社会化媒体，作为一个和“社交媒体”一样从“Social Media”直译过来的名词,近几年因其沿用的场景不同，也越来越作为一个区别于“社交媒体”的概念被很多高校开始重视并考察：

近年涉及真题如下：

广州大学

名词解释：社会化媒体。

华南理工大学

论述：如何进行社会化媒体舆情检测。

河北大学

论述：论社会化媒体对新闻生产的影响。

西南财经大学

辨析：微博营销是一种社会化媒体营销。

.....

今天，西瓜学堂就带着大家好好学习“社会化媒体”这个基础考点，内容包括三个板块：

1.社会化媒体到底指什么（定义、特点、分类）?

2.和社交媒体、新媒体、新媒体有什么区别？（小文学姐：以上两个知识点很容易作为名词解释、辨析题等题型的考点。）

3.社会化媒体下的传播逻辑有哪些？（小文学姐：这个点有助于大家了解现在的传播规律，毕竟社会化媒体就是一种传播架构底色。具有了相关思维，就能更好地答论述题啦。）

01

社会化媒体的定义

作为一个随着web2.0和移动互联技术出现才逐渐兴起的概念，学界关于社会化媒体的研究方兴未艾。

基于媒介技术不断地更新迭代，其概念的定义和边界都随着互联网的发展而不断变化。学界虽然对社会化媒体都提出了相关定义，但并未形成统一共识，主要分为“媒体说”、“应用说”、“平台说”，大家可以重点了解“平台说”这个说法。

“媒体说”（最早的提法，了解即可）

相较于国内，国外对社会化媒体的研究起步更早。美国学者Antony Mayfield于《What is socia media》（《什么是社会化媒体》）（2008 ）一书中，最早对社会化媒体从认知视角进行了总体性阐释了，他认为社会化媒体是“为用户提供更广阔空间以便用户能够更深入参与内容、沟通对话以及社区间沟通的一种线上媒体渠道。”Antony Mayfield勾画了社会化媒体“媒体说”最基础的雏形。

虽然Antony Mayfield的这版定义不算完善，但其对社会化媒体参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等属性的探讨，无疑给后来的研究者指明了方向。国内对于社会化媒体的早期讨论，也同样多围绕“媒体说”展开。

“应用说”（了解即可）

除开“媒体说”，不少学者还从技术层面提出了“应用说”。美国公共关系协会发布的《关于社会化媒体的讨论》（2008）认为，从使用角度来看，社会化媒体是人们建立的一种以人为基础的、去中心化的网络；从技术角度来看，其借助“以人为基础”的网络服务。

彭兰在《社会化媒体与媒介融合：双重旋律下的关键变革》（2012）提出，在某种意义上，除了门户网站（包括新闻网站和其他垂直门户） ，其他类型网络应用都可以归为社会化媒体。

“平台说”（重点掌握）

在“媒体说”、“应用说”的推动下，社会化媒体的概念体系逐渐清晰。

而随着互联网技术不断推动各类应用发生着日新月异的变化，部分学者也意识到应该跳出局限的传媒业视角、互联网技术视角，从一个更广泛，也更本质的角度去看待社会化媒体，于是“平台说”应运而生。

彭兰老师系统阐述社会化媒体理论体系的《社会化媒体》（2015）一书中，也沿用了“平台”这一概念。把社会化媒体定义为“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台”。并认为社会化媒体的主要特征有如下两个方面：一是内容生产与社交的结合。二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。

小文学姐延申：

为了做这篇文章研读了很多篇论文，关于社会化媒体的特点，这里还有一个我个人总结的点可以和大家分享一下，帮助大家加深理解。

我认为除了彭兰老师提到的点，社会化媒体中的“社会”二字也很值得玩味。正如美国学者克莱·舍基在《认知盈余》一书中指出“媒体是社会的连接组织（connective tissue）”，社会化媒体上，也应该是存在着在某种社会机能下的生态化协作和发展。

