深度对话S⁺OS：2022年第一家“策略热店”，我们为何“不讲策略”-米儿火

/文末有福利/

过去的2021年好像是广告公司咨询化的元年，4A旗下策略咨询机构的创立、创意咨询公司的涌现、独立策略厂牌的兴起都在表明，策略的“热”时代可能到来。从商业模式到产品共创，都是广告公司们通过策略咨询可以更早、更深介入的领域。

那在新的这一年，策略热店们会不会像这几年的创意热店一样，继续上扬自己的“热”度？不同策略咨询机构的价值和模式究竟是走向大乱斗，还是在各自擅长的领域中发挥不同影响力？基于这些探讨的心态，我们专访了刚刚发布的、也应该是2022年第一家新兴策略厂牌——S⁺OS。

有点反套路的是，S⁺OS并没有将自己的定位局限在“策略”上，在主理人施大成看来，S⁺OS是一家“解决力”厂牌。

一、策略不是策略人的专利，

它的内核，是对问题的解决力/和很多传统广告大厂不同，S⁺OS的主理人有点“年轻”

“我不是很想用创始人这个词，它听上去有点old-school，我想这个厂牌一开始就应该是年轻的，像一个广告营销圈的新兴潮牌，多元而富有生机，对抗传统制式化的营销路径。”主理人施大成如此描述S⁺OS。

如果从过往业内媒体的采访或公开课的分享来看，施大成之前走的是一条典型“刷大厂title”的路，而且迅速摸到了行业天花板：

2014年正式入行，3年多就在国内top3营销集团担任策划总监，26岁就升任蓝色光标上海的策略长，从零开始搭建平台，帮助蓝标上海在汽车、快消、美妆、金融等多行业迅速斩获声誉，数字营销业务规模近五亿。同时也曾为埃森哲等国际咨询公司的营销业务提供顾问服务。现在不到30岁，作为朗知传媒集团的首席策略官，也可能是广告圈最年轻的CSO，被很多客户称为是业内少有的“创新型策略人”。

但如果换成行业角度，更长线一点往回看，2013、14年恰好是营销行业“告别典型”的变化开端：

Digital渠道带着颠覆者的角色，切掉更多的营销预算，同时诞生诸多打破旧例的创意。Social平台也在持续进化，从双微到双微一抖一书一知乎一XX…不仅成了品牌方最重要的传播渠道之一，甚至是N多新消费品牌的原生孵化所。此后在这样的变化里，热店时代踩着“4A已死”的喧闹来临，大量人才持续脱离，作品KPI从“拿奖”变成“爆款”，流量和品牌谁更重要…整个行业被推着走向不确定与不安全感的现在。

“当你起点就在变化中时，你反而会习惯它，适应它，然后拥抱它。”

施大成坦言，作为一个广告人，年轻可能意味着旺盛的好奇心和自带年轻人洞察的红利，但也意味着，当你可能还在刚刚开始摸索行业基础规则的初生期，面临的就是这些规则的破碎：一个刷屏的H5可以比一座戛纳的狮子还能成就一家公司，朋友圈的自来水广告位可能比CCTV的晚会头条还值钱。好像成长的每一年，都有新的营销热潮诞生，又有旧的模式走向冷却。

在这样剧烈的规则变化中，初生者往往还需要面临自我角色的更迭。

“非要问我这代年轻从业者有什么起跑线上的优势，反而可能是没被麦迪逊大道「黄金」过，走进来的时候就在地里（笑）。”

“我大学时选修的是设计，入行时先做的阿康，而且是方案文案加算账催债的一条龙阿康，写述职报告除了赢单数就是给公司赚了多少钱。然后感觉有点世俗，就跳去国际创意热店做内容策划，出来之后还收到过BUhead的offer，最后才锁定在策略这个岗位上。”他说，这其实也是一条“非典型”的策略成长之路。

施大成几乎拿到过每一年公司的MVP个人或者团队

什么都有机会做，什么好像都能做，可能是年轻一代不设限的自我特质，但这也是在选择上的自我困境：究竟哪一种角色、哪一种热爱才是心之所归？

“所以要在这么多水面上的浪潮变化中，找到水底下那个足以定心的「锚」。这个锚，对我来说就是对于问题的解决，对于一个个客户面临的，真正疑难杂症的解决。在这个行业，你从事的岗位职能可能不同，遇见的客户类型可能不同，合作的伙伴个性可能不同，但只有在对于问题的解决上，大家是殊途同归的。”他说。

