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乔布斯怎么走的（苹果乔布斯怎么走的）

编辑|靖宇

1985年，发布仪式的前夜，乔布斯焦灼不安地在现场排练。动画在屏幕上滚动的方式，舞台灯光，甚至他攥在手里的讲稿，乔布斯统统不满意。

隔天，这个能容纳2600人的礼堂会被挤得水泄不通，因为两天前打出去的苹果广告病毒一般传开了，超过9600万人在电视上看到那则叫《1984》的广告。乔布斯希望广告能配得上将要发布的革命性产品，坚决拿出空前的预算——75万美元，「我想要的是一声惊雷。」

比尔·盖茨目睹过乔布斯的排练，「他的台词其实都是经过精心设计的，但在台上却让观众觉得是即兴发挥。」

1985年，乔布斯在发布会上展示Macintosh｜网络

发布会当天，只见乔布斯穿过黑暗的舞台，走向一张小桌子，他从手提袋里拿出电脑、键盘和鼠标，随后从衬衣口袋里拿出了软盘，接着，麦金塔被启动了，开始显示精美绝伦的图形界面，现场掌声雷动。「我要让麦金塔自己说话，」乔布斯退到电脑后。麦金塔发出了轻颤的低沉声音，「你好，我是麦金塔。从包里面出来的感觉真好。」显然，它还不懂得在欢呼声中先暂停一下自我介绍，「接下来，让我非常自豪地请出一个人，他就如同我的父亲一样——史蒂夫·乔布斯。」乔布斯缓缓地点了点头，双唇紧闭但笑得很开心，接着他低下头开始哽咽。

随后，现场一位记者问乔布斯做过哪些市场调研工作，乔布斯语带嘲笑地回应：「贝尔在发明电话之前作过任何市场调研吗？」那时的乔布斯和苹果，自命不凡。

但从轰动一时，到跌下神坛，麦金塔只用了一年。它前卫的设计是革命性的，但处理能力和适配软件都是致命伤。1985年，麦金塔销量只有苹果预测的10%。

4年后，乔布斯才有机会再次登上舞台。他一定要在1988年10月22日当天发布NeXT电脑，即便产品系统至少还要一年才能正常运行，但来不及了，他的光环正在消失，他需要重新沉浸在人们崇拜的目光中，员工也需要借此提振对新公司的士气。

在麦金塔在市场上失败之后，乔布斯被赶出了那个他亲手缔造的王国。然后，他创立了NeXT。

01

被放大了的偏执

「1月24日，苹果电脑公司将推出麦金塔电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。」这是广告《1984》的旁白。但「反叛者」麦金塔没能撼动「老大哥」IBM的地位，销量不如人意，而IBM的个人计算机市场份额还在不断扩大。

由于产品销量低迷，彼时的CEO约翰·斯卡利要撤掉乔布斯产品负责人的职务。董事们全部站在了斯卡利一边。乔布斯把所有的心血都倾注在这家他一手创建的公司，而且成绩有目共睹，降职对他来说无疑是毁灭性的打击。最终，乔布斯只保留一个董事长的虚职，没有任何实权，没有人向他汇报工作。他的办公室被搬到了另一幢楼里，远离斯卡利和其他掌权的高管，还被派去俄罗斯推销已经卖了8年的AppleII。

约翰·斯卡利（右）是乔布斯亲自找来的CEO，他此前是百事公司总裁，被乔布斯一句「你是想卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界」说服｜网络

「我招错了人，（斯卡利）毁了我十年的心血。他逼我离职，但这还不是最糟糕的，如果苹果能按我的设想发展，我会很开心。他侥幸登上了一艘正要发射的火箭，他还以为是自己建造了火箭，轻率改变火箭的飞行轨迹，结果是箭毁人亡。」乔布斯在1995年接受采访，回忆起了十年前被赶出家门的经历。

当时，斯卡利带领苹果朝更加市场化的方向发展，公司逐渐开始屈从于客户的需求，产品性能的决定权从工程师转到了营销人员手里。而乔布斯一直想让公司来决定市场的走向，他想大幅削减AppleII的经费，加大对麦金塔的投资。「我离开时，苹果领先业界整整十年，后来微软能追上来就是因为当时的苹果止步不前。」乔布斯说道。

就这样，1985年，30岁的乔布斯离开了苹果。

从苹果逃出来的那一刻，乔布斯坚信自己摆脱了多重压迫，重获渴望已久的自由。但同时，他也失控了。他要求彻头彻尾的完美，在管理上事事过问，造出了又一个形式远大于功能性的产品，一个比尔·盖茨不愿为之开发软件，想在「它上面撒尿」的产品。

