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长话短说版

电商如空气与水一般融入生活，我每天网购，以为自己对电商世界非常了解，直到无意间穿越信息茧房，看到电商背后的世界，才知道“李佳琦”们生存在怎样狼性厮杀的丛林法则之中。本文是对李佳琦身后丛林的初探，希望作为一封邀请函，邀请更多经济学、新闻传播学、社会学、哲学、心理学等专业人士穿越茧房，深度关注这个行业，帮助下一个即将发疯的“李佳琦”和身陷极致SOP体系必然贬值的普通打工者们。

电商行业狼性文化浓度超乎想象，胜则一夜暴富，败则一穷二白，贫富过分悬殊激发恶性竞争，为了赢，以效率碾压一切价值。李佳琦突然发疯，业内普通打工者越努力越降薪，李佳琦职业倦怠却无法退休，都与行业过分追求效率有关。据电商KOL透露，效率型公司通过抄袭模仿打败创新型公司，极细颗粒度SOP造成人才持续贬值，是行业发展趋势……（期待大家抽出宝贵时间阅读完整版。）

（全文约6000字，阅读约15分钟）

文｜王姝蕲

“有人越努力，越降薪！李佳琦敢信吗？”

“工资涨没涨,有没有努力工作？李佳琦说这话，就是何不食肉糜。刘擎老师推荐的《精英的傲慢》里讲，成功者深信成功是自身努力的结果，忘记帮助他们的时机和运气，就会轻视比自己不幸和缺乏资格的人。”

“你这也是何不食肉糜。李佳琦那种工作强度，哪有时间读书？”

“他自己应该有所思考。”

“谁都能自己想明白的话，《精英的傲慢》就不会成为哈佛教授的代表作了。”

关于李佳琦怼粉丝“不努力涨工资”的事，我们在群里吵到半夜。主要是一天忙完，半夜才开始吵，持续了十几分钟就各自洗洗睡了，第二天得早起赶班车，如果错过免费班车，打车上班，更穷。当努力也很难赚钱的时候，省钱就是赚钱。

正是这种变相挣钱的“省钱”法子，惹毛了李佳琦。粉丝嫌眼线笔贵，李佳琦怼粉丝不努力，可是粉丝明明很努力啊，直接去店铺下单只需要一分钟，非要来直播间蹲一小时才买，这不就是努力省钱么？

无关阶层、无关贫富，李佳琦和猪猪女孩们从天性上不是同一类人，争分夺秒努力赚钱的人，无法理解“浪费”很多时间省十元二十元的人，真的有壁。有人说“几年前还在南昌欧莱雅门店当普通柜员的李佳琦，不过短短几年，就无法和普通打工者共情了。”我觉得即使回到几年前，因为穷忙着到处打工的李佳琦，和因为穷耐心守在直播间里等优惠券的人，也只能局部共情——能共情穷的处境，但共情不了心境。

从天性上，李佳琦可以和熬夜写文章拍视频骂他的自媒体们、趁火打劫的竞争对手们共情“卷”，却不能和自己的粉丝共情“舒”，狼血卷王和猪猪女孩，多么绝望的孽缘。

可是以前的李佳琦和猪猪女孩们其乐融融，为什么呢？彼时他的人生是一条窄路，他只有直播间，直播间里只有猪猪女孩。李佳琦幸运的是，带货主播这条路虽然窄，但极速通天，一夜暴富。而最大的不幸又在于，即使暴富，仍是一条窄路。李佳琦曾经说想要创立自己的国货彩妆品牌，如今他有名有利有地位有资源，具备奔赴理想的全部条件，可是理想摆在面前却不能去，仍然被困在直播间里。如今直播间不再是他的垫脚石，而是绊脚石。

今天我想要和大家讨论的几件事，现在正式开始：

1、 李佳琦为什么突然发疯？逼疯他的到底是什么？

2、 为什么努力却不能涨工资？甚至有人越努力，越降薪？

3、 为什么富豪李佳琦只能困在直播间里当售货员，谁把他困住了？

4、 谁能解救下一个濒临发疯的“李佳琦”，还有电商行业内越努力越降薪的普通打工者？

一切的答案都在李佳琦身后的丛林之中，被电商创业KOL们讲得明明白白，只不过他们是作为暴富经验讲给学员听的，知道答案的学员越多，效仿的人越多，这些矛盾越加剧，越把“李佳琦”们逼疯，越使猪猪女孩们降薪。