“而且当你发现你的解决力不断变强，你可以解决的问题变得更大，变得更新，变得前所未见，变得更有影响力，这种自我价值的变现方式，会比可能传统广告人期望中要让某个具象作品被全世界看见，或者是职位薪水的上升，更像是一种我自己的行业理想。”

/“说这个人「没策略」，听起来像在说他「没脑子」”

“解决力”，被延续到S⁺OS的基因里。

数英：为什么不用“策略”这个词直接出街，而是用“解决”来定义？

施大成：除了刚刚提到的自我价值观，我觉得策略这个词在广告公司里面，往往是被狭义化的。今天很多人谈“策略”，在广告公司的业务范畴里，是固定的岗位也是限定的服务，往往最后都是为品牌输出一个定位语，或者是为某个campaign的idea提供洞察推导。这也是为什么很多策略人身上仿佛沐浴着光环，呈现着所谓的“前端思维性”。但这样的定义，也让很多品牌主，放弃了4A或者热店。他们觉得广告公司最后解决的，要么是过大的，所谓品牌主张层级的重塑，但却不落地；要么是过于单一的，拍出一支片子，或者是想出个话题、搞个事件，是传播上的手和脚，无法解决更大的问题。

所以当我先后经历阿康、创意策划，最后回归策略的时候，这种自下而上的成长路径会让我非常明显地觉得，策略并不专属于某个职位，也不是一项封锁的定义，所谓“策略”，内核就是对问题的解决力。就像没有一种具体工作叫逻辑，如果你今天跳出行业，说一个人没策略，听上去就像你在讽刺他没脑子。之前有人说，它是一种生活方式，可能更对，因为无论是追对象还是和老板谈判，都需要有点策略（笑）。所以我把“解决力”作为厂牌出街的定位，希望能改变更多人对于传统广告策略业务的认定。

而且当我们这样想之后，会发现不同岗位其实都在赋能“解决力”。你做过阿康会更了解客户真正的需求，创意经历会让你更有语言的张力与内容的敏感度，而各个不同平台的策划经验也会让你非常了解，上层策略如何延展到不同平台，最终与消费者一起共创成真正的品牌体系。

今天确实我们面临咨询公司营销化的竞争，但也见过好些数千万级费用的国际咨询公司出的策略建议，落在传播维度上有非常多的问题，甚至有时候在思路维度就不具备落地可能。所以这个维度上，我们与咨询公司比，优势也是自下而上的：我们更了解这个时代的消费者文化，更了解如何依靠内容和平台，反托出一个新的品牌，或者是新的商业模式。

“自下而上非常难，但是一旦你突围了，你就是可以站在地上的同时，摘到星星。”

二、区别于其他策略热店

S⁺OS把解决力模块化，并设置为“自动更新”/“让方法论出名，不是我喜欢的事情”

如果说定位关乎“解题”，那么怎样才能高效解题？

施大成坦言，现在很多策略厂牌，乃至一些业务涉及咨询层面的创意热店们，最核心想要出名的是，一套自己的方法论。大家一边吐槽上个世纪让大师们走上神坛的模型已经不奏效了，一边希望自己的策略模型可以帮助我们成为大师。

“关键的问题是，今天旧道具匹配不了新游戏，并不是道具本身出BUG了，而是新游戏的模式在不断变化，一年前还是角色装扮，一年后已经要推上三路高地，而且明年就要变成虚拟人格斗了。所以道具要想始终有效，是要它的更新速度，变化速度和消费者心智、和平台趋势的进化保持一致。”他说，当我们把一个策略工具或者方法论，变成了一本书、变成无数篇推文、变成客户心智中的公司代名词，可能在某种程度上，它的推翻成本就会非常高，也可能当它失效的那一天来临，我们也无法忍痛放弃它。

所以S⁺OS厂牌名字中的“OS”，灵感来自于移动操作系统：ios/Android os/Harmony os。它的定义如果从物理上说，是一个不断进化和迭代的系统，至少在整个移动互联网时代，它的可进化性可以一直为我们服务，不断容纳更多的模块功能。而从更高层次上来说，它其实是一个入口，可以是互联网内容的获取入口，可以是万物互联的生态入口，甚至可以是虚拟宇宙的元入口。

而“S⁺”的意思，可以直译成最高等级S+级别的服务，也可以看成是英文Strategy的首字母缩写，但是如中文用了“解决力”一样，S+不止于策略，而是不同业务板块的策略性集合：是Social+（品牌社交体系建构）、Solution+（品牌焕新解决方案）、Service+（用户型品牌塑造）、Start up+（新创品牌孵化）、Storytelling+（创新型公关内容传播）、Star+（明星合伙人深度共创）等等。