随着技术支持的实现，社会化媒体应该可以通过各种平台规则和平台上的服务与平衡的力量，来打造出一个良性且开放的平台。在这样的机制上，每个人都能各得其所，找到能够激发自己活力的资源，同时，也能为他人赋能。通过这种生态化的机制，让一些信息和资源都被连接与整合，从而激活微资源、释放巨量的传播“生产力”，就现实中有规律地运行着的“社会”一样。

大家如果有一些不同看法，也欢迎和我交流~

小文学姐提问：

这里，大家还可以想一下：为什么关于社会化媒体的定义会越来越偏向于“平台说”？相比较于其他两个说法，这个说法又有哪些优势？

这个问题我们会在【进阶深化课 | 网络传播学】给大家进行解析分享~给大家一点小提示，可以了解一下互联网的本质，以及喻国明老师对未来媒体的看法，也许从中可以洞察出一些原因。

02

社会化媒体的分类

关于社会化媒体的分类，这里沿用了Kantar Media CIC 2019年提出的版本。Kantar Media CIC一共将社会化媒体分为三个大类：

图3 Kantar MediaCIC 2019年中国社会化媒体格局图

这也是研究机构Kantar Media CIC从2008年开始，第11次绘制社会化媒体覆盖的应用范围全景图，从该图中，可看出，在web2.0推动各种互联网产品的“社交化”的趋势之下，除了web模式的门户网站，大多数都带有社会化媒体的影子。

1.复合媒体：及多功能一站式平台，满足多种应用场景需求，包括qq、微信、淘宝、支付宝。

2.核心社会化媒体：重关系平台，用户可通过用户关系，建立和维护社会关系，包括微博、soul、小红书等。

3.衍生社会化媒体:重内容平台，用户可从内容生产者处获取符合兴趣的信息。包括instagram、今日头条、抖音等。

从分类可以看出：

（1）越核心的社会化媒体，对于各种资源和功能的多维链接就做得更好，以位处中心“复合媒体”来看，因其平台提供了能满足受众大部份生活需求的功能，已经是人们“媒介化生存”的重要入口。

（2）无论是什么分类，社会化媒体的核心都是“用户参与”，强调用户在平等互通中创造价值形成新的社会功能，而这，也是社会化媒体理论的根基所在。

03

“关于社会化媒体"的概念辨析

混淆较多的是“社交媒体”和“社会化媒体”。

“社交媒体”和“社会化媒体”最初都是从“Social Media”直译过来的。当“Social Media”中国化后 ，就逐渐变为了“社交媒体”和“社会化媒体”两个概念，且都有各自的适用场景。

彭兰在《社会化媒体》（2015）中认为:

■ “社交媒体”这个词更强调的是相关应用在个体的社会关系拓展层面的个别意义。

■ 但今天人们对社会化媒体的重视，更多的是因为其在公共信息传播与社会事务中的价值。在‘social’后加上“媒体”一词，也表明了这种取向。“社会化”比“社交”一词可以更好地体现大规模的互动及其影响。

也就是说，“社交媒体”更多地是在探讨人的社交关系，而“社会化媒体”跳出了“社交媒体”中单一的社交需求，基于用户共创，营造出了一个虚拟的“社会环境 ”，将类基于传播构筑的经济关系、政治关系等人类更多的关系进入了考虑范畴，强调通过社会化媒体这一平台，人们创造并缔结新的社会价值。

这也让用户的内容生产和分享除了“信息传播层面“还拥有了更多价值，也才能够出现共享经济、网络电商等商业模式，以及微博寻人等线上动员活动。

此外 ，还有其他易混淆概念区别如下表：

04

社会化媒体时代的传播逻辑

以微博、微信等为代表的社会化媒体将人们的生活逐渐从“线下”拉至“线上”，凭借其便捷的终端、完善的平台功能、高互动性等特性，逐渐发展成为与电子商务、邮件、门户网站和搜索引擎和相匹敌的互联网支柱性应用，并对人类的社会关系进行了重新整合。

