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房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。

目前，房地产是一个被市场“惯坏”了的行业，房地产营销相对于其它行业来说，无论营销理念、营销策略与途径都是有待转变和提高的，选人、用人理念也需改变，企业“蜕变”势在必行！特别是那些在楼市疯狂中享受了狂欢盛宴的企业，在过惯了好日子之后，是否作好过一过苦日子的思想准备？楼市由卖方市场向买方市场转变这样一个事实，一定要积极面对，现如今房子不再像以前那样好卖，房地产业面临前所未有的销售瓶颈，到了必须改变以往落后营销模式的时候了。没有做不到，只有想不到。如果我们不能创新，不能蜕变，我们房地产业是很难实现突破的！那么房地产业该怎么做才能破茧而出，突破销售瓶颈呢？解剖众多企业营销成功与失败案例的基础上，结合目前房地产市场形势，归纳了以下几点。

01

转变营销观念

营销观念也叫营销指导思想，它是企业经营活动的根本指针，是企业在处理企业、消费者和社会三者关系时所持的态度、思想和观念。营销观念多种多样，归纳起来，主要有两大类：传统观念和现代观念。传统观念是以生产为导向的一种经营观念，它要么强调生产数量，要么单纯强调产品质量或强力推销，至于消费者的需求和社会整体利益以及人类的长远利益则置之脑后。现代营销观以消费者需求和社会整体利益为导向，强调营销要以消费者为中心，要兼顾社会整体利益和人类的长远利益，通过满足消费者的需求实现企业目标。一般来说，传统营销观念是落后的，应该抛弃的；现代营销观念则是现代市场营销的要求，不仅如此，现代营销观念也符合我国科学发展观的要求。以消费者为中心，坚持顾客导向，是以人为本的具体体现；以社会的整体利益和长远利益为导向，是全面、和谐、可持续发展的要求。

从“需求”到“需求愿景”

对于大宗产品来说，“需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为。当人口渴的时候，就产生“想喝水或饮料”的需求，这一行为是低涉入度、低风险的，当喝过以后几乎马上就忘却了。但当客户在购房置业的时候，在这一行为发生的前期，心里就有了种种憧憬，从大的方面来说，客户会想到将要过一种完全不同的生活，生活有了另外一种风景；从小的方面来说，会在心里勾划每一个房间的布置、为家里的每一个人安排一个自由的空间。总之，客户将有一整套“需求愿景”，它外延既广，内涵也特别丰富。在今天，房地产营销必然是一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，影响家庭结构和亲情关系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品难以匹敌的。

从“价格”到“成本”

“价格”一直是目前房地产业最敏感的问题。在某些时候，它是无法逾越的瓶颈；在另外一些时候，它又是最本质的卖点。我认为，从顾客的观点来看，“购房者实际支付的成本”比“价格”更为“坚硬”。打一个简单的比方，我和家人去吃肯德基，我们吃的是完全相同的一个套餐，单从“价格”来说，我们的支出完全相等，但从“成本”来看，情况就不一样了。因为我抽烟，那么我在肯德基不能抽烟的痛苦就应该计入“成本”，也就是说，我和家人吃了同样的东西，但我的成本支出更大；我个人是不太喜欢吃肯德基的，但假如又爱吃肯德基又好抽烟的人数多，那么肯德基就完全有必要开展外卖业务。

住宅的成本远比上述情况更为复杂，首先住宅正常的使用期限是70年，这70年中的每一天都会产生费用，比如物业管理费，再比如出行的交通费用和时间成本等等。我觉得从“购房者实际支付的成本”的角度理解房地产营销，会发现更多真正的利益点，也是房地产营销创新所以产生的一个源泉。

从“消费者”到“顾客”

如今，对于像住宅这样高风险的产品来说，已没有“消费者”一说，只有“顾客”。“顾客”代表的是个别的人、个别的“需求愿景”。简言之，“顾客”要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。在今天房地产的市场化程度会越来越高，个人购房的比例也会上升到极限，把购房者确定为“顾客”，而不是“消费者”，可能只是房地产大战的一个序幕。只有在顾客观念确立的前提下，一对一营销也才成其为可能。