一个冷知识：S开头的英文字母是最多的

“在每个业务板块，我们会有自己验证过有效的模型，但每个模型都是不断进化的，甚至如果这个板块本身发生了生命大阶段的跨越，旧模型可以消失，一切都为解决而服务。”这个模式上，他非常坚定。

“我们从不害怕创造。”

/每一个模块，都不怕面对最“灵魂”的拷问

当行业声音向社交平台发难：“是停更双微一抖，还是成为品牌价值的护城河？”

# Social+：以跨平台的社交矩阵为答案，定义“品牌的B面”

在很多营销人看来，social一直是内容的下端，只是品牌价值的执行层。但现在的问题是，抖音已经成了时间黑洞，微博变成中国最大的“时事热店“，朋友圈是营销案例的高光集中营，小红书孵出炙手可热的新品牌，网易云的年度歌单成为情绪价值的刷屏载体…我们已经远远不能用当年的social来定义当下的社交生态。

“消费者的时间在哪里，品牌的内容主场就应该在哪里。”他认为，如果我们常规划定品牌部要做的内容，比如广告片、品牌主视觉、活动主张等是品牌的A面，那今天在各个平台上，消费者的关注、讨论与评价，对品牌的推荐与吐槽，对产品的灵感与想法，构成了品牌的B面。

“在策略的意义上，B面可能同样重要。”他这样说。

“我曾经服务奥利奥品牌近三年，正好参与了它从双微走向了整个社交全平台的关键阶段。如何让每个平台的内容既在平台规则下最大的原生化，又能宏观上把不同部分的内容回流到品牌的价值池，最终呈现品牌多元又统一的面貌。能在冰山上看到各个平台有趣有梗的内容热度，又能在冰山下理清这些内容是如何拉动消费者一起，丰富产品体验、拓宽使用场景、渲染品牌气质，这其实才是一个完整的、有生命张力的品牌。”

“所以你能看到在小红书、抖音、双微的日常运营上，奥利奥玩得非常出色。在与时代洞察结合的大创意上，也拥有多个刷屏级高光时刻。”

2019年曾和团队一起为奥利奥打造跨界故宫的案例

如果奥利奥代表了“Social＋”的全局性，星巴克中国的抖音从零开始，则代表着“Social＋”的破局点。面对咖啡内卷、奶茶抢人的市场变化，抖音成为Z世代们眼中星巴克的“另外一种打开方式”。

“曾经有幸为星巴克中国的抖音板块启动提供策略支持。其实我们并没有向网红化投降，而是把抖音作为一个新的价值视角，把星巴克拥有的，无论是爆款饮品，还是店员小哥哥小姐姐，或者是颜值周边，这些宝藏的内容基因重新激活。”而且为了更好地原生化，整个团队的服务架构都更加MCN式，启用抖音达人作为主理人，拉动更多星巴克伙伴，成为增长最为迅速的蓝V之一。

现在的星巴克中国已经是百万粉抖音蓝V

当创始人发问：“品牌塑造和流量增长，是不是鱼和熊掌？”

# Start-up+：新消费品牌，可以「功利」地做品牌

“大家都开始聊流量时代红利见顶，那品牌时代是真的回来了吗？”谈及新消费品牌的品牌建设时，施大成这么说。听起来是个利好，但对很多从0到1的品牌来说，“活下去”依然是当务之急。和很多创始人聊天的时候，大家还是有默认的冲突——“我到底应该先花钱做品牌，还是砸钱去做流量？”

面对这种“冲突”，施大成认为，品牌并不是绝对等于慢性药，必须长期才能见效。

“我既要站在营销人的角度，也要站在创始人的角度。所以我更愿意为很多新品牌，「功利」性地思考品牌塑造。而这里的「功利」性，不是说粗暴洗脑式的纯产品利益口号，而是指用心智解决方案的维度，锐化品牌价值，让品牌主张从虚的口号，变得能帮助人们理解产品背后的消费意义。”

他认为，今天的新消费领域，尤其是美妆个护板块、大健康板块、食品板块等，年轻的消费者已经拥有非常成熟的决策模型，如果只是纯做故事型、愿景型品牌，无法撬动消费者的购买决策，而纯粗暴的利益直给，又无法让人“粉”上品牌。

“我们最近有为一款新的益生菌品牌做品牌定位，做的最重要的事情，就是从以往大家认知中的「肠道有问题才吃益生菌」，转变成为「国民级的日常养生新习惯」，从功效原理到养生理念，再到关键人群的解构与圈层渗透，甚至在产品服用习惯上日常化，做日与夜、出差与居家的不同定制款，把我们的品牌价值「功利」性地落地。”

