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新媒体环境下公共突发事件舆论引导

【摘要】现代社会已进入了全媒体发展时代，传统媒体的单一传播模式被打破，形成了传统媒体与新媒体相互融合的新兴传播方式。人们逐渐习惯于从新媒体上获取信息并发表观点，传统媒体的舆论主导优势已不复存在。当一起公共突发事件发生后，政府既要快速处置突发事件，减少人民的生命财产损失，还要面对社会舆论的压力，在传统舆论引导手段减弱的情况下，如何有效运用新媒体正确引导舆论成为各级政府面临的新课题。

【关键词】新媒体；环境变化；公共突发事件；舆论引导；对策

一、新媒体带来的舆论环境变化

公共突发事件时常难以预测，随着经济高速发展，其越来越常态化。主要表现为：一是重大自然灾害，如地震、泥石流、洪水等；二是食品安全领域，如近几年出现的地沟油、毒奶粉、塑化剂事件，以及涉及公共安全的饮用水、环境污染事件和重大交通、火灾事故等。三是一些民族分裂主义者制造暴力恐怖活动，扰乱社会秩序、威胁群众生产、生活安全等。每一起重大公共突发事件的发生，既会给人民生命财产造成巨大损失，还会带来一场空前的社会舆论风潮。政府既要合理、安全、快速、有效地处置好公共突发事件，尽可能地减轻人民生命财产损失，尽快恢复生产生活秩序，还要面临巨大的社会舆论压力。

由于公共突发事件的震撼效应，其发生、发展、剧烈程度以及由此带来的后果往往带来强烈的社会关注度，政府在处置公共突发事件中的每一个环节都会引起公众的讨论，各种观点的相互交叉、挤压、融合，最后形成一致的舆论氛围，进而影响事件的进程。“对某种观点赞成的人数很多且态度坚定，则形成社会的优势意见，也是舆论产生影响力的前提。”〔1〕如果这种由社会优势意见形成的舆论与社会正常的舆论环境相一致，则有利于维护社会的稳定，保障政府的决策顺利实施。因此如何正确、及时有效地引导舆论，是政府在处置公共突发事件中不可回避的问题。

传统媒体时代，人们只能通过传统的报纸、广播、电视上获取信息，舆论的形成是自上而下的，人们只能从单一渠道获取信息而被动接受这种舆论环境，并以此改变自己的言行以适应社会的发展变化。“大众传媒是优势意见的塑造者，公众模仿大众传媒的见解，社会心理进一步产生深刻的互动，舆论传播也往往获得压倒的优势。”〔2〕在传统舆论引导过程中，政府可以有选择性的将自己想要发布的和公众乐意接受的信息通过传统媒体发布，如何形成有利于政府的舆论只要通过传统媒体来进行传播发酵即可，权威部门较容易掌握话语权，并有效控制舆论。但在新媒体时代，话语权已不再由传统媒体决定，信息的传播方式由单向传播转变为多向传播。在网络时代，人们只接受自己感兴趣的信息，因此信息的接受方式由被动接受变为主动接受和选择性接受，人们既是信息的接受者也是传播者，任何人都可以通过手机自媒体和社交媒体发表自己的意见，表达意愿或诉求，话语权已不再受权威部门掌控。同时，网络意见领袖、网红、公知等他们的言论往往会影响一大批人，形成新的舆论环境，这种舆论环境如果形成一致的舆情走向，则有可能改变重大事件的走向。因此，在新媒体环境下，传统媒体引导社会舆论的方式已明显滞后，如何利用新媒体引导社会舆论应是当今政府危机公关的重要课题。

二、新媒体舆论引导的现实意义

政府在处置重大公共突发事件时，首先面对的是舆论问题，舆论往往会影响政府对公共突发事件处理的态度和决策。“舆论的形成一般都会与人们的现实利益、社会关系、社会观念、社会心理等有着千丝万缕的联系，它往往能对人们的言行产生实际效力和影响，同时对事情的价值判断又并非全是科学、理智的，具有自发性和盲目性，需要进行必要的引导”，〔3〕正确的舆论导向对政府施政和维护稳定的社会秩序具有重要意义。

（一）维护社会稳定。公共突发事件一旦发生，各种信息会如潮水般通过手机自媒体和互联网涌进人们的视野，一些谣言也随之渗透进来，迅速传遍世界，在短时间内形成一张舆论网，传统媒体对此往往应对不足。如果任其泛滥，结果只会导致社会恐慌，引发社会动荡。加之长期以来一些西方势力时常针对我国国内和周边发生的一些突发事件予以政治干预、经济打压和军事恐吓等。一旦国内发生重大公共突发事件，便成为他们运用舆论攻击我国的借口，一些西方媒体同时附和，借此大放厥词，在国际上制造一些不利我国国际形象和国内稳定的舆论，藉此在国际上孤立我国，在国内制造社会动乱，最终达到其不可告人的目的。不良舆论一旦被西方媒体利用，便成为西方国家干涉我国的武器。因此，传统媒体引导社会舆论的方式已经明显滞后，政府需要开辟新媒体舆论引导主战场。

