中国行政管理

2023,(03),110-117

摘要

本文在借鉴利益相关者理论的基础上，立足于社会组织的视角，从“目标锚定”和“借力而为”两个方面提出了社会组织影响企业社会责任建设的“巧治理”分析框架。通过对C组织“为电商平台‘去毒’”的案例分析，发现：社会组织为了克服其“弱位劣势”，一方面倾向于“摘容易得到的果实”，通过基于责任源头、网络结构和组织声誉的理性判断，使其能够更好地精准定位行动对象、降低行动成本和提升行动预期；另一方面，在行动过程中善于实现组织内在禀赋与外部资源的平衡，有效地借用政策契机和整合各方主体的力量，“以小撬大”来提升其影响力。研究不仅有效地拓展了组织行动的张力和可能性，也为跨部门合作中的企业社会责任建设提供了政策启示。

一、问题的提出

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）建设是一个亟待公共管理研究关注的领域。近十几年来，世界各国政府对于企业社会责任的认识不断加深，并主动参与到企业社会责任项目的开发中来，将其作为处理复杂公共问题挑战的重要方式。相应地，政府在推动企业社会责任中的角色也出现了新变化，力图在CSR政策上超越传统的制度和权力界限，开始转向与非政府领域网络的链接与互动，以期通过积极的政策引导、有效的跨部门合作以及多层面的利益相关者导向战略，提升企业社会责任意识，推动企业建设更加负责任的商业行为。这种宏观制度环境的变化，不仅使以社会组织为主体的公共参与成为政府CSR项目网络中提升政策有效性的重要合作伙伴，而且为社会组织直接参与推动企业社会责任建设提供了必要的制度空间和行动合法性。

一些西方发达国家的经验证据也表明，社会组织推动企业社会责任建设不仅能够对企业的失责行为展开精准定位和有效监督，而且可以帮助企业制定可持续性发展的目标，提升在社会责任方面的自愿性服从和“超合规水平”，实现新的价值创造。相对于西方国家的实践，我国社会组织推动企业社会责任建设还刚刚起步，甚至呈现出一定的“弱位劣势”。这是由于：一方面，早期我国社会组织发展面临着资源和合法性的双重约束，在此情境下如何处理与国家之间的关系成为社会组织生存和发展的关键。它们往往需要对组织活动的内容和行动策略进行自我审查，尽量避免显示出任何与政策失洽的暗示，呈现出“嵌入式行动主义”的特点。因此，大多数社会组织集体行动呈现为分散的小范围的自发状态，而对于公共利益表达、企业责任监督、政策倡导等行动持相对回避的态度。另一方面，从企业社会责任建设的驱动力而言，不同利益相关者对于企业在利益关联、资源依赖、影响压力等方面千差万别，即使从规范意义上企业将不同的利益相关者置于同等重要的地位，但是其仍然会基于不同的标准实行差别化管理策略。在实践中，社会组织因缺乏强制力、规模有限、专业能力不足，常常被视为企业次级或者外围利益相关者，尚未引起管理者的足够关注。

正是这种理论期待与现实困境的距离构成了本研究的核心问题：随着宏观制度环境的改善以及社会组织对企业社会责任的关注，中国社会组织如何在这一行动领域内发挥其应有的实质性作用？如何在身处“弱位劣势”的情况下“以小撬大”，提升其在企业社会责任建设中的影响力？

二、文献综述

当前国内外围绕社会组织推动企业社会责任建设的行动研究，总体上形成了两种并存的研究取向，一是以对抗性为起点的施压型研究，试图在外部压力驱动下推动企业在社会责任方面的回应；二是以参与性为起点的合作型研究，旨在通过跨部门的战略性合作安排，共同推进企业社会责任方面的前瞻性发展。