最开始，乔布斯请保罗·兰德设计NeXT的商标，花了10万美元。之所以在创业初期这样大掷手笔，一方面是因为这位设计师最知名的设计是IBM的商标，乔布斯依然想和IBM较劲。

乔布斯和他坚决要设计为黑色正方体的NeXT电脑｜网络

乔布斯非常执着于形式。比如他砸重金为NeXT打造生产线，机器都得刷成他指定的灰色；设计NeXT电脑也是如此偏执，乔布斯命令电脑必须是绝对完美的立方体，每条边都正好1英尺长，每个角都是90度。包豪斯设计强调形式要顺应功能，而乔布斯在这期间是反着来，功能去适应形式，先造外壳，再填血肉。

乔布斯对于完美的热情已然失控。当他注意到模具在机箱底盘上留下的微小细纹时，就会飞到芝加哥，说服铸模工人重铸，直到完美。这也导致NeXT产品的成本不菲，要将成本控制在3000美元以内根本不可能。光一个机箱就造价不菲。工作人员说，「本来整个机箱的预算是50美元，结果仅仅上个漆就花掉了50美元。」因为乔布斯希望机箱的油漆品质能与他在4000美元的唱盘上看到过的钛制音臂相当，于是他派了三名员工去通用汽车学习怎么上漆。

即便产品还没准备好应市，乔布斯还是在1988年「准时」开始了他的回归演讲，他花了好几个月琢磨台词，试图营造「现实扭曲力场」。只见他手拿NeXT的电路板，对观众说这是「我见过的最精美的电路板」，观众席上掌声热烈，尽管在几英尺开外，所有的电路板看上去都是一样的。但一个事实是，如果用户想要一套完整的可以正常工作的NeXT电脑，要花费1万多美元，比当初的设想贵了7000多美元。

但盖茨并没有掉入「陷阱」。「这款机器就是垃圾，」他说，「光驱的反应时间太长，机箱太他妈贵，整个东西太荒谬。」当时盖茨就决定，微软不会分散其他项目的资源来为NeXT开发应用程序，并且在随后的每次到访都重申了这一点。更糟的是，他一再公开表态，致使其他软件公司也不愿意花时间为NeXT开发软件。「为它开发？我会在它上面撒尿。」他在《信息世界》上说。

1989年，当被问及乔布斯的方法可能会产生的伟大设计时，盖茨示意大家看看还在台上的NeXT样机，嘲笑道：「如果你想要黑色，我可以给你一罐油漆。」

1989年年中，NeXT电脑终于开始销售了，工厂已经准备好每月生产10000台。结果这款电脑每月的销量只有约400台。NexT花了近7年时间总共只销售了50000台机器之后，乔布斯不得不停止硬件制造。

02

懂得「不治」

从苹果离开时，有5位钦佩乔布斯的员工跟着去到NeXT。《成为乔布斯》里写到一个细节：一天，NeXT团队正在室外头脑风暴，突然的起风让给窗户被刮得砰砰响，即便是自己家，乔布斯也没有意识自己得去解决问题，眼看还要向团队成员发怒。其中一位员工认为，在苹果的那些年，乔布斯只想着把自己的伟大设想变成现实，从来没有关注过其他员工做的成千上万件小事。

同时，他陷入了另一种极端。在创业初期，他说，「我们不仅仅要打造一个产品，更要打造一家无与伦比的企业，让整体大于部分之和，」他说道，「未来两年，大约有两万个决策正等着我们拍板。」史蒂夫试图插手干预每一件小事，做好那「两万个决策」，却让事情的进展变得无比缓慢。这种事无巨细的管理方式说明他还没有学会如何综观全局，分清事情的轻重缓急。

和NeXT同期，乔布斯在1986年出资1000万美元，收购了卢卡斯影业的电脑图形部门（也就是后来的皮克斯）。彼时的卢卡斯影业刚刚拍完《星战》三部曲，乔布斯认定这是图形技术的巅峰。他在接受《商业周刊》的采访时说，买下皮克斯是为了进入3D产业，3D产业「就如同1978年的个人电脑产业一样潜力无穷」。他相信，团队掌握的3D技术有着广阔的商业前景，能为医院、公司和大学所用，而这些正是NeXT的潜在客户。