直播带货的舞台上，李佳琦的同行者有：明星刘涛、董洁、林依轮，知识分子罗永浩、董宇辉，名门贵族向太、章小蕙……但李佳琦与他们从来不是同一群人。读懂李佳琦的命运要看他身后的丛林里，海参哥、蒋晖、大蓝、孤狼、天诺老吴、刘思毅……这一众草根出身的电商创业KOL和他们的粉丝。很多人从没听过这些名字吧？秀才和一笑倾城出圈前，我们也不知道他二位是中老年人茧房里的super star。同样道理，这几位KOL在电商创业的茧房里大名鼎鼎，交游广阔，桃李满天下。李佳琦的生存空间不是直播间里猪猪女孩们的粉红世界，而是直播间背后群狼聚首的血色世界。

李佳琦为什么突然发疯？

一点也不突然，“贵”是他的死穴

KOL孤狼透露过直播电商这个赛道的丛林法则：“迭代速度超乎想象，是5分钟级别的赛马，抄袭速度快到次日就出同款，再加上价格战和全域ROI的比拼，让这个赛道拥挤到红得发紫。”有粉丝在评论里说：“不用等次日，一个款爆了，还没下播，同款低价就出来了。”

以这样的卷速，李佳琦去年消失3个月再复出，直播江湖已经迭代几百轮了。虽然水面上的粉丝没有流失，但水面以下李佳琦直播间的低价优势已经不再。曾经靠“全网最低价”立足的李佳琦，复出后最大的痛点就是“贵”，并且无力回天，仅仅3个月，天已经变了。

售货员不应该怼顾客，但李佳琦以前也是个暴脾气的售货员，“有没有努力”不是他第一次怼顾客，有一次直播间里顾客说助播小姐姐素颜丑，李佳琦当场炸了：“说我们丑的，你自己有多天仙啊？又没让你花钱进来看！”助播打圆场叫他别说了，他越怼越来气：“我就要说！三观很正确！”

复出之后的李佳琦，一直被诟病“贵”，去年11月还因为比资生堂官方店贵几百元上了负面新闻。“贵”是他的死穴，精神压力在他体内严重超负荷，有点火星子就会炸，说他贵比说助播丑还令他神经过敏。他头疼死也解决不了价格贵的问题，潜意识里寄希望于猪猪女孩们努力赚钱，接受他贵。

（这里留一个小问题，新型电商行业为什么要疯速迭代，卷这么快不累吗？本文稍后会有答案。）

努力为什么不涨工资？

李佳琦的丛林里，有人越努力，越降薪

李佳琦事件后，中工网做了个问卷调查：“最近三年你涨过薪吗？”，28.1万人参与调查，其中6%的人工资有较大增长，49%的人基本没变，37%的人降薪了。

出于各种原因，最近几年涨工资很难，但6%这个比例会让信奉“努力就能成功”的优绩主义者望而却步吗？不会。别忘了李佳琦是从什么样的比例里杀出来的，2016年欧莱雅专柜200个销售冠军参选，只有李佳琦1个人去美腕当了主播，2018年美腕创始人戚振波决定辞掉其他100多名主播，全公司围绕李佳琦来运转。（记住这个动作，李佳琦发疯的伏笔埋在这里。）

优绩主义的信念是，只要足够努力，就可以挤进那6%。这种信念在李佳琦的丛林里浓度特别高，薇娅、海参哥、蒋晖、大蓝、孤狼、天诺老吴……他们的共同特点是草根出身、白手起家、没背景、没学历，李佳琦大学肄业、薇娅高中辍学，另几位都是二本、专科、技校，刘思毅是北大毕业，但也是小镇青年靠不懈努力挤进北大。努力是他们手里唯一的工具，如果放下“努力就能成功”的信念，那只剩绝望。李佳琦因“工资涨没涨,有没有努力工作？”被围攻时，电商KOL蒋晖发了一条微博反映出他这个群体的真实想法：“李佳琦说了一句正确的，但是不能公开这么讲的话。如果是由一个电商博主这么讲，其实是一句正常不过的励志鸡汤。”

