[摘要] 本文考察了20世纪90年代的澳大利亚杂志业，重点讨论了澳大利亚杂志的发行量、主流杂志所有权分属状况、读者与广告的关系以及妇女杂志的命运。

[关键词] 杂志；澳大利亚传媒

[中图分类号] G206．2

[文献标识码] A

杂志消费世界第一

澳大利亚的人均杂志消费量是世界上最高的。在大众的传媒消费中，杂志仍然占主要地位，同时也是印刷媒体的重要部分。在报业大王凯瑞·帕克(Kerry Packer)和罗伯特·默多克(Rupert Murdoch)各自的传媒帝国中，杂志占了很重要的地位。这两位传媒大亨旗下杂志的发行总量占澳大利亚发行总量的70％。在全澳38个杂志刊名系列中，帕克的统一报业集团、罗伯特·默多克的太平洋集团共拥有其中的21个。

仅次于以上两大集团的报业公司是罗伯特·默多克的侄子麦特·翰德伯瑞(Matt Handbury)拥有的默多克杂志集团(Murdoch Magazines)。尽管二者之间有密切联系，但该集团并非是默多克新闻集团的一部分。

一般来说，发行量超过10万份的杂志公司隶属于国际杂志集团的澳洲分公司，比如《时代周刊澳洲版》和《读者文摘》。但有美国资本背景的霍兹出版集团(Horwitz Publica tions)拥有的《澳洲小屋》(Australian Penthouse)是一个例外。很长时间以来，新闻集团(NewsLimited)的高丹公司(Gordon)控制着澳大利亚杂志的销售网络。

总起来看，杂志虽然历史悠久，但其发行量的趋势是下降了——不管它属于何种类型、拥有何种读者群。1945年，《澳大利亚妇女周刊》的发行量是600000册①，当时的澳洲人为7百万左右。1991年，《澳大利亚妇女周刊》的发行量是116．8万；《新思维》(New ldea)是104．48万，《澳洲邮报》是166448册。②但是从总体来说，杂志市场并没有衰退。相反，由于大量新杂志的出现，市场变得更加多样化。

读者和广告

读者人数和发行量比杂志的印数更为重要。但有时两者经常混淆在一起。发行量取决于销售量。澳洲统计局每半年会统计一次各家杂志的发刊量，其数字会比读者人数更为准确。因为读者人数的统计来自抽样调查，而问卷的设计及被调查人的知识和诚实程度会直接影响抽样调查的结果。读者人数确实是杂志消费的一个很好反映，大多数杂志会有多人传阅。发行量只给出了最低的杂志发行量，但读者人数却包括了亲朋好友之间的传阅。不过买二手杂志和在等候室里阅读过杂志的人数没有被计算在内。

每家杂志的读者人数因内容不同而各异。读者人数很少能像发行数量那样被经常公布。

1991年公布的数字表明：每本《妇人时光》(Women’s Day)有2．1个人阅读，每本《澳洲时尚》(Vogue Australia)有6人阅读。趋势表明，那些售价高，发行量低的杂志通常有较多的单本读者人数。但是大多数杂志的单本读者人数高于1比3。例如，一本《洋娃娃》的读者是3．4人；一本《克里奥》的读者是3．1人；一本《澳大利亚妇女周刊》的读者为3．3人。③大量妇女杂志的读者和购买者是男性。根据估计，每四名《克里奥》的读者就有一名男性。④平均每个澳大利亚人一年阅读16本杂志⑤

印刷媒体有两种收入来源——广告收入和销售收入。二者之间的关系和比例直接影响到杂志的成本和利润。较高的零售价格并不意味着广告收入会减少。最便宜的杂志，（如此生活）11．4澳元一本，它的广告很少会超过刊物内容的10％。所以它对广告客户的依赖很小。它的利润主要依靠杂志本身的高发行量(接近50万本)以及控制成本获得。

要想办好一份杂志，最重要的事情是吸引读者，而非取悦于广告客户。1982年，当时发行量最大的《澳大利亚妇女周刊》将持续了50年的周刊改为月刊。但是，它的发行量却并没有因此而下降。改刊后，每期平均发行量达到80万册，有时则达到一百万本。这一点正好揭示了澳大利亚杂志市场的独特性——企业很少在杂志上做广告。尽管澳大利亚有着世界上最高的人均杂志消费量，但是企业在杂志上投入的广告费用是世界上最低的，仅为广告业总支出的4％。⑥

杂志和电视之间有着错综复杂的关系，那些被传媒巨头所垄断的杂志更是如此。这些杂志是推广某些公司产品的促销之地。那些畅销杂志上的名人特写大多是影视明星的造势宣传，而皇室贵族的地位并不显赫。体育明星逸闻和奥林匹克一类的体坛盛事同时推销了电视体育节目。《电视周刊》(TV Week)、《电视荟萃》(TV Hits)和《电视剧》(TV Soap)是三家和电视有关的杂志，发行量都在60000册以上，它们和电视都有密切联系。

无论是由于解除管制或者还是由于众多电视频道的节目需求，

《当代澳大利亚杂志研究》