从世界范围来看，社会组织推动企业社会责任建设的行动始于二十世纪六七十年代以来社会大众运动的兴起。特别是随着人们生活质量要求的提升以及对环境、劳工、健康问题的关注，一些社会组织开始通过抗争运动的方式来影响企业负外部性行为的转变，以期加强企业在劳工权利、环境可持续发展和社会公正等方面承担应有的责任。以国外早期社会组织推动CSR建设行动为例，以社会组织为主体所发起的社会运动常常与强烈的抗议性意向结合在一起，保留着经典的分散化、草根性动员理念。它们通过建立从地方到全球的治理网络，并通过教育改进公民意识、动员公民行动，将企业责任议题带到地方乃至全球的决策场之中，以此来影响公共政策制定和政府规制行为转变。可以说，在国外，社会组织不再是仅仅的旁观者和信息提供者，而是实实在在的政治行动者。尤其是当企业的失责行为产生负外部性并威胁到大众利益时，社会组织就会采取更敌对的立场，通过劝说、院外游说、公共舆论、媒体披露、诉讼、政策倡导等方式来影响企业社会责任建设。在九十年代之后，围绕社会责任的大众社会运动开始进一步制度化，部分社会组织已经获得了对正式政策机构和程序的进入权，甚至组建成为政党（如绿党），积极参政议政，开展环境保护与企业责任监管。如今西方社会组织推动CSR建设的行动也呈现出新的趋势，两者间的对抗关系正在改变，双方的融合性不断提升，这种融合不再局限于特定的联合项目，而是在思想和政策层面形成诸多共识。例如：组织间联盟成为社会组织与企业之间的一种新型伙伴关系，实现了双方之间更高水平的可持续性联盟。一方面，组织间联盟被视为企业社会责任与市场目标相结合的有效策略，不仅帮助企业较好地制定了可降低成本、差异化优势的责任计划，实现了与企业商业利益相关的新的价值创造模式；另一方面，社会组织也获得了来自企业的资金、资源以及管理技能，使得双方在一些必要的不足资源方面达成必要的互赖和互补关系。在应对气候变化的努力方面，社会组织和企业已经开始用相似的术语描述问题，阐明相同的目标并提出共同的解决方案，这为应对气候变化的努力提供了新的优势。一些社会组织或者企业自发成立的民间组织甚至开始制定并实施企业社会责任，如国际上的SA8000企业社会责任认证标准。

相对于国外的相关研究而言，国内关于此议题的研究尚处于起步阶段，侧重于对社会组织行动策略的探讨。杨家宁按照从对抗到参与的顺序，将社会组织推动跨国公司践行社会责任的策略概括为诉诸法律、联合抵制、道义指责、股东行动、社会认证和沟通对话。之后，他进一步以四个中国的劳工组织作为研究案例，从资源动员的角度分析了社会组织如何推动企业社会责任，并且认为活动精英的领导、适当的策略、组织的社会资源构成了社会组织推动企业社会责任必要的微观动员机制。俞会新等通过收集我国2005-2006年275个城市的政府和环境非政府组织的数据，在建立计量模型分析之后发现，环境非政府组织在参与到企业污染减排中起到了重要补充效应，不仅分担了政府职能，而且环保组织与政府合作的方式对于环境质量的改善效果要好于政府单一规制的效果。还有一些研究则直接聚焦于社会组织公共诉求表达的市场路径，分析了社会组织如何采用体制外的路径方式来推动企业社会责任的跨部门影响战略与驱动机制。

总体而言，既有部分研究已经开始触及到了这一议题，并尝试总结与概括了社会组织推动企业社会责任建设的具体策略与行动取向。但是，这些研究侧重于策略方式的静态分析，没有较好地展现出社会组织行动的理性图景和动态过程。尤其是资源少、能力弱、声音小是中国社会组织普遍存在的问题，这使得我们在捕捉这一现象时，不仅需要关注社会组织推动企业社会责任建设的具体策略方式，更要深入分析其在“弱位劣势”下如何权衡、何以而为，从而能够有的放矢地提升其行动自主性和影响力。

三、分析框架与研究设计

社会组织推动企业社会责任建设的行动过程并非仅仅体现为“事中”的策略方法，在特定情形约束下“事前”的理性评估与判断同样构成了社会组织行动的重要组成部分。而这是已有研究中经常所忽视的部分，即“为何有的企业更易成为社会组织行动的对象，有的却不是”。为此，本文试图从社会组织的视角出发，在运用利益相关者理论的基础上，分析了其在推动企业社会责任建设中的“巧治理”思维，从“目标锚定-借力而为”两个方面提出了分析框架（如图1所示），以此来呈现社会组织在“弱位劣势”下如何根据理性判断做出自身效用最大化的决策选择。

