每经记者 李卓 实习记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

2018年是天猫“双11”的第十年，这十年不仅是阿里巴巴从当时的淘宝商城发展成如今的阿里巴巴生态经济体的十年，也是中国电子商务行业群雄并起、风起云涌的十年，更是我国人均GDP快速增长的十年。

站在十年的节点上，2018年的“双11”有着承前启后的作用。它早已超越电商促销的概念，成为中国电商乃至零售行业十年变迁的写照；同样，也是观望未来十年，中国商业走向的一个前沿视角。

也正因如此，当今年“双11”的备战号角刚刚吹响，天猫发动了阿里巴巴数字经济体全员参战；京东宣布将联手上千品牌、60万门店共同开启一场无界狂欢；而如苏宁、国美等传统家电卖场，在经过多年的互联网洗礼后，也分别打出了自己的线上线下组合拳……这场商业领域的全民狂欢，表现出的不仅是数字经济时代的商业变化，更深层次折射的，是商业升级和消费升级的时代缩影与发展大势。

在商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬看来，2018年，注定要成为我国消费升级的历史元年。正是在此背景下，消费升级推动零售企业通过不断创新而不被时代落下，反过来，零售企业在推动消费升级的进程中一直扮演着主力军角色。未来，这种相互作用将更加明显，零售企业主力军角色的作用将更加突出。

网购之外的“双11”

走进地铁，你可以看到很多“双11”的广告；走进商场，你会不自觉的参与到与“双11”有关的促销活动中；甚至就连点一份外卖，你也能享受“双11”的优惠红包。可以看到的是，“双11”的氛围已经渗透到生活的各个领域。

作为“双11”的发起者，阿里巴巴旗下的天猫在今年拿出了“全员All in”的态度。阿里旗下包括天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等数字经济体将悉数参与。这将是一场包括了天猫上18万个全球品牌、数十万款新品和20万家天猫新零售智慧门店在内的，整个阿里巴巴商业生态体的全面会师。

京东同样联合腾讯、沃尔玛和达达-京东到家，宣布将打造“双11”全渠道融合的关键一役。据了解，京东将携手上千个品牌、60万家门店全面融合线上线下。不仅是线上的京东商城，还将汇集全国的京东之家、京东便利店等线下资源，并与联想、五星电器、TCL等品牌的创新门店合作，联手银行网点、运营商门店等合作伙伴。

此外，苏宁在推出线上线下均能领取和使用的购物补贴的同时，发动全国1万家全业态门店参与。据悉，在这1万家门店中，包括了苏宁旗下的各类智慧零售业态，而苏宁易购常规店将作为线下活动的主战场发挥作用。另一零售巨头国美则在今年的“双11”将主题聚焦在消费端，在推出线上活动的同时，线下也集合国内近1900家线下门店。

全线All in影响扩散

曾经的“双11”，给消费者留下的可能是那关于剁手狂欢夜晚的记忆，对于整个商业市场来说，却是不断地模式创新、技术创新所带来的生活方式的改变。

但也不能否认的是，“双11”从线上走向线下，实际上也是电商寻求流量突破的一条路径。在当前线上流量红利见顶的情况下，打通线下对于电商来说既是开发新流量，同时也是进一步挖掘既有流量的举措。尤其当消费者对于电商造节式营销的噱头表现出疲态，追求高性价比、高附加值和体验的优化是平台吸引消费者青睐的重要砝码。而正是基于这样的流量思考，如今的“双11”也逐渐蔓延至了农村乡镇市场。

正如天猫总裁靖捷所说，乡镇市场和海外市场是今年天猫“双11”瞄准的增量空间，而就前者而言，天猫将通过新的合作伙伴以及阿里零售通触及的20多万家天猫智慧门店，让“双11”更加深入到三四线及农村市场。

不仅是传统的“双11”玩家，新近崛起的拼多多也在今年的“双11”有所表现。根据拼多多11月3日发布的“双11”数据显示，截至2018年11月2日，新款iPhone在平台全网销量已超12万台。其中，iPhone XS出货量超6万台，XS MAX出货量超5万台，XR出货量超过1万台。

值得注意的是，拼多多的主要用户聚集在三四线城市以及农村乡镇地区。正如国美互联网CEO、国美资本总裁方巍曾在接受《每日经济新闻》记者采访时所表示，用户的行为是分层的，一线城市的消费人群也有购买四五线城市农产品的诉求，而四五线城市的消费人群也有购买升级版家电的需求。国美与拼多多的合作，市场是互补的，消费人群也是互补的，因此才能实现双方的共赢。据了解，国美于今年10月入驻拼多多品牌馆，而拼多多品牌馆自上线以来，目前已有国美、小米、当当等共计500个国内外知名品牌入驻。

政策上的扶持同样让农村乡镇市场的消费能力进一步提升。中国国际电子商务协会县域电商专业委员会副主任、北京中农服农业科学研究院副院长赵振营告诉记者，近年来，随着城市化进程的加快，农村乡镇中青年人口的流失，导致农村消费力加速下降。而从2014年开始，商务部和财政部开始在全国开展“电子商务进农村综合示范项目”，通过提供财政补贴普及电子商务。此后，地方政府也拿出资源强化物流体系建设和电商人才培训，推动农村电子商务的发展。经过几年时间的市场建设，今年的“双11”农村乡镇市场预计会有一个比较好的交易量。

消费升级的催化剂

实际上，每年“双11”销售额翻长，都是消费对我国经济增长基础性作用持续增强的诠释。而随着此次“双11”的热度从线上蔓延至线下，从商品消费扩展到服务消费，同样表现出了我国消费升级的力量。

根据日前商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国务院发展研究中心专家组共同编制的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》（以下简称“报告”）数据显示，2009-2017年，社会消费品零售总额由133048.2亿元提高到366261.6亿元，而在同一时间段，天猫“双11”总成交额从0.52亿元增长到1682亿元，这背后是中国居民消费支出对经济增长的贡献率逐年攀升。

报告分析认为，十年来中国主要城市的消费内容、消费品质以及消费方式等都呈现出了新的特征，从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，并且更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。

“2018年，正值改革开放40周年，内部能量积累到位、外部压力扑面而来，这一年，注定要成为我国消费升级的历史元年。”陈丽芬表示。2018年9月，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，这是近年来关于消费的最高指示。10月，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）》，为促进消费提质升级明确了主攻方向。

“站在消费升级历史元年的节点上，可以看到企业正在回归到创新的原点，以消费者为出发点，乘上技术的翅膀，打开未来商业之门。”陈丽芬进一步表示，当前的零售企业更加信奉“商品为本、体验为先、速度为王”，以满足消费者需求为根本，以提供极致体验为优先，把提高效率当成抢占市场的利器，打造需求链、供应链、管理链和技术链，适应消费升级，推动消费升级。

此外，赵振营表示，随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，可支配收入的增加，人们的消费所呈现出的一些新特点。包括食物消费在消费中所占的比例降低，旅游休闲、文化消费逐步走进人们的消费清单，汽车、家电、住房等大件消费品销量开始上升，奢侈品消费开始抬头；同时，人们开始更加重视消费产品的产品质量，品质商品的市场占比开始上升，低价劣质产品开始逐步退出市场；人们同时开始更加重视消费过程中的体验，消费行为更加理性。从某种程度上说，今年“双11”最终的交易结果将会给消费升级进行一个较好的诠释。

每日经济新闻