在家电行业，海尔推出了“个人定制冰箱”，我相信，房地产业也会出现类似的做法。那种同质化的、流水线的气息如果某一天在市场上大面积失灵以后，住宅消费者就可以升级为住宅顾客了。

从“传播”到“沟通”

“传播”有一种自说自话的本质，而当这种本质需要以大量的广告投入作为支撑的时候，“传播”在商业上就变成了一种不道德的东西。当然，“传播”在上个世纪还是造成了许多商业奇迹，用销售额的30-60%狂轰烂炸市场，的确启动了我们这个古老国度的消费欲，有些不怎么样的产品一年也做出了惊人的销售额。传播得逞的另一个前提条件是“信息不对称”，在谈判桌的两边，通常是商家握有底牌，而消费者茫无所知。从理论上说，20世纪美国人发明的“定位理论”也是传播不道德的根源，定位理论强调，商品的实际属性并不重要，关键是受众的心理感受。我想这样的理论在“消费者意识进一步抬头”以后必然受到更严峻的挑战，消费者需要有更多的“知情权”。

而“沟通”首先给人一种“平等”的感觉，消费者除了手持货币选票的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反馈”，它不是自言自语，而是“对话”。当我在网上看到上海购房者需要接触40次以上才能最终决定购买的时候，我感到“沟通”已是新世纪营销的不二法门。当客户收到更多的请柬、价值不菲的刻有你名字的礼品以及更多的不速之客登门造访的时候，客户会觉得在商家眼里，他已经不是一个淹没在人群中忽隐忽现的消费者，而是一个清晰可感的具有个性的“顾客”了。

02

重视前期市场调查和预测

房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。

我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。根据马斯洛的“需要层次论”的理论，人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：学区、厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。

调研案例分析

下面我们从一个虚拟的案例来了解一个市场调研应该怎么做。

假定一个项目，占地3.6万平方米，建筑面积约10.8万平方米，容积率3.0。用地性质是居住用地及其商业配套，配套有一占地3000平方米的幼儿园，可销售商业面积7500平方米。计划建设成小高层和高层融为一体的住宅小区，用地现状基本平整。做一个房产项目，它的设计建议、来源依据在哪里？就在市场调研。

①区域总体市场调研

对这个项目，我们首先要做的就是区域总体市场的调研，整个区域运行状况是什么样的？运行特征又是什么样子？比如，开发量、竣工量、销售量，是以什么样的户型为主，以多大的面积为主，都要做整个区域市场调研。还有各类物业，包括住宅、商业、写字楼等详细项目的分类分析，竞争对手分析。竞争对手分析，尤其不要忘记可能的潜在对手。如果一个项目的前期工作没有做好，就不知道哪天会出来一个新项目，分流走一部分你的客户，这就是忽略市场调研而导致潜在的竞争对手成为最直接的竞争对手。所以，不管是竞争对手还是潜在的竞争对手，都要做非常细致的工作。

消费者研究中，我们还需要注意到消费者的消费心理和消费趋势。先说消费心理，大部分买房人都希望自己所购买的房是涨的，这就是一种消费心理，如果买后跌了，他心理肯定不舒服。另一个是消费趋势，消费者随着自己收入水平、所处阶层的提高，自己所处的文化水平，兴趣爱好各方面的消费趋向会发生变化。

区域市场调研另一个非常重要的方面是做好竞争项目的分析，包括在建的，在售的这些项目。最主要是它的推广手法及效果，比如打折、优惠、送礼。这个效果具体到某一个区域，某一个楼盘里有效吗？需要去评估。可能一个活动在市场里引起了很大的反应，但是参与的人群与项目是脱节的，是不对等的。

做好了区域市场分析之后，我们接下来对这个项目进行分析。

②具体项目分析

这个虚拟项目，我们首先分析它所处位置特征，它的交通优势，景观优势，抓住它的优势，分析它的价值。然后分析地块特征，在规划的时候就好设计一些，片区里配套比较成熟。在这里需要引入项目分析（SWOT分析），即分析项目的优势、劣势、机遇与威胁。