企业亏损造成工资不涨，是符合规律的，等公司扭亏为盈，工资会再涨起来。需要警惕的是，公司越赚钱，员工越贬值，这听起来匪夷所思，而这个诡异的趋势正席卷电商的丛林。

电商KOL海参哥和蒋晖交流管理经验：“电商的后半轮，做得越来越大的公司普遍特点是内部SOP颗粒度非常细，1个月薪50万的操盘手，带着100个月薪5千的执行人员，干1个亿的项目。我现在就追求这种颗粒度。给员工们讲个残忍的现实，不要觉得现在拿得少，以后会越来越不值钱。最开始会开直通车的人年薪50万、100万，这帮人现在都找不到工作了，因为现在月薪6千、7千的车手已经开得很好了，整个流程彻底SOP化，人才完全贬值。趋势就是极少数能拿100万的操盘手，和普遍拿5千、1万的执行人员。”（注：直通车车手是电商行业的一种岗位。）

他们口头举例的数字当然不准确，但从中可以粗略感受到在这个极速增长的行业里，约1%的员工努力当上操盘手挤进富裕阶层，剩下约99%的员工则贬为低薪螺丝钉，从事极简单的执行工作，这又将导致能力无法在工作中增长，花在简单工作上的时间越多，越失去成长机会，持续贬值。令人警惕的是，在这个体系中，99%员工降薪与经济好坏无关，是极致SOP管理模式造成的必然趋势。（注：比例是根据海参哥、蒋晖对话粗略估算的，非调研数据。）

自从我开始关注SOP，和同事们探讨过几次。工业革命之后，科学管理的理念就是走向标准化和专业化分工，事实上SOP已经在现代社会存在很久了，是先进的管理经验，那为什么蒋晖描述的电商行业SOP趋势如此令人担忧呢？他们追求的颗粒度太细了，前所未有。

1、 科学管理中专业化分工的目的是，把每位员工都安排在适当的领域中积累知识、发展技能从而提高工作效率。而颗粒度极细的SOP恰恰是通过消弱专业知识和技能的积累，来提高效率。蒋晖分享了孵化健康类IP的成功经验，整个团队完全不懂健康，操盘手抄书写稿子，交给IP念，IP只要会念稿就行了，为什么选他念稿呢，因为他的形象气质符合健康类用户的期待，念完之后就没他什么事了，后续交给其他工种，模式跑通后，大量复制。

2、 过去颗粒度极细的流水线作业批量生产只在制造部门，制造部门追求效率，很合理。现在流水线作业批量生产进入到了创意部门，然而SOP颗粒度太细显然会严重阻碍创新，这个矛盾怎么解决？电商培训鼻祖蒋晖说，电商行业的趋势是效率型打败创新型，所以要放弃创新，选择效率。可是没有创新，公司效率再高也是原地打转，如何解决呢？答案是模仿，模仿别人的原创，用更高的效率打败原创。

行业苦抄袭久矣，有人咨询：“面对同行模仿怎么办？”

蒋晖的解答是：“其实我做项目的核心，重点寻找那些同行模仿不了的地方去发力。而对于同行就能模仿的地方，我们要成为模仿同行的人，而不要成为创新者。”

简而言之：能抄则抄，抄不了的才自己想。要成为抄袭者，而不要成为创新者。

3、 互联网进入AI时代，单一技能极易被AI替代。当下需要加强通识、学科跨界来增强人的竞争力。而电商企业内部“SOP追求极细的颗粒度”，正好与AI时代人才升级提升综合能力的大趋势相悖。对于员工个体而言，越小的颗粒度被AI替代的风险越大。对于人类整体而言，丧失创造力，意味着在AI面前彻底缴械投降。

