我国广告业恢复发展四十年来实践证明,广告业已成为国民经济发展的晴雨表、社会主义精神文明建设的风向标和市场经济体制完善的度量计。在我国广告业总结十四五规划之际，回顾执行情况、产生的社会影响。

概念明确 主题突出 是公益广告规章的最大特色

2016年2 月 25 日，原国家工商行政管理总局、原国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、原交通运输部、原国家新闻出版广电总局六个部委以令第 84 号方式发布《公益广告促进和管理暂行办法》。这是我国公益广告发展史上第一个部规章。公益广告规章总共有16条，概念明确，主题突出，内涵丰富。

首先，本规章界定了公益广告概念，便于操作。公益广告就是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。因此，省、市、县(市、区)级国家机关发布的法规规章、规范性文件、政务信息、标语口号、其他公共信息及主题性宣传片等，不属于公益广告。同时，商业广告中涉及社会责任方面的内容，也不属于公益广告。

其次，本规章制定了公益广告主题，便于领悟。着眼充分发挥公益广告在社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设中的积极作用，在培育和践行社会主义核心价值观、发展先进文化、弘扬传统文化、引领文明风尚、培育公民道德、创建文明城市方面的重要功能，制定了第五条公益广告内容的四项要求：

(1) 价值导向正确，符合国家法律法规和社会主义道德规范要求；

(2)体现国家和社会公共利益；

(3)语言文字使用规范；

(4)艺术表现形式得当，文化品位良好。

这样一来，公益广告广告主题就突出来了，诸如理想信念、法治精神、传统美德、雷锋精神、良好家风、文明旅游、文明礼仪、生态文明、全民阅读、移风易俗，大家也就好领悟了，公益广告精神深入人心，从而营造着深厚的社会文明氛围。

整合资源 规范运作是公益广告发展的有力依靠

遵循《中华人民共和国广告法》所出台的《公益广告促进和管理暂行办法》，是原国家工商行政管理总局等6个部委联合推出的公益广告方面最重要的规章。结合十三五广告业发展规划实施评估情况，之所以最重要，我们认为就在于公益广告规章中设立了特别重要的二个规定：

首先，建立党委、政府领导下的部门协同工作机制。正如第十条、十一条、十二条、十三条，各级市场监督管理局、党委宣传部、文明办、网信办和住房城乡建设、交通运输、文化旅游厅局、通信管理等部门，建立党委、政府领导下的广告工作（包括公益广告）联席会议制度，联席会议办公室设在市场监督管理局。党委、政府领导下的广告工作（包括公益广告）联席会议研究制定扶持公益广告的财政政策、税收优惠政策，积极探索通过专项基金、专业赞助、公益捐助等筹措公益广告资金，从而为公益广告宣传提供有力保障，还制定并公布年度公益广告活动规划，将发布公益广告情况纳入文明城市、文明单位、文明网站创建工作测评，推动公益广告事业发展。同时，本规章规定不仅是各媒体媒介和依法取得户外及其他各类媒介设施使用权的单位和个人，而且机场、车站、码头、影剧院、商场、宾馆、商业街区、城市社区、广场、公园等所有公共设施均有义务刊播公益广告。这样一来，“社会主义核心价值观的影响像空气一样无所不在”，社会文明自然而然得到升华。

其次，规范公益广告运作，强力推动社会文明发展。正如公益广告规章第七条，“企业出资设计、制作、发布或者冠名的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但应当符合五项要求：(1)不得标注商品或者服务的名称以及其他与宣传、推销商品或者服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等；(2)平面作品标注企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的 1/5；(3)音频、视频作品显示企业名称和商标标识的时间不得超过 5 秒或者总时长的 1/5，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过 3 秒或者总时长的 1/5；(4)公益广告画面中出现的企业名称或者商标标识不得使社会公众在视觉程度上降低对公益广告内容的感受和认知；(5)不得以公益广告名义变相设计、制作、发布商业广告。否则，视为商业广告。”

本规章还鼓励、支持有关单位和个人在商品包装或者装潢、企业名称、商标标识、建筑设计、家具设计、服装设计等日常生活事务中，合理融入社会主流价值，传播中华文化，弘扬中国精神。第九条，明确规定，各级传媒（电视、广播、报刊、网站等）在哪个时段、义务刊播多少公益广告条（次），作为中国传媒运营的必要件。这正所谓中国特色推动了公益广告广为覆盖，让人心花怒放、怡然自得。

世界需要英雄传奇带来惊喜，更需要从平凡心中迸发强力。每一位广告人在公益广告上传递出的爱，都是不可磨灭的烙印。公益广告风越来越大，越来越深入人心，社会文明也就越来越升华。大爱无疆，公益广告传播正当时。这也许就是《公益广告促进和管理暂行办法》（简称公益广告规章）潜移潜移默化的作用吧。我们坚信，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，人民追求美好生活的向往永无止境，公益广告规章会更完善，社会文明程度会更高！

《现代广告》杂志社出品

文 |曹桂芝，中共湖南省委党校《湖湘论坛》编辑部

梅金华，湖南省市场监督管理局广告监督管理处

编辑 | 吕加斌

排版 | 万科明