做市场调研时有一个特定范围分析，比如两公里以内的详细调研，我们可以用实地考察、文案调查加营销人员访谈的形式进行。因为要考虑项目会有什么人来买。在做特定区域分析中，我们先要认识到住宅项目的总体需求决定于两方面的关系：

1、购房者对区位的偏好、购买能力、购买动机。这与消费者的年龄结构、家庭规模、收入和生活方式有关；另外还与建筑密度、区域类型、交通条件、教育、医疗卫生设施水平、环境条件等有关。

2、开发商提供的房源的质量和数量。在分析该区域时，还要考虑到该区域现有或将有楼盘，区域内在售商品住宅楼盘，区域内已经批建、在建住宅项目。这些都对购买者造成实在或潜在的影响。

③项目调研中需要解决的营销问题

针对虚拟项目，有什么需要解决的营销问题呢？根据这个项目所处的地理位置，包括周边环境，交通，资源，景观，确定本项目的计划方案，营销策略面临哪些问题，什么消费群体会购买本项目？我们可以先分析，这附近的商业以及学校，院校的老师、高新区高收入的职业经理人可能是主要的购买力，另外是本区域土生土长的居民等，我们可以对这些人群进行归类，分析它所具备的特性。

接下来是目标消费群体的购买能力分析。以及项目配套的商业如何去规划？商铺卖给谁？怎么去经营？是仅仅是服务本小区？当我们把这些都厘清之后，我们就有了一个基本的调研目标，这也是调研的基本定位。在这个定位中，有做什么档次的楼盘，这些与区位，周边的环境有关。在定位过程中，就可以找可借鉴的产品进行对比分析，了解目标消费群体对住宅项目的户型、面积、景观环境、配套设施的需求。通过对这些综合需求分析，找出我们进行市场调研的方向。然后选择适当的调研方式实施市场调研。

03

注重品牌策略

企业品牌是企业生存发展的永恒主题，任何企业都会经历品牌知晓度、品牌知名度到品牌美誉度的发展历程，企业的价值观念、服务水平、产品质量都是衡量企业品牌发展历程阶段性的标准。对企业而言，所有的营销手段都是为了吸引顾客，而品牌则是让顾客能否信任和放心的最直接的因素。从这个意义上说，品牌对客户投资消费起着决定性的作用，品牌是房企营销成功的终极保证，任何营销行为也要以企业品牌为中心。

综合房地产开发现实，房地产营销中有两个比较成熟的做法：注重项目本身品牌推广和注重物业管理的品牌建设，前者在项目开发至销售期的企业宣传和推广，其目的是通过企业品牌的塑造，尽快销售正在开发的房地产产品，以快速回笼资金。而物业管理品牌：注重对入住业主提供优质的物业管理服务，我国社会经济已经进入服务经济时代，产业重点已经向服务业专转移，售后服务已经成为营销不可缺少的一部分，优秀的物业管理也可以打造出名牌小区，比如龙湖，地产排名虽未在全国前三，但是龙湖物业的名声早已在外。卖房子，更重要的是为自己的客户提供细致、周到的物业服务。其实，良好的物业服务也是最佳的营销广告，房子质量再好，服务跟不上，同样得不到良好的口碑，使企业品牌在业主心中大打折扣。我们要树立房地产全程服务理念，房地产营销应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务，从而树立优秀的品牌，赢得市场。

房地产行业的竞争从价格竞争到产品竞争，再发展到品牌竞争，房地产品牌开始对消费者的购房决策产生重要影响。同一地段定位相同的楼盘，因开发企业的知名度不同，楼盘单价可以相差数百元之多。品牌建设已经成为房地产企业保持核心竞争力与可持续发展的必由之路。

品质是品牌的基础

房地产产品对生活品质的影响是显而易见的，吃、穿、住、用、行当中“住”的更换频率最低，因此房地产对生活品质的影响很难改变。房地产开发的目的，不仅仅是为了让业主享受自身居所内的环境，同时享有整个社区内部及社区周边的环境，如：社区公园、游泳池、便利的交通等，这些辅助设施也在提升物业的附加值。品质相对于质量而言没有量化的标准，质量是硬性指标，房地产在开发过程中有层层监控，而品质不能进行具体的界定，也使房地产产品在这方面差异巨大。

