作者：佚名项目缘起：一个父亲的拳拳初心
在外资企业任职产品研发高管的段总，一直负责全球的机顶盒ODM业务，长年出差国外，足迹遍布五大洲数十个国家，据说盖满章的护照都有好几本。因为长年在国外出差，自家两个刚出生的女儿也疏于照顾，缺少陪伴的时间。
孩子早期陪伴与教育的黄金发展时间错过了，就再也回不来了……对于没有参与孩子的早教，段总深有愧疚。他决定利用自己多年积累的技术优势，研发一种可以陪伴儿童启蒙的早教机，一来给同样缺少父母陪伴的孩子全新的伴学启蒙；二来对孩子进行国学、故事、外语、音乐等综合性的熏陶启蒙。
深入研究后，段总发现儿童早教市场存在很大的空白，目前市场上的产品有种种不足：1、儿童是天生的内容消费大户，需要大量的优质内容，而父母很愿意埋单。2、现有的儿童早教智能音响虽然都是以内容为中心，但缺乏对儿童的针对性改编或整理。3、内容良莠不齐，缺乏系统甄选反而会影响孩子。4、操作流程繁琐，信息检索困难。5、没有采用一套科学的方法，去给孩子推荐内容。
经过一段时间的用心研发，全新产品的雏形已经出来。但具体怎么定位，怎么提炼产品的卖点，精于技术的段总团队可谓一摸黑。经过多方的对比、考察、沟通，段总团队选定峰尚作为全新产品的营销策划外协团队。
市场初探：竞争激烈的红海市场
我国第五次人口普查结果显示，国内0-6岁婴幼儿总数达到1.8亿，每年新增新生儿2000多万。庞大的基数及稳定的增长奠定了幼儿教育市场坚实的客户基础；婴幼儿的早教也随着二胎政策的逐渐落实出现井喷式发展，越来越多的家长对婴幼儿的早教日益重视，有资料显示，中国教育电子产业的整体规模达到500亿，市场年增长率达到50%以上。经过项目组深入市场调查后发现，当前的智能早教市场虽然呈现出井喷式的发展，市场的发展前景广阔。
但是，项目同时也存在不少挑战：首先是国内消费者对早教市场的认知有一定的混淆，对于传统的国学机、故事机、早教机有一定的代入感，对新兴的智能早教机有个接受期及教育成本；其次是当前的竞争势态复杂，小品牌林立，低端同质化竞争严重；再次是市场上的产品基本上都是大同小异“动物卡通”外型，功能相近且价格低廉，对于新品的定价有一定的影响；以后，品牌集中度虽低却也有以优彼、比巴等新产品进入市场，占据了一定的市场优势，项目组需要找到更合适的差异化切入点来进行突围。
项目挑战：是否开创全新的品类
不同于其他低端的国学机、故事机、早教机，段总的产品利用喜玛拉雅的平台，父母通过智能手机与APP联接，就可以海量地连接平台的内容，其有不同于竞争对手的三大特点：1、以哈佛大学“内隐学习与记忆理论”及“多元智能健全人格理论”为基础，内容以西南大学心理学部为依托，联合国内外优秀儿童心理基础和临床研究机构，严格筛选喜马拉雅FM的海量资源，根据宝宝心理和年龄对音频进行分类，在源头上为宝宝们把关；2、科学设计了完整的儿童熏陶教育机构，整合国学、音乐、故事、英文等课程，结合“艾宾浩斯遗忘曲线理论”，让宝宝的早教更加系统高效。3、为父母提供专业的宝宝评测问卷，科学反映宝宝的发展状况，让每个宝宝都能找到属于自己的熏教内容。
问题来了： 1、产品的核心竞争对手是谁？2、全新品牌该如何命名？2、品牌是否应该开创新品类；4、以什么样的诉求点去抢夺消费者？
开创品类：凸显企业的信心与勇气
“在市场营销中 ，你能够做的唯一正确决定就是给品牌取一个好名字”——定位理论创始人里斯、特劳特两位老先生对企业家谆谆教导。
经过多轮的创意发想与头脑风暴，峰尚团队最终建议将品牌命名为“牛听听”：
l 牛：一语双关，产品长着两个可爱的牛角，纯天然无毒无味硅胶制作，既不会对宝宝造成伤害，口咬也无妨；经过此产品熏陶的宝宝一定非常“牛”；
l “听听”，突显出产品的特点与属性，叠音有童趣；
l 整个命名发音饱满、自然亲切，突出产品的属性，不愧为上佳之作。
面对早教机、国学机、故事机的红海竞争，我们是勇敢地以高端产品的形象擦上一脚参与竞争？还是另僻蹊径开创一个全新品类？
“开创全新品类”，说起来容易，但面临市场的教育成本以及资源投入，这非常考验一个企业的定力与勇气。“我们要对这个市场带来颠覆性的改变，没关系，我在深圳还有两套房……”在开玩笑的戏谑中，突显出企业的信心与决心：牛听听要开创一个全新的品类！
