如我们所知，传播学的研究方法可以分为两大类型，一类是定量研究方法，一类是定性研究方法，定量研究又称为定量分析、量化研究、实证方法，通常为传播学的经验学派所采用；定性研究又称为定性分析、质化研究、思辨方法，通常为传播学的批判学派所采用。

那么，有同学会问，作为传播学第三大流派的媒介环境学派采用的是什么研究方法？答案是，研究方法与传播学派之间并非一一对应的关系。从传播学的定义可看出，传播学具有多学科综合而成的特点，是一门多学科交叉的边缘学科，政治学、社会学、心理学、哲学、语言学、符号学和自然科学中的信息论、控制论、系统论等诸多学科为传播学提供理论基础和研究方法范例，这使得不同学科的学者都可以从自身学科视角来观察、研究传播现象，如学科先驱卡尔·霍夫兰，他就是从实验心理学的角度研究传播问题的。

因此，讨论学派与研究方法之间的一一对应关系意义不大，而某一学者从自身学科背景出发以及他（她）自身的研究惯习才是决定他（她）采用哪一类型研究方法之根本。如英尼斯首先是一位加拿大经济史学家，历史的研究方法固然是思辨的，所以他生产传播理论的办法也必然是逻辑的、思辨的定性研究方法；同理，麦克卢汉从本科到博士的学科背景都是文学，他生产理论（尽管是媒介理论而不是文艺理论）的方法也必然会追随文学研究方法的脚步。这可以成为判别一位传播学者喜欢采用何种研究方法的方法，前提是你对这位学者的背景有一定了解。

从经验学派的学科先驱们对传播现象的研究中可归纳出传播学定量研究方法的大致门类，包括拉扎斯菲尔德在伊里选举中采用的实地调查法；拉斯韦尔对一战中交战双方宣传资料的内容分析；霍夫兰对二战中美国士兵参战的说服和态度改变研究，卢因对二战中美国家庭主妇的说服研究，都采用的是控制实验法（控制实验法/室内实验法和自然实验法/室外实验法并成为“实验法”）；怀特与卢因研究把关人时采用的个案研究法等等。

这四种典型方法均可能会涉及到抽样、问卷等量化研究的固定程式，同时也体现了量化研究的总体特征，即在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。毫无疑问，这些方法源自于社会学、心理学等行为科学，所谓“量化”、“实证”都是以数理统计为工具，进行资料数据的精确统计，从对这些数据的分析中验证某些理论假设或提出某些理论观点。追求数据的精确性，彰显出量化研究的科学性。

定量研究操作的是事实体系，定性研究操作的是概念体系，这是由研究者使用的分析机器所中介决定的。量化分析的中介是数字以及数字之间的相对关系；而质化分析的中介是人类语言表达出的每日经验的概念，将人们带到一个更细致的脉络中。但在本质上，所有的理论又都是质化的。现今的传播研究中，学者们往往将定量研究方法与定性研究方法综合起来使用。

定量研究作为传播学传统的研究方法在应用中逐渐暴露出自己的不足。学者们越来越意识到一味以量化形式测量结果，并不能有效地解释许多重要问题，定量研究传统中的理性视角亟待修正；另一方面，人类社会步入“信息社会”、“后工业社会”，社会与文化发生了前所未有的变革，这些变革呼唤研究者寻找新的理论与方法。

定性研究是建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理论性结论。定性研究方法历史悠远，又分为人文学科的定性研究方法和社会学科的定性研究方法。人文学科的定性研究方法研究的对象始终是文本，不论是文学还是历史，不论是小说、电影还是广播电视新闻，都被视为文本而成为分析的对象，而传播学对文本的分析并不局限于文本本身（如人物形象、艺术成就、主题思想等），而是分析文本的话语、主体性和语境，这三要素又分别对应着社会科学里的讯息、传播者和再现的社会结构。文化研究学派（伯明翰学派）中约翰·菲斯克对美、英、澳三国大众文化的文本解读就是一典型；法兰克福学派的阿多诺站在古典音乐的立场上对流行音乐展开思考与辨证，从而生产出批判的社会理论。