图1 社会组织“巧治理”思维的分析框架

利益相关者与企业行为之间的互动和相互影响一直是企业社会责任研究关注的重要内容。早在1984年，弗里曼在《战略性管理：一种利益相关者分析方法》一书中就强调要更加关注利益相关者与企业的双向影响，应当把利益相关者与企业行为、企业目标联系起来进行研究。在他看来，一方面，企业的发展离不开各种利益相关者的支持和参与，企业不仅要为股东的利益负责，还要对其他利益相关者负责，如顾客、供应商、债权人、员工、社会组织等，甚至这些利益相关者有必要参与到那些影响他们实质性福利的决策当中；另一方面，“企业作为各种利益相关者缔结的一组契约”，企业的经营者与利益相关者以及作为抽象实体的企业之间存在着必不可少的信托责任，因此作为企业代理人的经营者除了其与股东之间的委托代理关系之外，还有众多其他利益相关者之间的委托代理关系，这种关系意味着其不仅要实现企业的生存与发展，而且要维护每个群体的长期利益。因此，企业十分注重利益相关者的识别与管理，通常会根据利益相关者的重要程度、合作潜力、威胁潜力、权力大小、合法关系、紧迫程度等特征进行差异化的管理。

不过，基于企业视角的利益相关者判断与基于社会组织视角的企业分析是不同的。企业更侧重于具有重要性或者直接关联性的利益相关者，然而对于社会组织而言，不论社会组织在影响企业社会责任建设方面是趋于调和亦或对抗，都倾向于“摘容易得到的果实”。换言之，其同样可以依据自身的理性权衡来选择易接触的、可影响的、以及具有潜在影响效果的行动对象。借鉴利益相关者的理论，可以概括三个重要的判断标准：一是“摘容易得到的果实”要选择“熟了的果实”，这就需要社会组织明确责任源头，定位谁是失责企业；二是“摘容易得到的果实”要选择“可确定得到的果实”，即需要关注网络特征，根据企业规模、企业所处供应链位置、行业密度等定位处于网络中心性集中性程度较高和颇具影响力的企业；三是“摘容易得到的果实”要选择“可低成本得到的果实”，即需要考量组织声誉或社会影响效果。与此同时，社会组织为了突破自身局限，在行动过程中应该实现外部结构与自身能力禀赋的匹配，要善于借力而为。包括：积极链接相关的借力主体，如公众、媒体、行业伙伴、核心企业、政府等；探索可利用的借力渠道，如社会动员、网络协作、协商合作和制度反馈等；明确合适的借力时机，把握政策契机，合理判断企业回应程度等；发挥适配的借力强度，综合运用好硬规制力和软约束力。

在研究设计上，本研究采用了跨案例研究方法，选取C组织所发起的“为电商平台‘去毒’”的行动项目作为研究对象。在该项目中，C组织分别向P和T两家企业采取了行动，督促企业加强在有毒玩具品方面的审核和自查。由于这两家企业同为平台型企业，C组织面向两家企业的行动过程较好地控制了一些竞争性因素，为我们观察其行动过程提供了契机。而且，该项目自发起持续至今，C组织取得一定成功影响企业社会责任行为的阶段性成果，有利于更加详尽地了解行动过程、施加影响的方式以及组织的理性决策图景。在数据来源上，笔者在2019年～2020年8月期间，多次对该组织进行了调研，并对关键人物进行访谈，持续跟踪组织的行动过程；大量的二手公开信息，如新闻报道、内部刊物等，也为案例本身的实证数据提供了较好的三角验证。

四、案例分析

（一）案例介绍

C组织是M先生于2017年率先发起和成立的民间环保公益组织，至今已经有五年时间。组织成立的使命在于合力抗击“隐形污染”，消除有毒化学品对人群的健康影响。作为一个新兴成立的社会创新组织，虽然在过去的几年里，C组织开创了一系列具有国内引领性的品牌项目和行动，但组织的资源和影响力还有待进一步增强，使得C组织在做出任何一个项目和行动之前都需要作出充分的分析和判断。