峰尚项目组根据企业自身核心优势，并结合当下的“互联网+硬件”的发展潮流，在经过大量的市场调查与竞品分析后，为新品牌“牛听听”塑造了全新的差异化品类定位：基于喜玛拉雅平台海量资源但却可以根据宝宝特性实现智能推送的“儿童智能熏教机”，将牛听听定位为“儿童智能熏教机”的全新品类，直接区隔了传统的“国学机、早教机及学习机“的品类，拉开了几条街的距离，打造出全新的儿童智能硬件新品类。
提炼卖点：遗憾中的完美解决方案
全新的品类确定了，我们要进一步提炼产品的核心卖点：你为消费者带来哪些核心价值？
段总绝对是技术大牛，他为牛听听打造了“三大卖点+八大功能”：包括海量资源、专家把关；系统课程，学习高效；个性测评，量身定制；界定简单，容易操作；远程遥控，轻松开关……等等。
市场信息繁杂，传播内容必须聚焦！
峰尚项目组经过系统化的研究与策划，建议把“个性测评、量身定制”作为产品最核心的卖点进行单点突破，理由如下：一是产品区别于其他竞争对手最大的卖点；二是目标受众年轻父母非常看重的一个卖点；三是竞争对手短时间根本做不到的内空。紧接着，项目组创作的品牌广告语横空出世：“定制式早教，启蒙更有效”，所有成员都为提炼出这个非常具有杀伤力的广告语而感到兴奋。
但是，牛听听产品的合作方西南大学心理学部、国际儿童心理与家庭咨询研究中心主任冯廷勇非常严谨，他认为目前产品对宝宝个性测评还做不到非常精准，只是大体上的推送；工程师出身的段总同样非常严谨，觉得此诉求牛听听还不能百分百做到，说出来底气不足。
虽然项目组深谙“市场语言与技术语言之间的关系”，都对如此具有杀伤力的产品诉求没有采用而感到遗憾，但同时也对冯教授与段总的严谨精神与负责任的态度感到由衷的钦佩！
经过新一轮的创作出，牛听听的品牌广告语“天才宝宝听出来，智能熏教牛听听”最终再次出炉，把品牌的核心价值“熏听启蒙”用朗朗上口的广告语表达出来，虽然指向没有“定制式早教，启蒙更有效”那么精准，但与其品类名“儿童智能熏教机”、品牌名“牛听听”都有非常强的关联度，也是一句非常优秀的广告语。
在新品牌的形象设计上，设计师根据本牛科技“牛”的特性，以及新品牌牛听听的音箱外形特点，提取两者的核心元素“牛角”、“WIFI”与“牛的首字母N”，并采用当前互联网最具时尚动感的天蓝色基调，形成了牛听听的品牌核心符号。而牛角与音箱两者都作为大众认知中的超级符号，相互结合后不仅在形象上独具一格，而且具有极强的品牌辨识度，让人一目了然，降低了品牌的后期宣传成本，有利于品牌的后期的传播推广。
值得一提的是：无论是“牛听听”的品牌LOGO还是“本牛科技”的企业LOGO都是一次通过，并得到企业高层的高度赞许，段总不吝赞美之辞：“提案的所有方案我都喜欢，实在太难选择了”。
整合营销：精准的品牌营销传播
2016年初，牛听听“儿童智能熏教机”在深圳福田召开品牌发布会，产品盛大绽放。极具互联网气息的牛听听新品牌在发布会一经出现，便吸引力了与会嘉宾的浓烈兴趣，并在体验后获得一致好评。其大气美观的形象，独特的互联网“因材施教”理念，也吸引了行业及媒体的注意。短短一个月在京东众筹平台就筹集资金超过上百万元，超额242%完成，成为年初京东众筹众多优秀项目中的一匹黑马。
在品牌整合营销中，峰尚也给牛听听提供众多建设性的方案，比如：在产品定价策略上，建议采取高举高打形成差异化竞争；在品牌公关层面，联合育儿专家、千万级畅销书《好妈妈胜过好老师》的作者“尹建莉”进行公关（后来因客观原因没有达成），最终找到了奶爸田亮，在微博等社会化媒体上进行联合炒作；此外，联合众多科技类媒体，进行全方位的测评宣传，扩大影响；在销售渠道拓展上上，联合大V店，通过育儿专家的影响力，锁定精准的目标受众，避免在大众媒体上浪费太多的子弹；同时拓展线下分销渠道，与各大母婴专营店门店进行合作。不到半年间，年听听的总销量已达6000台，注册用户8000+人，产品处于持续的供不应求当中。
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