（二）维护政府公信力。手机自媒体和互联网所带来的传播方式的变革，为不良舆论的传播提供了极大的便利性。公共突发事件不良舆论的制造者，一部分是哗众取宠，无事生非者，还有一部分是借机制造混乱，破坏国内良好经济建设环境的作恶者。在公共突发事件中，社会秩序破坏者表面上是针对某一事件发表意见，实质上却是借机污蔑、抹黑党和政府，发泄不满情绪，从而制造混乱。如果任由这些不良舆论传播，势必会削弱党政府的形象和公信力，对整个社会和国家的稳定带来严重隐患。从这个意义上讲，能否做好突发事件舆论引导消除负面舆论，将直接关系党的执政地位和国家政权稳定。

（三）维护公民知情权。公共突发事件的发生往往会引发很高的关注度，人们急需了解事件的真相，了解政府对公共突发事件的处置能力，是否能够及时消除灾难，维护正常的生产生活秩序，让受难者得到关怀，这都是公众对信息的一种渴求，也是一个高度文明社会良好道德的体现。新媒体所带来的信息选择性便利让人们可以快速获取自己想要知道的信息，在传统媒体信息发布滞后的情况下，各种网络信息铺天盖地，泛滥成灾，如果对真实信息隐瞒不报或是信息发布不全，让不良信息占据舆论主导权，让谣言肆意传播，混淆视听，将酿成公众对政府的不信任，各种不利的舆论就会接踵而至。面对谣言，及时准确地披露事件的真相和政府处置突发事件的进展，把最新消息告知公众，是防止谣言产生和传播的重要手段，从深层意义上来说，既保障了公众的知情权，也维护了政府的公信力。

三、运用新媒体引导舆论的对策

良好的社会舆论生态有利政府快速有效地处置突发事件，维护社会安定，也有利于政府发挥良好的施政效率和产生好的效果。但在新媒体环境下，舆论的走向会随时发生变化，如果随波逐浪，听之任之，一旦不良舆论占据上风，会直接影响社会的稳定。为此，在公共突发事件处置过程中，如果社会舆论场发生变化，政府要有相应的对策。

（一）迅速抢占信息发布先机。重大突发性事件社会敏感度高，舆论关注度大，如果不及时引导，就会为失实报道、谣言的传播打开方便之门。因此，重大突发事件一旦发生，政府要迅速了解事件发生的现场状况、事态的性质，初步调查原因，调动各方力量对事件的处置、事态发展的控制情况等，在第一时间通过新媒体发布真实信息和对事件的处置动态，在舆论上做到先入为主，先声夺人。并不断滚动发布信息和事件调查进展情况，从权威方面发布调查分析结论，从而在第一时间抢占舆论先机。及时公布事实，揭露真相，回应社会关切，可最大限度地挤压各种谣言和负面信息的传播空间，掌握舆论主导权。

（二）点对点揭示事件的真相。谣言通过手机、网络等媒体也可以做到图文视频并貌，具有很强的现场感，很容易蒙蔽人们的眼睛。其煽动性和欺骗性非口头传播可比，很容易误导公众。因此，在新媒体引导舆论中，要根据谣言的内容、疑点及时核清事实，澄清疑点，及时发布真实信息。通过科学、权威的调查过程和结论推翻谣言，对于事件真相的调查要有始有终，力求真实、客观、全面，防止片面性。并对事件发生的时代背景、历史渊源、主客观因素做到全面解析。

（三）坚持以人为本处置原则。重大公共性突发事件发生，将给人们的生命财产带来极大的损害，形成强烈的社会利益诉求。新媒体已成为人们表达利益诉求，主张权利的主渠道。人们表达利益诉求的其中一个重要原因是弱者权利失衡，如果不理不睬，一件微小事件可通过网络酝酿放大，很可能会变成影响社会稳定的大事件。因此舆论引导过程要把解决人们现实诉求结合起来，坚持以人为本，体现人文关怀，让受难者通过党和政府的关心帮助，树立战胜灾难的信心，要让他们看得见摸得着地感受到党和政府的真切关怀，通过新媒体的快速传播，不良舆论将不攻自破，让政府的行为赢得公众的理解和支持，从而增强舆论的感染力。