“为电商平台‘去毒’”是C组织在2018年10月发起的代表性项目，该项目旨在计划通过对特定的儿童消费品调查与倡导，检查其在重金属铅镉、塑化剂方面存在的问题，以期为普通老百姓的消费决策提供信息参考，推动企业社会责任乃至行业的规范管理。在该项目中，C组织主要选择了T和P两家电商平台企业作为行动的对象。但是在调研中，一个有趣的发现是，C组织影响两家电商平台企业责任建设的行动呈现出一定的先后性。在第一阶段，C组织主要面向P企业施加压力。在对P的施压取得初步成效之后，C组织开始将行动对象扩展至T企业。至今，C组织的该项目仍在进行中，并且已经延伸至上游的生产企业以及平台问责。接下来，我们将以C组织“为电商平台‘去毒’之小黄鸭”的行动项目展开分析。

（二）C组织的行动过程

1. 行动对象的选择：从聚焦平台到锚定核心目标

“小黄鸭”是近些年来市场上颇为流行的加压玩具，不仅备受婴幼儿的喜爱，而且在年轻人中也颇受欢迎。然而大家却很少知道，这种看似简单无害的玩具却多次被曝出含有超标有害化学物质（如邻苯二甲酸酯），会对儿童的成长发育产生严重的负面危害。然而，日常生活中的有毒玩具品监管是一项十分复杂的工作。尽管玩具品生产者通常是第一责任人，但是从生产到零售仍会存在较多环节，导致对其全过程的监管极为困难且成本高昂；即使社会组织采取了行动，最后结果也可能是“石沉大海”。为了能够更好地推动项目落地，C组织将电商平台企业作为努力的方向。

“其实对于一个起步中的组织而言，第一步如何走非常关键。如果一旦项目失败，可能会影响到组织发展，这使得我们选择从哪切入是必须认真考虑的事情。因为我们也成立没多久，能力有限，所以当时只能把资源和精力尽可能集中，后来确定了想从电商平台企业入手，一来这是消费品的重要出口，代表着消费者的购买力，代表着渠道的力量。二来是希望加强平台监管可以进一步影响更多销售商和生产商。”（2019年10月20日与M先生访谈）

对于C组织而言，组织的资金有限、人力资源不够、组织能力又正处于成长期，这意味其行动必须先集中资源提升其行动力。从电商平台企业切入，既可以瞄准责任源，防止有毒玩具品向市场蔓延，又能够倒逼上游企业，发挥“以小撬大”的作用。特别是，电商平台在居民日常消费领域具有强大的影响力，也具有区别于传统行业的企业社会责任。它所具有的连接性、共享性和生态性的特点，决定了平台型企业社会责任与传统企业有很大的差异性。其既需要做好“作为独立运营主体的社会责任”（如提供双边使用的满意平台）、还要履行好“作为商业运作平台的社会责任”（督促买卖双方的负责任行为）以及“作为社会资源配置平台的责任”（整合社会资源提升社会价值创造）。然而，现实中平台企业社会责任缺失和异化的现象并不罕见，比如产品质量安全问题、用户信息安全、消费者健康问题等。以“小黄鸭”为例，从责任源而言，基本上在T和P企业销售前十的热销店铺，减压玩具店铺月销售量均能超过一万单。电商平台已成为有毒玩具品一个重要的零售出口和流转地。加之，在C组织看来，电商平台企业通常位于供应链网络的中心主导地位，能够对供应链的物流、资金流、生产服务流进行有效的协调与监督，并监督链上其他企业的行为。平台企业本身需要承担审查、监督含有毒化学物质玩具品的责任，保障买卖双方进行诚信、合法、合规的商品交易。

在聚焦平台之中，C组织最终选择了两家重要的电商平台企业作为行动对象，即T和P企业。这两家企业在平台行业内颇具影响力。T企业对于中国用户来说是很熟知的购物平台，目前已是亚太地区最大的网络零售平台，其在用户评价、用户粘性、用户价值等多方面均占据龙头地位。而P企业则是当下中国众多电商平台中崛起的一匹黑马，成立于2015年，仅仅两年的发展，就成为国内第二大电商平台。与T企业所坚持的社区化、内容化和本地生活化战略不同，P企业借助近些年微信、微博等网络社交软件的普及，通过发起社交团购的销售模式来实现买方和卖方双赢。不过，在P企业如此增速的背后，频繁被曝出商品质量低下、假货产品充斥的问题，在用户评价方面远远落后于T企业。正是如此，C组织为了保证在项目起步阶段能够顺利开展，便尝试从P企业展开行动。