然而这些都不在电商老板们的考虑范围内，他们争先恐后竭泽而渔，为什么？这片丛林里效率的倾轧、狼性的厮杀，让人瞠目结舌，仿佛一片从未出现过人类文明的原始森林。李佳琦出事，同行们马上蹭流量玩梗卖货，电商KOL天诺老吴马上拍视频教学：“真实的商战就是趁你病，要你命。”

每一个行业里都局部存在狼性文化，但是从未见过任何一个行业，狼性浓度这么高。是什么将他们吸引到了一起？或者说是什么将他们筛选到了一起？

1、大环境文凭至上，这个小世界不看学历，草根群体来寻找机会。

2、这个小世界的造富神话太惊人了，大家逐利而来。

3、基于以上两个原因，部分从业者没有退路，只能成功，不许失败，胜则一夜暴富，败则一穷二白，悬殊太大，激发恶性竞争。（还记得我们前面留的小问题吗，这个行业为什么疯狂追求效率？答案就在这里。）

4、行业卷速太快，从业者忙于学习商业增长，无暇兼顾人文社科等“无用”知识。知识结构偏科，具备极强的赚钱智慧，但缺乏人文社科视角，难以洞察竭泽而渔的后果。

李佳琦职业倦怠，为什么不退休？

只靠心理学治不了他的重症

在“李佳琦带货怼网友”上热搜之后，“李佳琦职业倦怠”也跟着上了热搜。很多网友感到疑惑，李佳琦那么有钱了为什么不退休？是欲望没有止境，还没赚够吗？面对同样的问题，我们普通人喝几碗“舍得放下”的鸡汤就解决了，而李佳琦的重症要放进他身后的丛林去看。

李佳琦所在公司美腕，2022年以超650亿元的GMV高居MCN行业榜首，相当于一个肩部电商平台的体量。他们是怎么从狼群里厮杀出来的呢？成为最狠的狼。2018年创始人戚振波辞掉其他100多名主播，全公司围绕李佳琦来运转，李佳琦常年凌晨4点收工，中午12点开工，每天工作16小时，完全没有个人生活，因为高强度直播患上支气管炎，发作的时候呼吸都很困难，随身携带药剂救命。他一天都不能休息，一休息，粉丝就被其他主播吸走。

美腕靠不是人的效率和李佳琦不要命的努力战胜对手，成为行业榜首，然而这也为他们2023年最大的危机埋下了伏笔，全公司只有李佳琦一个头部网红，没有主播矩阵。美腕旗下三大账号，"所有女生"粉丝 273.9万，"所有女生的衣橱"粉丝163.9万，距离"李佳琦Austin"的7515.14万粉丝有很大距离。李佳琦能打，不仅仅因为粉丝多，还因为他的大脑中有一个庞大的数据库：“我脑袋里有很多阿里巴巴都想要的数据，我收集到的数据比机器还准确。”如果李佳琦退休，美腕失去唯一竞争力，顷刻之间就会被电商丛林中的狼群剿灭。因此李佳琦现在无论是否财富自由，是否职业倦怠，仍然必须坐在直播间做售货员，哪怕压力大到乱怼粉丝，被全网追着骂，也不能趁机休息或引咎辞职，而是哭着道完歉再继续直播，直到美腕完成“去李佳琦化”这个大工程，有了新的竞争力，李佳琦才可以喘气。

在遵循丛林法则的电商行业里，美腕和李佳琦过去如何以狼性倾轧对手，成为行业第一，现在就要顶住对手们怎样的狼性倾轧。

谁能解救下一个“李佳琦”？

李佳琦的丛林，等待人文社科学者们走入

看到这里，李佳琦生存的丛林里似乎全是穷凶极恶的狼群。也不是，他们是非常复杂的矛盾体，哪怕最凶猛的狼也保留着善的一面。

李佳琦怼粉丝事件后，危机公关发了很多新闻稿突出“李佳琦从道歉到公益”。李佳琦这些年的确参与过不少公益事业，比如2020年9月成立“李佳琦爱心基金”，捐赠1000万元主要用于全国52个未摘帽贫困县援建20所希望小学。