而伯明翰学派的另一代表大卫·莫利则长期居住到电视观众的家里，采用民族志方法深入观察这一家人对《举国上下》电视节目的解读中家庭权利的主导和运作。民族志学方法是社会学科的定性研究方法，源自于人类学，是建立在田野调查中第一手观察、参与、记录之上的关于习俗的撰写，或者通常说是关于文化的描述，以此来理解和解释社会并提出理论的见解。符号互动论被早期芝加哥学派的多位学者用来研究美国社会中的越轨与犯罪问题；小组座谈法被经验学派的理论先驱卢因运用到二战中说服美国家庭主妇烹饪动物内脏的研究中；投影技法鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或情感投射到相关情景之中。

扎根理论的主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到理论。这是一种从下往上建立理论的过程，即在全面收集资料的基础上，寻找反映社会现象的核心概念，然后通过这些概念之间的联系，建构相关的社会理论。口述史即以搜集和使用口头史料来研究历史的一种方法，或由此形成的一种历史研究方法学科分支。常人方法学采取破坏性试验、谈话分析等方法“去客观”、“去神秘”，探讨人们是在如何思、如何说和如何做当中创造社会的。常人方法学强调了解人们如何看待、描述和发展一个情境的意义。此外，还有现象学批判、历史比较分析等众多研究方法，在此就不一一赘述。

值得注意的是，内容分析法在实证方法里独树一帜，因为内容分析的对象与人文学科定性研究法中文本分析的对象——文本/讯息完全一致，那么内容分析为什么会被纳入到定量研究方法里呢？原因是内容分析是传播学奠基人拉斯韦尔首次运用测量方式来对文本做数据的收集、统计、分析、处理，他操作的是文本事实、文本中的数字及其关系。下面以报纸为例重点分解一下内容分析的流程，参考论文是武汉大学新闻学硕士学位论文《媒体报道与城市形象塑造——以三家媒体对重庆的报道为例》。

这三家媒体分别是《重庆晚报》《人民日报》《新民晚报》，三家纸报的地理位置特征是一家重庆本地的媒体，一家全国性媒体，一家非重庆本地的区域性媒体。应用的理论框架是媒介建构，探究的问题是以上三家媒体对重庆城市形象的建构。文章中重庆城市形象的内容分析章节分为内容分析研究设计、统计描述与交叉分析、“自塑”（重庆本地媒体对城市形象的塑造）与“他塑”（非重庆本地媒体对城市形象的塑造）的报道特点对比，内容分析研究设计又分为样本采集、类目建构、信度检验三个环节，足以贯穿内容分析法的整个流程。

样本采集环节，作者选择了2012年1月1日至文章写作时间2016年年底这样一个时间段三家媒体分别对重庆这座城市的报道。借助计算机工具，通过检索关键词“重庆”并设置“标题检索”获取样本信息。由于三家媒体获取到的样本数量不一（《重庆晚报》居多），作者采取了分层异比抽样与系统抽样相结合的方法。

类目建构环节，作者基于以下思路建构类目体系：第一个维度为新闻的主题，即为报道议题；第二个维度为新闻外在展示的特征，可以归于此维度之下的有报道篇幅、报道版面、报道体裁；第三个维度为新闻认知上的属性，即包含于新闻中的细节，会对人们的认知产生潜移默化的影响，作者将消息来源、新闻稿来源、呈现方式归到此维度；第四个维度为新闻的感情属性，即为报道倾向。

在统计描述里，作者进一步根据以上类目确定分析单元，报道议题下有政治、经济、文化、环境、市民五个分析单元；报道体裁下有消息、通讯、评论、其他四个分析单元；报道倾向下有正面、中性、负面三个分析单元……计算抽选样本在每个分析单元中所占比例。随后，作者又将报道议题与报道篇幅、报道议题与报道体裁、报道议题与报道倾向等放在一起进行交叉分析，从而总结出由《重庆晚报》完成的“自塑”与由《人民日报》《新民晚报》实现的“他塑”分别的报道特点。

这样，从“确定课题→选定对象→实施调查→整理分析→提出结论”的普遍性调查研究流程到“分析对象选定→内容的解析操作→量化表示”的内容分析法操作流程及技术就展示完成了。