢？就是所有人都能从中受益，为千万人创造幸福的同时也成就了自己，在充满正能量的道路上才能建立伟大的事业，这本身就是颠扑不破的真理。好了，今天就聊到这里，如果你喜欢我的节目，别忘了关注老明的频道，我们下期节目再聊。

麦当劳创始人的故事（麦当劳创始人简介）