因此，要探索如何提高在社会化媒体时代各类传播主体的传播力和影响力，就必须明白其核心的传播逻辑。

（1）关系：传播逻辑的起点

社会化媒体推动用户通过自身的关系网传播其创造的一系列价值符号，并由此展开新的互动关系。在这样的新关系建立中，社会化媒体也才能得以构建新的社会场景与社会结构，形成对社会资源的再调整。

正如赵立兵在《“关系”的力量：社会化媒体对新闻生产的影响》（2017）一文提出，在社会化媒体中，“关系”在所有信息生产要素中处于最核心的位置，“关系”的力量深度统合了“内容”的生产，它不仅占据了信息消费入口，拓宽了内容分发渠道，还再造了新闻生产型构，深度革新了媒介生产“语态”。

社会化媒体中，每一个用户都是去中心化大趋势下小范围“再中心化”的中心，受众在社会化媒体赋予的近用权之下，让社会化媒体变得不单单只是他们的“聊天平台”、亦或“自我展示平台”，更是“社会协同平台”和“资源分配平台”。也就是说，社交媒体之上，关于关系的开发和利用，已经成为一股影响信息传播系统和社会组成的重要力量。

案例链接

比如年初，武汉各大医院跳过政府官方渠道，在微博、微信上发布了物资募捐信息。这些信息通过网友在微信上的弱关系以及朋友圈的强关系等庞大的关系链接网络，经过多次转发，最终得到众多声援，解决了部分问题。

从案例可以看出，在大众在社会化媒体上，基于人际关系的渠道进行的传播也已经有远超大众传媒可以形成的“势”，并重塑了人与人、资源与资源之间的关系。

相信，在5G连接一切的推动下，社会化媒体还将从更多维度、多场景，以突破想象力的方式缔造各种各样的关系连接，推动“关系”的升级。

（2）轻量：传播内容的特点

随着5G商用时代的到来，人们“媒介化生存”的趋势将日益明显。基于社会化媒体的强大功能，未来我们将更多地在各类社会化媒体平台上进行工作、学习、社交等，因此社会化媒体的用户粘性将进一步加强，并以极强的伴随性出现在了人们生活的各个场景里——等公交、等电梯、工作学习间隙等。

人们积极利用着各种碎片化时间通过手机或打发时间或获取信息。而正是因为这样的使用场景往往是短时间的、而且抗干扰条件差，也推动了传播内容向更“轻量”转型。

这样的轻量主要体现在以下几个方面：

首先，信息传达应更为直观和明了。传统媒体时代，传播者沿袭正统的逻辑写作，其内容产品往往是书面且篇幅较长的图文稿件，对信息的提取往往需要从头至尾阅读。

而在社会化媒体中，线性阅读不能很好地满足人们对信息的需求了。传播者需要让信息传达要更加直观简明，让人们迅速看明白听懂。比如微信公众号排版，不再大长段，而是两三排就分为一行，并突出重点词和段落，整个文稿层次清晰、重点突出。

此外，很多信息呈现也尝试了更多的可视化处理，也让信息从“读”变为“看”，更为直观。像图片、文字、动漫、音视频、表情包等元素，Html5、VR（虚拟现实）直播、“AR（增强现实）+”、小屏移动直播、Vlog（视频播客）、竖屏短视频、小程序游戏等形式，都是眼下很多信息产品中的常见处理。

案例链接

比如“两会”报道，就出现了《为人民》Html5、航拍现场、《全景沉浸看报告》沉浸式数据可视化、《小姐姐两会初体验》Vlog、《为人民——大数据读两会》系列短视频、“一图解读”图解新闻等内容，减少了用户浏览信息时的负担，同时提升了用户的阅读体验。

除了采用新的信息呈现方式，在社会化媒体时代的信息体量也要尽可能短小、凝练。比如抖音上主推15s短视频，就通过提供给受众持续不断的刺激，形成了用户单次消费时的高度粘性。自媒体运营人心中也有一条心照不宣的规则：文章最好不要超过800字。

“微传播”成为这个时代更为常见的传播方式。而很多主流媒体，也是纷纷向这个势头转向，比如央视打造了“央视频”5G短视频平台，并在B站上传《医保局专家“灵魂砍价”，企业代表当场流泪》新闻时，也会将15分钟原片剪辑为40秒上传。