（四）传统媒体与新媒体深度融合。传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋。公共突发事件发生之后，网络舆论对事件的发生、发展、处置进程可抢占时间待机。传统媒体的滞后性决定了它不可能与网络媒体赛跑抢时间。但传统媒体的优势在于它对新闻事件、问题的原因、背景和各方面因素影响做深度分析，综合专家和权威部门的分析结论，这是力求“新”而“快”的新媒体所不具备的。只有让传统媒体和新媒体深度融合，才能做到优势互补。在媒体融合的环境下，政府可把手机自媒体和网络舆情引导纳入到公共突发事件处置预案当中去，建立完善的新旧媒体舆情发布通道。只要打开手机自媒体，既可获得新媒体上的信息，也可看到传统媒体上的内容。微信、微博等是手机用户中使用率最高的自媒体，任何信息都可从中发布，信息可以通过这些自媒体直接推送到用户手上，“只有传统媒体和新媒体相互渗透互相配合才有利于生产更高质量的新闻和发出最有价值的声音。”〔4〕传统媒体上也可发布新媒体上有价值的信息，形成舆论交互全覆盖。新媒体和传统媒体双管齐下，不留舆论死角，可将不良舆论消灭的萌芽状态，对维护良好的社会秩序将起到积极作用。

（五）完善法律法规和机制建设。新媒体舆论引导一个亟须解决的问题就是健全和完善法律法规和舆论引导机制建设，确保舆论引导的规范化、程序化。一是要建立良好的舆论引导机制。在新闻媒体和宣传部门增设新媒体舆论引导机构或增加新媒体舆论引导应对机制。明确权责，完善引导体系，并将其纳入到政府的公共性突发性事件处置预案中。一旦发生重大公共突发事件，立即启动新媒体舆论引导机制，及时公布事件的发生、发展和政府处置进展动态，回应舆论质疑，以正视听，对不良舆论应以迅速公布真相予以回击，将其堵截消灭，消除社会舆论误区。二是要完善法律法规，加强新媒体管理和行业自律。进一步完善新媒体和互联网媒体行业自律公约，使其“不制作、不发布危害国家安全、社会稳定、违反我国法律法规的有害信息；不链接含有有害信息的网站，确保网络信息内容的合法、健康等。”〔5〕对主流新媒体的信息发布方式方法以及要承担的责任、义务及其传播后果作出明确的规定；确立网络社交媒体信息传播主体表达意见实名制，依法明确网站、自媒体的责任义务，以保障对新媒体舆论的引导有法可依，依法引导。三是要依法严惩和坚决打击手机自媒体和网络散播谣言的不法活动。“依法确定并严厉查处、打击网络舆论中侵害国家、集体以及他人利益和权利的行为。在法治的平台上，整合部门协作，规范对不良自媒体舆论行为的查惩流程。”〔6〕

现代社会已步入全媒体发展时代，一些主流媒体和实力较强的都市媒体已经建立起了全媒体集群。全媒体是一种全新的信息发布集群，它融合了传统的报纸、广播、电视，集成了网络、手机APP、微信、微博公众平台和数字报刊、网络视频新兴媒体传播手段，而兼具音视频直播功能的手机APP、微信、微博让直播告别了仅限于广播电视的历史，真正做到了信息快速、零距离、精准传播和全覆盖。政府可联合本地主流全媒体，实施舆论引导，并纳入突发事件舆情处置方案中。目前，一些省市正在建立或已经建立起了大数据中心，一些媒体也建立起了媒体大数据。政府大数据中心和媒体大数据融合了一切信息发布通道，既可以通过互联网发布信息，也可以通过手机APP推送信息，通过大数据中心和媒体大数据，可以掌握一切舆情动态和走向。政府可通过舆情动态大数据，适时调整自己的策略，从而正确引导舆论。

参考文献：

〔1〕刘建明；纪忠慧；王莉丽；舆论学概论〔M〕； 中国传媒大学出版社；第43页.

〔2〕刘建明； 纪忠慧；王莉丽；舆论学概论〔M〕；中国传媒大学出版社；第54页.

〔3〕吴 静；媒体融合时代强化舆论引导刻不容缓〔R〕；人民网；2017年5月17日.

〔4〕胡 静；全媒体时代媒体融合的发展路径思考〔J〕；今传媒；2017年第2期.

〔5〕田雨均；媒体融合时代如何提高新闻舆论引导力〔N〕；上海青年报；2017年6月26日.

〔6〕王涌米；自媒体格局下的新闻舆论引导与对策确定〔J〕；今传媒；2016年第12期.