早期，皮克斯做了一款专门用来制作动画的计算机，意图卖给好莱坞的其他动画公司，但在80年代，完全用电脑制作仍太过激进。于是，团队只能用这些设备自己做动画，他们从迪士尼挖来了约翰·拉塞特，皮克斯的象征——小台灯，就是在那个时期制作出来的。

前前后后，乔布斯为皮克斯注资5000万美元，但到了90年代初，皮克斯的硬件生意做不下去了，乔布斯卖掉了硬件部门，裁掉了所有销售，1991年初，皮克斯的员工数从120人减少到了42人。乔布斯想让公司决定专注于软件和动画。

乔布斯和皮克斯高管合影，他左边是卡特姆，后边是拉塞特｜皮克斯

转机在1995年出现了。皮克斯用长期推销无门的软件和硬件，在拉塞特等人故事的加持下，催生了《玩具总动员》。这部动画电影获得了3.6亿美元的全球票房。足足有十年时间，乔布斯希望皮克斯出售高品质的软件和电脑，但乏人问津。可当它这些技术被制作成了一个美好的故事，很快就获得认可。就这样，乔布斯更深入地思考科技和人文的结合。

在皮克斯，乔布斯慢慢领会到，最好的管理技能就是放手，给予手下的优秀人才足够的空间，尽管这与他的天性是相违背的。某种程度上，也因为乔布斯的「不治」，让皮克斯一直涌动着创新的血液。「在创意方面，我们的第一步永远是挑选导演。我们不会说，『就这部电影，你来拍吧。』我们会说，『你是一个非常聪明的人，自己想个点子吧。』我们希望故事是他们想出来的。」皮克斯创始人艾德文·卡特姆告诉极客公园。

「人们常常听说乔布斯在早期一些恶劣的行为，他们认为是那样的乔布斯造就了伟大的苹果，不是那样的。是那个从自身错误中学习并改变的乔布斯，是他成就了伟大的苹果，」卡特姆说，「后来我在他身上看到了一些让我惊讶的改变，他真的学会了倾听，他有了同理心，他开始非常在乎他人的感受。他让这些成为了自己的一部分。这些特质凑在一起，在他身上发生的改变是如此真实和深刻，留下了一道伟大的成长曲线。」

03

重返舞台

1996年，苹果以28亿美元收购了NeXT，乔布斯借此回到苹果，隔年被任命为临时首CEO。那时，他遇到了艾弗·乔纳森，两人开始打造下一代iMac。

乔布斯和苹果前首席设计官乔纳森｜网络

乔布斯那是老样子。他要求iMac应该是一个一体化的产品，键盘、显示器和主机被组合到一个简单的装置中，从箱子里面拿出来就能用；而且设计要独特，要能体现品牌文化；价格定在1200美元左右。后来，他们决定把机箱外壳设计成半透明的，乔布斯一直坚持要让芯片整齐地排列在电路板上，即使它们不会被人们看到也要这么做。但现在，它们能被人看见了。为了制作出完美的产品，他们甚至去了一家生产糖豆的工厂，学习如何把半透明色彩做得更富活力。

他还是那么暴躁，一次产品测评会上，他发现制造的进度变慢了，围着桌子走了一圈，把在座的人都挨个儿骂了一顿。

iMacG3｜网络

90年代，人们满眼都是笨重、死板的企业用PC，标准化和流程化的制造让电脑产业齐整划一，俨然是《1984》所预言的景象。五彩斑斓的个人电脑，点亮了市场。苹果借此起死回生，还再次颠覆个人计算机的形象。

乔布斯重新执掌苹果后，先是做了个广告，为苹果树立调性：ThinkDifferent。值得一提的是，广告制作了两个版本，一个版本是乔布斯亲自朗诵的，另一个版本是演员朗诵的，乔布斯要求让平台务必播放演员版本。「如果播放了我的版本，广告就打上了我的烙印。但这个广告不是关于我的，是关于公司的。」

那个极端自我的CEO，似乎不见了踪影。但他的执拗和激情却早已融入了苹果。在乔布斯逝世后，人们找到了那个他亲自配音的版本，一遍遍地播放，并为之动容。

「向那些疯狂的家伙们致敬。他们特立独行，他们桀骜不训，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们……只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。」

12年的放逐后，乔布斯有了很多改变，但最重要是，他回归后用这个广告，用自己的声音，表达了一个重要的信息——他对世界的看法，始终如一。

参考资料：

《乔布斯传》

《成为乔布斯》

《乔布斯：初心与终点》

《穿越皮克斯：三十年创新背后的惊喜、欢乐和感动》