（3）亲民：传播语态的革新

社会化媒体时代 ，用户成为主角，受众由原本"单向度"的吸收，变成可以引导话题和舆论的力量。受众通过点赞、转发、弹幕等方式在算法机制，筛选、搭建自己喜欢的传媒内容环境，对什么样的内容和信息可以被更大范围地传播起着一定决定性作用。

在这样的传播环境中，传播主体如想让自己的信息信息得以有效传播，就不得不因时因地制宜，选择受众喜闻乐见的传播语态进行传播。

比如，近几年，随着社会化媒体成为用户的核心聚集地，不少主流媒体也意识到了话语权格局的变化，主动涌进抖音、B站、今日头条、微信公众号等，利用商业平构筑自己地传播矩阵。像央视的一款新闻节目《主播说联播》就很好地调整了自己的语态，一改平日里字正腔圆的庄重感，以更为轻松、亲近的姿态拥抱了更多网友，一改宣发姿态，实现了与年轻观众的沟通对话，获得了良好的传播效果。

（4）融合：媒介边界的消失

而在移动互联网、物联网、大数据、人工智能、VR/AR等技术的推动下，在平台形态层面，社会化媒体也向“复合媒体”的逐步转型，更多的服务和功能在社会化媒体上被添加堆叠。

正如德里达认为，一种新兴媒介是延异中的另一种新兴媒介，一种新兴媒介是另一种新兴媒介的延异。每一种媒介都是连接网络中的一个节点，并具有向外扩张的特性，媒介与媒介之间的连接形成一个“去中心，又处处是中心”的向外扩张开放式网状结构。

基于各种功能的衍生，媒介与它所提供的服务之间存在的双向关系正逐渐淡化，数字化、网络化的普及使得不同媒介之间的功能与区分产生模糊，边界渐渐消失。

案例链接

比如微信，其版本从 1.0 到 10.0，这个应用最核心的聊天功能依然在优化。而围绕这个核心功能，微信已经实现了“通讯工具 - 社交平台 - 移动互联网枢纽 - 移动商业城池-综合性用户平台”的定位更迭，以打造超级入口的方式，尽可能地以资本、流量为枢纽形成一个个封闭的生态，以此以更强的吸纳性让受众参与并存留下来。

在媒介融合趋势下，服务业与传媒业、互联网业、快递业等其他相关产业之间形成了融合与重组。

终端、内容生产、社交功能、服务功能，共同构成了新的媒体市场，由此也带来了更复杂的业务模式，但也带来了更为正向发展的安全生态圈。所以，才会曾有学者认为“BAT”就是最好的媒体生态。

（5）交互：从单向接收到场景沉浸

作为线上关系的主要粘合剂，除了受众和受众的之间的关系，社会化媒体还以网状的方式，将媒体、机构、用户，各类资源聚合了起来，实现“万物互联”让人们进入了一个由电子虚拟世界和现实世并存的生活场景之中，推动了一个虚拟社会的形成。

社会化媒体往往承载着大量用户日常生活数据，基于用户数据、即时场景信息和线上关系的判断，这种连接也更为高效，比如算法机制就让更多内容产品更精准对接到它的目标受众。这种情况下，受众接受到的信息，往往是更为实时的，更切合当下场景需求的，更具有针对性的。社会化媒体构筑出了一个个跟随用户移动的个性化定制式信息环境。相信在AR/VR技术进一步成熟后，“场景”这个要素还将进一步融入社会化媒体中。

其次，社会化媒体改变了信息的传播模式，由单项传播转向了双向，从单一的传播形式转向多维的立体形式。因为社会化媒体上更为多元和强大的反馈功能，使得受众的主体性和信息交流的交互性都得到了显著提升。此外，受众信息传播也有了更多样的载体，智能终端的全面渗透又扩张了信息传播的方式，如直播、短视频、360度全景照片等，无疑为用户的个性化的展演提供了更多的渠道，而这些展示内容，又再一次强化了平台上的关系，提高了用户和平台的黏性。

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