“这几年P企业被媒体曝出不少问题，2018年7月份又刚上市，所以它应该会对‘问题’比较敏感。如果组织有能力，我们会覆盖更多的平台，而此时，这是我们迈开腿的第一步。”（2019年10月20日与M先生访谈）

可见，对于一个成长中的社会组织而言，即使选择行动所指向的企业都要经过反反复复的深思熟虑，因为行动一开始所针对的对象都可能会影响到项目的成功与失败、乃至组织的生存与发展。通过评估行动对象，C组织发现P作为一家刚起步中的年轻企业，其正面临着诸多的不确定性，尤其是刚上市之后，短期内对于自身品牌声誉的敏感度极高。基于组织行动能力与目标对象属性的权衡，P企业便成为了C组织的项目着力点和初始行动对象。

2. 行动过程的分析：从自主行动到借力而为

(1）第一阶段：面向P企业行动

在率先面向P企业平台售卖有毒玩具品监管施压的过程中，C组织首先采用了传统的“直接施压”方式。在2018年10月，C组织在P企业平台选取了销量10万+的“小黄鸭”款式，购买之后送到独立的具有检测资质的第三方实验室检测。根据检测机构报告显示，在P平台所购产品增塑剂邻苯二甲酸酯含量超出国家相关标准达到150倍。于是，C组织采用建议函的方式直接向P企业反映，建议下架已被发现购买的增塑剂邻苯超标“小黄鸭”产品，并对所有平台在售小黄鸭或类似塑料玩具产品进行增塑剂邻苯含量及其他可能有毒化学品指标的抽检。而这次《建议函》的行动的确取得了积极成效，P企业很快向C组织作出了回应，表示感谢，并将不合格产品做了下架处理。

但是C组织并没有止步于此，他们更希望能够引起社会公众对于有毒玩具品的关切，便尝试借助“抖音”短视频向公众传递科学信息。遗憾的是，新媒体平台的宣传总是处于“冷冻期”，似乎也是收效甚微。不过，这次向新媒体平台转型动员公众的行动策略却给C组织带来一些新的启发。“一是必须尽快加强自己社会网络的建设，争取在行业内形成联盟和宣传网络；二是似乎我们不能再‘撒胡椒面’了，我们必须定位于与‘小黄鸭’消费相关的特定群体。”（2019年10月20日与M先生访谈）于是，2019年初C组织为了进一步推动民间力量在化学品安全管理中的作用，在行业内率先发起了“化学品安全民间合作网络”，旨在通过链接政府、学界、企业、民间等利益相关方，合力建立起健全的化学品管理体系，使得生态环境和公众健康不再遭受有害化学品和危险废物的严重威胁。此外，为了进一步聚焦于特定利益相关群体，C组织开始利用自己的微信平台和关系网络，建立了“宝贝计划”微信群，吸引更多关注儿童健康的群体，尤其是“宝妈群体”加入其中，一起为拒绝电商平台有毒产品发声。

(2）第二阶段：面向P和T企业同时行动

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式生效。该法明确对关系消费者生命健康的商品或者服务，电商平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。该法的正式执行给予C组织极大的鼓励和支持，而“为电商‘去毒’”的行动也开始步入第二个阶段，项目范围扩大至面向P和T企业同时行动，并且进一步转向推动平台建立有毒产品的自查和监管制度。

行动的转机正是来自于之前微信群“宝贝计划”中多位宝妈的呼声。多位担心玩具品质量安全的宝妈主动联系C组织，并表示愿意一起向P企业就有问题产品进行投诉。不过这次行动，P企业仍然选择了以产品下架的形式来予以反馈。下架后，平台仍有多家店铺在没有提供任何检测合格信息的情况下，降价促销类似“小黄鸭”玩具产品。于是，恰逢国际消费者权益日在即，C组织进一步选择了“借力政府”的行动路径，先后向上海市消费者权利保护委员会、上海市长宁区市场监管局进行了投诉和举报。迫于投诉的压力，P企业主动联系C组织，表示会进一步增加抽检的频次和力度，要求商家在上架此类产品前要出示3C的合格证书，希望双方能够线下见面，增强协商沟通。可以说，面向P企业第二阶段的行动相对成功的结束。