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最近火得一塌糊涂的央视《诗词大会》收官，“零零后”汉服才女武亦姝夺冠的消息频频刷屏，一时间这个文化类节目老少皆宜，妇孺皆知，抢了众多卫视娱乐节目的风头，就连有文化的、没文化的也都开始跟风“背诗”了。我们好奇的是，这个势头是否会带动基于传统文化教育之下的国学教育培训市场的发展？

近年来，随着“国学热”的趋势，以四书五经、唐诗、宋词、书法、国画为代表的传统文化，慢慢受到家长和孩子们的热捧，由此，这类以开设国学课程为主的机构开始进入培训市场。那么这番热潮下，国学培训市场的实际现状又是如何的？

儿童国学培训市场规模超500亿元！广阔市场需求悄然到来？

开篇之前，讲一个故事，这是一位曾从事幼教工作的杨女士告诉我的：在一个少儿国学培训班里，老师经常让孩子诵读国学经典，其中有句诗是，“苟不教，性乃迁。”孩子背得很熟也记得牢，有一天这个孩子看到一只狗在汪汪大叫，便冲着这只狗说，“苟（音跟“狗”相近）不教（音与“叫”相近）苟不教……”但是那只狗并没有停下来叫，孩子说，“我都说了苟不教了，你怎么不‘性乃迁’呢？”

讲完这个故事，杨女士心情许久不能平复，她说，“如果孩子仅仅依靠单一诵读的方式学习国学，是否学得懂？纵观目前整个国学培训市场，大部分都是以单一的简单诵读为主，往往背得多并不代表学得会。”杨女士现在已经退休了，但是出于对幼教的热爱，她现在在家里带孩子并时常听幼教方面的讲座。在带孩子的时候，她总会给孩子讲有关国学经典里的小知识。她认为通过国学教育这种方式，可以让孩子养成好的行为习惯。

目前，大部分家长希望孩子能够通过传统文化方面的培训，端正行为习惯，陶冶性情。不难看出，国学培训的市场需求是实际存在的，由于国学市场并未具备完善的规模性，办学乱象频出，也使得这部分的市场需求没有得到很好的保障。那么，国学究竟是什么？为何家长会对此寄予希望？

“云对雨，雪对风，晚照对晴空。来鸿对去燕，宿鸟对鸣虫……”这首小诗来自于《声律启蒙》，这是孩子在接触国学启蒙经典时经常诵读的词句。很多人会有这样片面的想法，会误把国学经典当做国学。但其实基于传统文化的国学包涵的范围很广，其中就包括了中国传统文学，中国传统医学，中国传统工艺，中国传统厨艺等。但往往人们会把以上类似于医学、工艺等东西撇去不管，最后国学逐渐变成了窄化的概念。

简而言之，国学代表了中国传统思想，其中包括经史子集，春秋战国诸子百家等。在国学概念趋于窄化的情况下，面对幼儿及青少年阶段的少儿市场出现了三类走向，第一类是以国学经典为主导的儿童启蒙教育；第二类是以寓教于乐为主的素质化教育；第三类是以回归传统的礼仪教育。

近年来，国家不断发布关于“中国传统文化”相关的政策，而专注儿童国学教育培训也属于弘扬中国传统文化的范畴。自2014年起教育部印发《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》，《纲要》指出要分学段有序推进中华优秀传统文化教育，例如，小学低年级阶段，开展启蒙教育，培养学生热爱中华优秀传统文化的感情；在初中阶段，以增强学生对中华优秀传统文化的理解力为重点，等等。

今年，国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，指出要在各个教育阶段开展国学教育，以幼儿、小学、中学教材为重点，编写中华文化幼儿读物，以构建中华文化课程和教材体系。

“随着二胎政策的逐步放开，新生儿出生率将有提升，但目前我国幼儿入园率还达不到80%。”北京师范大学老教授协会常务会长刘传德说，“目前全国幼儿园总共21万所，公办园为7万所，民办为14万所，仍缺将近10万所，所以现在是幼儿园教育的春天。”据童学文化招股书中的数据显示，随着二胎的放开，每年新增新生儿为2600万人，保守估计儿童国学教育培训市场规模超过500亿元。

在国学教育市场需求的推动下，资本市场也有一些新动向。鲸媒体了解到，少儿国学培训机构童学文化于今年1月成功挂牌新三板；结合中西方优秀经典文化，为幼儿园、学校和家庭提供思想品德教育产品和服务的神尔科技也已于2015年12月挂牌新三板，该公司近期对子公司泽慧文化进行增资，投入533万元发展国学智慧教室相关的生产采购、研发人员薪资及差旅、研发外包服务。不单单是挂牌新三板的企业，在市场需求与政策利好的形势下，也催生了一波国学培训机构，那么目前的行业格局又是如何的？