当品牌公关部开始困惑：“如何界定什么是媒体，什么是公关？”

# Storytelling+：破除公关旧套路，挖掘社会性议题

B站的《后浪》火了，只是在媒体平台上的一支视频，最终却搅动了Z世代和80后之前的一场代际对话。

“在营销学的认知中，公关往往要比广告更加潜移默化、打动人心。但现在随着整个媒体环境的去中心化，PR传播的变革更为剧烈，以往媒体资源＋发稿式的PR动作其实已经开始丧失PR意义了。”他半开玩笑地说：“如果从传播力和行业关注度来说，你很难说《后浪》这支片子，不是一次非常成功的公关事件。”

所以施大成希望，在PR这个业务模块，不再停留在以资源为主导的旧套路，而能从更本质的角度理解公关。一个基于时代洞察、能同时兼顾行业趋势与消费者洞见的议题，才具有传播势能。这也是为什么，S⁺OS提出用打造社会性议题、讲好公共叙事（storytelling）的方式，来进行公关创新。

“汽车、手机等传统品牌依然是公关服务领域的主力客户，但我们也开始遇到很多不止于旧公关的需求。”他说，“这也是我们感受到的，迫切的创新动力。”

“我们希望找到，在粉末化的媒体平台中刮起龙卷风的可能。”

曾受邀为华为手机品牌做关于议题打造的内部分享

当新旧势力相争：“未来所有的品牌，都将是「用户品牌」?”

# Service+：用户品牌在崛起，基于服务，不止于服务

从汽车新势力到美妆新势力，用户型品牌在不同行业实现高速增长。用户的角色被大大前置，从过去营销链路的最后端，一跃成为品牌和产品诞生的见证者、参与者、共创者，“用户主权”现象开始被频繁提及。

不断涌现的用户品牌

/ 图片来自网络

“我们现在深入地为头部新势力品牌的用户增长提供服务。这是以前广告公司几乎参与不到的部分。”

当“用户主权”的现象发生，意味着品牌要将每一个与用户接触的环节，都转化成对话的机会。不光是体验环节和用户旅程的焕新，在施大成看来，我们还需要从上到下地思考，用户为何而来、为何分享、如何形成持续而优质的口碑增长。

所以在与新势力汽车品牌合作时，施大成将输出的策略结论分为三层：第一层是灵魂层，大家的核心理念和价值观是否匹配，如何让消费者从对产品的爱转化为对品牌的信仰；第二层是热量层，如何规划好的成长体系、打造满足不同需求的落地体验活动，持续为用户的热爱提供能量，培养用户中的KOC；第三层是子弹层，除了理念与体验的规划，要打造内容子弹，从传播维度为高能量用户的口碑裂变加速，成为品牌与用户共创的内容舱。

“都说科学的尽头是玄学、品牌的尽头是宗教，我们也希望帮助更多的用户型品牌，完成用户与品牌之间的信仰之跃。”

……

关于营销，问题层出不穷：

“到底请明星更看重气质力，还是带货力?”

“明明产品有着新消费品无法匹敌的实力，但消费者就是不关注怎么办？”

针对种种营销新症，S⁺OS的业务模块还包括了为品牌提供年轻化焕新的Solution+，促进高效精准投放的Smart+，探索全新的明星业务共创模式的Star+，和品牌与媒体一起共创趋势的Signal+等。

如果将S⁺OS比喻成一棵树，以“解决力”为根系、服务模块为枝叶，新鲜的问题是最好的养料，它们让S⁺OS加速光合作用、加速内外循环，最终共同形成一种生态，一种自动更新的活性生态。

未来每个模块，也会拥有这个领域里具有解决力的共创伙伴作为模块负责人，不只是广告策略人才，也包括新消费的品牌操盘手、MCN公司的网红推手等无边界人才。

三、与能量密度高的客户共创，

与有猎食感的伙伴共舞/挑客户：“与前瞻于行业的品牌为伍，创造集体兴奋”

观察S⁺OS的业务模块，会发现它们有一个共性——“新”。在每一个板块上，都在挑战惯例，直面新问题，找到新解法。

这也意味着，S⁺OS对合作客户提出了“新”要求：有创新的欲望、勇气以及资源，想要创造一些前瞻于行业的新答案，用施大成的话来说，“能量密度高”的客户。

“我们今天面临的很多合作问题，如果借用鲁迅的话，就是甲乙方之间的悲欢经常并不相通。大家变成了一场权力的游戏，要么你PUA我、洗脑老板，要么我指挥你、当成手脚。但是如果我们觉得，策略是一种能力而非限定职位，那灵感与创新的想法，也应该是甲乙方的方向共享。”