房地产产品带给居住者生活方式的差异，并不完全由开发企业对项目的定位来决定，换句话说，未必越高档的小区居住在这里的生活品质就越高，这要看房地产企业是不是在细节上下足了功夫。例如：靠近主干道的项目在临路一侧建设“降噪墙”以隔离交通噪音；位置远离商业区的项目在小区规划社区商业满足日常所需；位于新开路段的项目及时协调公交单位设置公交站点，便利出行等等。这要看房地产企业是不是完全站在客户的角度考虑问题、项目是不是为提升业主的生活品质而建。

服务提升品牌的价值

销售接待仍然是房地产服务的重头戏。尽管越来越多的其他行业企业将销售业务交给经销商，销售接待的服务质量对产品生产企业的影响越来越小，消费者不会因为超市的服务态度不好而怪罪厂家。但是房地产企业的销售则不然，即使由代理商进行销售，消费者仍然将代理商与房地产企业视为一体，销售接待的服务质量直接影响消费者对企业品牌的评价。明智的房企应当明白“过犹不及”的道理，在售楼中心的打造上，不要让过于奢华的环境拉大与消费者的距离。当然无论多么华丽的环境对消费者来说，也不是产生购买动机的主要因素。消费者所重视的是各类售楼资料，如楼书、宣传册、影像片等。一切服务的宗旨都应当秉承“全心全意”，售楼资料一定提供给消费者真实的东西，这也符合房地产企业诚信经营的根本。

保修与维修是很多行业企业都会提供的服务，但是房地产企业的保修服务最长。国家对房地产行业的保修期限有最低限规定，房地产企业可以酌情延长承保期，以体现企业对产品质量的自信程度。保修期通常自房屋交付之日起计算，这就涉及到交接验收问题。房地产产品特性决定其比普通产品的验收更复杂，需要房地产企业予以指导。在房屋交接验收过程中，不仅提供给业主验收项目明细表，指导业主都验收哪些项目；而且有工程技术人员陪同，教给业主如何验收这些项目。一旦发现问题业主可以直接在验收单上注明，根据问题的大小，验收单上已写明了房地产企业承诺维修的时间，以便于业主监督。房屋所涉及的功能设施众多，某些部位或某些设施出现一些小问题是难免的事情。只要在保修期内房地产企业能够提供及时保质的维修；在超过保修期后能够提供合理有偿的服务，就能较好地承担相关的服务责任。当然，在这方面房地产企业还可以做得更好。比如：有的企业在住房交付使用后，在每一项保修项目的免费保修期届满前，都对已交付住房进行一次回访检验，对存在的问题主动为业主及时维修，真正做到以业主为中心，因此形成的良好口碑再次提升了企业品牌的价值。

专业化经营能给品牌塑造带来优势

专业化经营能够给房地产企业带来以下好处：使规模经济得以实现，专业化经营的核心要求就是将企业的资源优势集中投放在某一产业或产品领域，从而有助于成本的降低，更好地满足客户需要，取得规模经济效益，为品牌建设提供强有力的经济支持；取得竞争优势，房地产企业集中全部资源，专注于开发领域，有利于推动创新，实现产品差异化，从而在竞争中处于优势地位，同时也树立了善于创新、行业领先的品牌形象；取得目标市场优势，正是由于企业专注于一个领域，凭借对行业的熟悉程度及丰富的资源，增强抵御市场风险的能力，扩大生存和发展空间，也赋予品牌持久的生命力。企业的成功同时带来企业品牌美誉度的提升，自然有利于树立良好的品牌形象。

04

结束语

房地产营销策略工作80％的部分是“常规动作”，而只有20％的部分是“自选动作”，前者要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”。从目前全国各地项目总体情况来看，普遍出现以下主要特征：购买者观望情绪相当严重；来电来访数量剧减；线上硬广效果力大幅减弱；成交量剧减；项目各种降价策略开始盛行。以上情况不但在全国开始蔓延，现如今不管是开发商还是房地产商，均面临着逆势下营销手段转变的考验。在大环境恶劣的今天，很明显传统的营销理念已经远远跟不上社会前进的步伐，营销的创新手段势在必行。