中国传媒大学广告学博士、中国传媒大学战略传播研究所特约研究员、云南财经大学传媒学院传播与经济发展研究中心主任、云南省广告协会专家委员会委员

什么样的公益广告能够获得优胜？站在本届大赛设立宗旨的角度而言，就是富有云南特色且符合新时代要求的作品。那如何才能创作出既符合新时代要求，又富有云南特色的公益广告作品呢？

我有以下四个建议，将其称为提升公益广告创作水平的四种力量，以供参考：

第一种力量：理解公益广告的格局和境界

与普通商业广告服务于单纯的产品与品牌不同，公益广告服务于整体社会与公众，从这个意义上来说，公益广告不仅是一种广告形式，更是一种意识形态。因此，公益广告的创作者，需要认识到公益广告巨大的社会力量，需要对公益广告存有敬畏之心。

这就要求创作者们在认识论上首先深化对公益广告丰富社会功能与深刻社会影响的理解，在此基础之上将公益广告视为一种社会创意。从社会创意的角度对创意命题的进行具备一定的层次和眼界解读。

具体来说，创作者们对创意主题的理解不能满足于机械的说文解字和耍小聪明的穿凿附会，而必须以新时代国家治理所必需的文化氛围引导和舆论态势营造为依归，并深刻洞察社会公众的正能量需求，在此基础之上挖掘国家意志与公众意愿之间的结合点，并通过创意来推进二者之间的沟通和协作。

第二种力量：饱含理想主义的创作情怀

英国作家道格拉斯说过：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”如果我们把广告当作一面能够折射社会面貌的镜子，那么公益广告就应该是一面折射正能量的镜子，是一个国家理想主义的体现。

不同于一般的商业广告，公益广告有着更高层面的社会诉求，力图通过倡导一种观念、呼吁一种行动的方式推动社会的进步和实现更美好的生活。这比达成一般广告的商业目标要困难得多。这种特殊的广告运作模式要求创作者必须以最高的社会理想作为自己的创作初心，并饱含激情进行创作。俗话说得好，“取乎其上，得乎其中，取乎其中，得乎其下”。只有将自己的创作激情注入到作品创作过程中去，才能创作出真正打动人心的作品。

具体而言，本届大赛的创作者唯有以推动社会主义核心价值观全面融入社会发展方方面面作为自己的创作理想，作为自己义不容辞的时代担当和光荣使命，并将其转化为自己的创作目标和创作动力，坚持“我心澎拜如昨”的理想初心，受众才能够透过其作品，感受到创作者巨大的情感影响力。

第三种力量：善用云南元素，讲好云南故事

有效借助云南元素进行创意表达是本届公益广告大赛命题作文的核心内涵。创意就是创造差异，这不仅体现在创意的结果上，也体现在创意的手段上。从传播学的角度来说，同一内容意义可以借助不同的符号来进行传达，而其传播效果是不同的。换句话说，同一创意概念借助不同的表现元素进行创作，其广告效果肯定是不同的。

作为省级区域公益广告大赛，云南公益广告大赛与国际、国内的其它公益广告大赛的差异体现在哪里呢？我认为，利用云南地域文化元素，形成中国公益广告创意的云南话语是云南公益广告大赛的生存基础和发展源头，也是培养云南创意力量，推动云南文化创意产业发展的重要手段。因此，让参赛创作者在创意表现过程中围绕创新运用云南元素的能力进行比拼，是赛事组织的核心之一。

从经济学的角度来看，公益广告是一种公共产品，理应承载更多的战略传播功能。善用云南元素，讲好云南故事，是利用公益广告这一传播平台，推动云南社会经济全面发展的战略传播要求。因此，优秀的云南公益广告大赛作品，不仅应该能激发“遵德守礼、弘扬新风”的情感认同和行为习惯，而且也应该成为推广云南文化资源、传播云南旅游形象、塑造云南地理区域品牌的重要媒介。

从创作技巧上来看，善用云南元素就是要求创作者对云南元素进行创造性使用，而非直接挪用。云南元素是云南文化的结晶，但想要凭借云南元素和新时代的公众进行沟通，就必须对其进行契合新时代公众审美趣味和思维方式的大胆革新。创意就是创造不可思议，善用云南元素就是对云南元素进行时尚化、年轻化的大胆创新，注重云南元素的现代化、国际化表现，使云南元素在创意作品中呈现大胆出位又符合文化传承的意象。

第四种力量：是建立正确的广告效果观

如果把广告创意比作是“带着镣铐跳舞”，那么公益广告就是受到约束最少的广告形式。但这并不意味着说公益广告就可以漫无目的，天马行空。公益广告创作者还必须在正确的效果观引导下进行创意发想。

那什么才是公益广告创意应该追求的效果呢？我想不仅仅是令人眼前一亮的新鲜点子，而是创意所呼吁和倡导的主张理念能够得到广泛的响应和共鸣，能够引发正向社会活动，甚至形成正向社会运动。创作者用这样的公益广告效果观来对照、检视自己的创作思路方能大幅度提升作品水准。

原创：高阳