“我做过很多前瞻性的行业业务，比如新势力汽车、新消费、新科技，也深入服务过在传统领域非常紧跟时代的品牌。当我们以workshop的方式和企业的创始人、CMO做交流，发现其实很多客户在答案维度，有非常创新性的思路。他们的能量密度特别高。”

所以在客户与代理公司的关系上，施大成觉得更像是一种相互的补完，客户有创新的欲望，甚至有很多种子一样的想法，S⁺OS以跨行业的经验和更深入的解构力，帮助客户梳理方向的对与错，判断营销风口的深与浅，找到足以让人类悲欢相通的新答案。他说，有时客户甚至会用“一次批判与反批判的集体共创”形容一场提案，拉平双方，创造集体兴奋。

“不只是品牌与消费者，共创这个词也应该更好发生在甲乙双方。”

/招伙伴：先看知识体系，再看个人风格

在招募志同道合的伙伴上，施大成提出了两条：“猎食感”和“风格化”。

他注意到，今天的广告人并不是脱离于真实社会而存在，我们一边和客户科普“信息茧房”，但一边自我更受其影响。“我们必须保证我们知识的深度、思考的锐度领先于客户，不然客户为什么要付费给我们？如果只是依赖生活体验、兴趣爱好作为输入，已经完全不够。想拥有好的解决力，必须像猎食动物一样，主动地、带有强烈求知欲地，去猎取新鲜资讯、猎取一切有可能的新趋势，形成自己的知识储备。

而“风格化”，是我们自我人格的外化。当你有足够新锐的知识储备，下一步就是呈现自己的风格与魅力。“今天我面试很多总监以上的策略人，不止是方案本身的好坏，我会问你的方案上是否「写满了你的名字」。”PPT除了point，还需要有power，这个power就来自于你的风格表达，可以是脱口秀式的，可以是潮酷的，可以是互联网化的，这些都在为你与倾听者之间创造更深的连结。

“就像一场表演，并不是让观众看到听到一句句台词，你对角色的理解，对每一句话每一个动作的演绎，才让观众最终真正相信这个人物是活着的。”

S⁺OS办公地点位于上海淮海路，紧临环贸iapm商业圈

/懂生意：“我们往往说要懂客户生意，但很少谈谈自己的生意”

其实这不是一个要求，而是往往被广告人避而不谈的职业资源。

“今天业内任何一个具有庞大体量的公司，业务都是多元化的。我们往往在小而美的公司中只能看到一类问题，创造一种答案，但在大的生意中，我们可以看到无数种问题，和无数种答案的可能。这对于想做解决全盘问题的人尤为关键。”他坦言今天自己的成长，也来自于公司业务的倒逼。无论是之前的蓝色光标，还是现在的集团，都是在已经疲软的广告营销业中少有的业绩高速增长公司。

“这就是为什么我不止于S⁺OS主理人这一个身份，还作为朗知集团的首席策略官，为大盘业务提供支持。今年公关、广告、数字营销等业务，已经接近10亿，明年应该会更高。如果对比行业中以策略创意为生意主体，非媒介采买类的大厂或者热店，也已经是天花板级别的。这种级别的资源共通，客户问题的共解，其实是一个全能的策略人最难得的机会。”

写在最后：

年轻不是被动限定，而是一种主动属性

曾经有策略这样形容自己的职业处境：“像漂浮在海上的人”。

策略，或者说广告人所处的这片“海”上，总有新风口裹着新浪来势汹汹，去年有直播，今年有元宇宙，要学习、要追新，要沉淀、还要与时俱进。新人们自带年轻洞察，但往往被挑战不够资深，老人们又总是被嫌老，被challenge不够了解年轻人、不玩新平台。

即使迎来策略热店时代，可能依然面临这样的问题。

“我提案的时候，从不装老。哪怕对面的客户比我大了十岁二十岁。”作为一个很少见的90后策略负责人，施大成说，提案他几乎从来没穿过西装。

“大家总觉得策略要严肃，是老师式的，才能拿下大生意，对话大老板。我觉得不是，拿不拿得下，取决于你是不是真的能够解决问题。且在当下，年轻真的不是某刻限定，而是一种主动属性，无论是70后、80后还是快要不年轻的90后，只要一直抗拒那些凝滞的、如死水般不再流动的东西，始终让新事物流进自己，就像吸入新鲜空气一样，就可以永远年轻。”