“大鱼吃小鱼”市场格局凸显，国学培训行业面临洗牌？

近年来，国家也出台相应的政策鼓励发展国学教育，但由于体制内学习遭阻、国学重“文史哲”、国学教学系统不成熟、部分国学教育创办人教学理念偏执、师资匮乏等等原因造成国学教育培训市场遇“冷”。

但是，随着政策和市场的双重利好，国学教育市场开始呈增长趋势发展并成为教育培训领域热点；同时，以“直营、加盟”为主的国学培训机构也开始慢慢形成“聚集大城市、小城市落空”的格局。

目前，大型儿童教育培训机构主要集中于大中城市，但相对于大城市的巨大市场需求来说，儿童教育培训机构的数量并没有满足强大的市场需求。对于中小城镇等区域来说，儿童教育培训机构的数量大大减少，中小城镇同样存在广大的未开发区域。由于儿童教育培训市场整体集中度较低，尚未出现跨地域发展的垄断性企业。

儿童教育培训行业的企业各自都在自己的细分市场占有一定的份额，各企业之间逐渐增强在细分市场的竞争。随着行业的不断发展，行业内部具备较强竞争力的企业品牌优势将得以不断凸显，而行业内依靠传统机械扩张的企业将被淘汰，行业整体将出现“大鱼吃小鱼”的局面，行业将面临大洗牌，优胜劣汰。

在行业竞争激烈的情况下，有一些公司通过谋求拥抱资本市场进一步拓展业务，比如新三板公司童学文化。童学文化主要面向3-12 岁的幼少儿阶段的儿童，提供专业、科学的中国传统文化（国学）儿童教育培训服务及配套产品，在提供中文教育和国学启蒙的基础上，已经开设了包括“童学馆”与“童芽蒙正馆”在内的近百家分馆，针对3-12 岁儿童提供系列“国学+语文”少儿培训课程。

招股书显示，童学文化2016年上半年、2015年度、2014年度营业收入分别为1168.54万元、772.67万元、350.58万元。2016年上半年净利润为111.26万元，比去年全年净利润增长291.8%。

除了开设培训机构，童学文化还在全国范围内提供国学智慧幼儿园解决方案并创办以宣传国学文化、展现儿童国学风采为主题的大型赛事活动“中国少年儿童国学秀风采大赛”（童学秀），截至2016 年8月已成功举办三届；同时，公司正在开发多款基于移动互联网的亲子国学产品，为家庭提供国学教育服务。

据招股书显示，截止至2016年6月30日，童学文化加盟馆数量达129所，2016年1-6月的加盟费为25万元；2015年度加盟馆数量有81所，加盟费为20万元；2014年度加盟馆数量有53所，童学馆加盟费为18万元；截止目前，直营馆为3所，直营招生课次单价在一百多至两百多不等。

同样的，不少公司也加大了发展的步伐 ，北师蒙学自2015年起布局加盟业务，如今已经有20多家加盟幼儿园。根据项目的规模与服务的不同，加盟费主要分为三档，有3.8万、8.8万和18万。北师蒙学在国学课程研发方面，已经开发了以“六艺经典”为基础的幼儿园多元化国学教育体系，课程涉及声乐悠扬、汉字智慧、神奇中医、国学剧场、古翫游戏等。

总的来看，目前儿童国学教育培训行业的竞争者，所采取的主要竞争手段是开发一些经典诵读的读本、教材，同时多采取简单的机械诵读教学方法；同时以开设家庭作坊式的私塾、开办各种国学教育的公益讲座、以及传统文化的公益活动为主。究其缺点主要在于，市场采取的经营方法相对而言比较原始和初级，没有引入现代企业制度和市场营销手段，也没有做大规模的课程研发资金和人力投入。

国学培训机构面临着“大鱼吃小鱼”的市场格局，既没有成体系的课程也没有大规模的研发，在这种情况下，基于中国传统文化的国学教育面临着许多的挑战。在北京师范大学汉语文化学院教授王魁京看来，“目前幼儿园教学方面依然面临很多挑战，例如如何在幼儿园教学中给孩子以中国传统文化的熏陶、如何理解政府文件做到‘蒙以养正’等。”