利己主义者海参哥频频输出有毒的观点：“不要做匠人精神，会让你倾家荡产”“作为一个创业者一定要简单，就是照抄，找对标的案例直接抄。”他给创业者出的很多点子明显存在物化女性的问题。但海参哥公司写在墙上的企业文化是“不作恶”。他旗下某知名IP的团队多数是35岁以上的女性员工，他在视频里热情地跟创业者介绍35岁以上的女员工们有多能干。

本文很多竭泽而渔的案例都来自蒋晖，但在商业以外的部分又不得不说，蒋晖是个好人。李佳琦被围攻，蒋晖是少数发微博替李佳琦说话的同行。中工网做调查，近几年只有极少数人涨薪，蒋晖也会发微博表达感伤。不知道他推崇的极致SOP管理模式导致大多数人必然贬值，是何心情？

蒋晖在业内口碑很好，北大毕业的创业者刘思毅说：“蒋晖我一直很感激，最能在我最孤独、最无助的时候给我情绪价值的大哥。他走过我所有的商业模式，我每次困惑的时候问他，总能得到一些他的见解。”作为电商培训鼻主，蒋晖的管理思维影响了很多创业者，其中一些人也开始做电商培训，比如他的“学生”刘思毅建立了流量操盘手社群，影响着8000位各行各业的老板、业务负责人。在我们文章开头列举的KOL：海参哥、蒋晖、大蓝、孤狼、天诺老吴、刘思毅……每个人都有上百万粉丝，开设商业课，创办私董会。以海参哥为例，他的商学院一年帮助超过50万各行各业学员解决商业问题，私董会会费高达8万，有约两千人入会，他们交流的商业经验又以短视频形式发到网上分享给几百万粉丝。他们以创业导师的身份影响着电商行业的一大批从业者，他们善，则行业善；他们竭泽而渔，则行业竭泽而渔。

新型电商群体学习精神极强，然而信息茧房造成他们的知识结构非常偏狭。在另一个茧房中的我们，同样偏狭。蒋晖、海参哥、孤狼……与刘擎、项飙、施展……同样作为导师在网上授课，却从未相遇，从无交集。谁能解救电商丛林中下一个即将发疯的“李佳琦”和身陷极致SOP体系必然降薪的普通打工者？在两个茧房打开大门建立来往之前，恐怕谁也没有能力解救。

电商KOL们擅长的丛林生存法，无法取下悬在李佳琦头上的把人逼疯的达摩克利斯之剑，甚至那把剑就是丛林法则挂上去的。

人文社科现有的课程和书籍暂时也解救不了，因为新型电商行业问题太新、卷速太快、利益太大，电商从业者很难依靠人文社科书籍，为自己诊断开药。何况在惊人的迭代速度下，谁敢花时间读一本与商业增长无关的“闲书”？

希望有更多的经济学、新闻传播学、社会学、哲学、心理学等专业人士深度关注这个行业，有针对性的找到解法，帮助下一个即将发疯的“李佳琦”和身陷极致SOP体系越努力越降薪的普通打工者。（请坚持看到这里的朋友，多转发分享，点击在看，让更多人突破茧房关注到这个行业背后的丛林生态，而不是表面的繁华。）

为什么涉及到“新闻传播学”？电商进入内容电商和直播电商阶段，与自媒体密切捆绑，短视频和直播是新型电商必备的载体，以上说的所有问题，既是电商的困境，也是自媒体的困境。在海参哥的商业课中，很重要的一项就是教商家转型做短视频，他的“短视频流量运营认知课”日常价为10000元，限时优惠为5980元，课程显示目前有5033人已学习。而作为短视频导师的海参哥本人，时常因内容违规被平台封号。

最后也与张雪峰老师商榷，您考虑到现在每个人都能做自媒体，所以不建议专门报考新闻传播学。反过来看，如果每个人都在吃自媒体这碗饭，却没有任何人研究新闻传播学，任由自媒体野生发展，有没有可能最后所有人吃的都是馊饭，直至所有人咽不下这碗饭？如果新闻传播学的课程不合时宜，那就优化课程，而不是因噎废食，在全民自媒体的时代，把事关大众最广泛利益的一门重要学科劝退在高考志愿表之外。

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