北师蒙学教育文化中心教学总监张慧表示，目前的幼儿国学培训现状是“无引领”、“无研究”、“无体系”、“无培训”。她指出，国学教育的发展大致经历四个阶段，自2001开始国学教育没有一个完善的培训体系，最早由台湾的王财贵引入国学教育形式，然后逐步形成私塾的形式，以及学而第一等学习机，最后出现一批国学培训机构。“很多人对‘国学’概念认识不清，缺乏研究和切实的指导，加上国学培训方面的师资匮乏，单一形式的诵读成为‘国学教育’中最常见的方式，容易造成所谓的‘国学教育’只停留在表面文章。”她说道。

目前，国学教育培训细分行业部分竞争情况：①以王财贵为代表的读经班；②以小夫子为代表的针对中国传统书籍的重新汇编及少量开发；③以汇贤雅为代表的师资班、成人班；④以秦汉胡同为代表的国艺类特长、兴趣班；⑤全日制私塾；⑥国学幼儿园；⑦以学而第一为代表的国学机等产品。对于培训行业而言，主要在孩子的教育经费和时间上存竞争关系，第一是单纯生源竞争，以金宝贝为代表的早教；第二是以东学堂为代表的小学语文培训机构。

（图：国学培训行业的公司）

多元国学教育模式仍在探索期，短期内行业巨头难现？

虽然国学培训市场在政策形势下表现较为可观，但是这个细分领域也比较艰难。寓乐湾创始人兼CEO、中国微型小说学会理事刘斌立表示，“在K12课外培训市场中，主要还是以应试教育的考试为主，英语、数学、语文等以应试为主的科目属于第一阵营；艺术、科学等素质教育属于第二阵营，未来随着国家在政策方面的逐步开放，国学有可能充其量会成为与第二阵营并行的学科。”

他认为，国学本身就是一个小众市场，很难进行大规模复制，加之国学领域博大精深，需要用到很多优秀的老师，但是好的老师本身就是稀缺的。他指出，“在国学培训这个细分市场里，未来的三年之内很难出现龙头企业。”

那么，这个细分行业是否会获得更多资本的关注呢？北京习明教育创始人顾芳绮表示，“由于国学培训市场在研发课程方面开发时段较长，短期内不会形成具有大规模研发课程体系。目前抱着投资后能带来大量回报的投资人还比较少，但是也会有少数有情怀的投资人看重这个市场。等到国学培训课程自成体系之后，也不排除这个市场会被大公司并购或者投资的可能。”

如前文所述，在校外市场，国学教育形式主要以私塾制的形式存在，或是以“直营+加盟”的培训机构形式存在，另外还包括培训机构向幼儿园体系输出整体的课程解决方案。在中小学校内市场，基础课程中并没有单独拎出国学教育作为一门课。而在放学课后的“课外三点半”时段，以北京为例，北京市推出全市中小学生课外活动计划，采取政府购买服务方式，每年投入5亿元用于中小学生课外体育、文艺、科普社团活动。未来校内课后与基础教育都有机会成为教育机构打入公立校这个市场的突破口，校内课后部分相对更开放。

据了解，随着语文课标教材的逐步改版，教材在古诗文和中国传统文化的比重也有所增加。在高考政策中，也凸显了传统文化的重要性。例如，教育部在日前公布的全国高考改革方案中称，传统文化内容正式纳入高考范围。除了语文学科外，其他学科也将增加对中华传统文化的考核。例如，在历史学科可以考查对中华文明长期历史进程中的事实观点、思想思潮的理解和判断等。

一方面，政策方面的利好可以推动国学教育培训的发展；另一方面，家长对孩子期望也能够促使国学培训具备一定的市场需求……但无论国学培训是面向幼儿还是青少年，简单的面授仅仅是培训场景中的一部分。除了传统面授，我们还可以看到一些值得关注的形式。嘿哈科技与北师蒙学共同合作开发具有互动性的幼儿体感国学课程，用情境式和游戏化手段吸引孩子，以故事与日常生活的场景引导孩子理解国学知识；北京果子市幼儿园将民俗文化引入日常的幼儿教学；国学VR体验区可以让孩子在虚拟世界中参观各种国学主题展览。

随着移动互联网的不断共享化、设备智能化和场景多元化，国学方面教育培训者在线上消费的需求也会日益增加，未来或将会有很多在线产品进入国学培训这个细分领域。以后国学教育不仅仅只是简单的诵读，在技术的催生下，与VR/AR结合、与体感结合、与3D结合等等，继而创造出更具有想象空间的教育形式。

技术改变教学方式+政策弘扬+消费升级的背景下，国学培训能否在课外市场“逆袭”成功？