从消费者行为视角来看，企业社会责任沟通的目标是获得市场认可，即消费者购买和支持。从“利益相关者”层面出发，企业的社会责任努力需要满足两个基本目标：实现企业自身的发展和推动社会福利的进步。

二者实现的关键是企业社会责任是否能够得到消费者的认可和支持。当消费者支持企业社会责任，就会增加企业产品的销售，获得更多的盈利，达到企业目标与社会目标的“共赢”；而当消费者不支持企业社会责任，社会责任行为就成为企业的负担和成本。

一、企业社会责任战略

近年来，有责任心的消费者正在活跃于市场，他们的消费决策逐渐受到企业社会责任信息披露的影响。然后，这些消费者正在迫使企业有意识地去思考对消费者等利益相关方的责任，并投入大量努力于社会慈善事业中。他们将社会责任战略沟通视为提升企业声誉和吸引消费者的有力工具。

企业社会责任战略有利于促进消费者对企业的支持意愿和购买行为，帮助建立情感依恋以提升消费者满意度和口碑传播意愿，增加消费者对企业的信任，从而建立良好的消费者-企业关系，企业社会责任信息沟通显著提高消费者的行为意愿，包括再购买、口碑传播，忠诚和支付意愿。因此，企业社会责任战略沟通带来积极的市场营销结果，从而有利于企业构建良好的商业竞争优势。

尽管企业社会责任被认为是企业与消费者之间的“共赢”策略，但现代市场通常使企业与消费者双方两败俱伤－消费者饱受企业“漂绿”信息的困扰。而企业也深陷如何设计、执行和传播企业社会责任战略以及积极影响消费者反应的困境。

近些年，企业社会责任逐渐与商业和社会相关联，成为现代市场中一个突出的道德问题，受到社会各界的关注，成为企业制定战略的核心。作为管理学科的一个领域分支，“企业社会责任”的术语是指，企业对其所在的社会有义务和责任。

二、不同定义

从不同的视角来看，企业社会责任有不同的定义。经典观点认为，企业社会责任是为了让股东获得最大回报，而现代理论认为，企业社会责任是与社会或利益相关者义务相关联的公司定位或活动。

由于公司受到利益相关者行为的影响，因此必须要考虑他们的利益。不同的利益相关者对企业社会责任的诉求不同。对于投资者、雇员等内部利益相关者，他们更关注企业的财务绩效和经济回报；而对于消费者、社会非营利机构等外部利益相关者，他们会要求企业更多地履行社会责任。

同样，利益相关者（如消费者，雇员，投资者和社会公众）以不同的方式回馈给那些积极参与企业社会责任的组织。对于内部利益相关者（如雇员）来说，对企业社会责任回报以更多的投资、忠诚和组织契合行为；对于外部利益相关者（如消费者）来说，对企业社会责任的认同态度和购买行为则是主要的回馈形式。

根据利益相关者的不同，将企业社会责任划分为三个不同层次。第一层次为基本的社会责任，例如善待员工、保证股东权益；第二层次为中级的社会责任，例如对消费者负责；第三层次为高级的社会责任，例如对公益事业的慈善捐赠。随着利益相关者们对企业社会责任行为越来越重视，公司营销的关键在于能否通过企业社会责任沟通在消费者等利益相关者心目中塑造良好的形象和组织认同感。

因此，企业社会责任的设计、执行和传播对企业的发展至关重要，这直接推动了企业社会责任沟通与营销交叉的研究，例如广告、公共关系。

企业社会责任沟通影响消费者对企业动机的归因－通过减少有利于企业的信息来提高消费者对企业外部（利他）动机的归因，而增加有利于企业的信息则会导致消费者对企业内部（利己）动机的归因。沟通作为连接企业与消费者之间的桥梁，对于企业社会责任的有效实施非常重要。

三、非盈利机构

有研究表明，消费者如果认为企业慈善的真实目的是为了自身利益，就会产生对企业“伪善”的感知。所以，企业必须实施相应的沟通策略来影响消费者认知，以免消费者对企业社会责任产生“伪善”的感知。企业社会责任沟通的研究主要侧重于两个群体：管理者，做出慈善活动决策和利益相关者，与企业就慈善活动进行互动。

用刻板印象解释非营利机构与营利机构在广告中的区别，发现相比较于营利机构，非营利机构显得更温暖而能力不足。这种能力不足会致使消费者不愿意购买非营利机构生产的产品。然而，当非营利机构同时具备能力和温暖时，消费者敬佩该机构从而转换为产品的购买意愿。

1.沟通

这说明，营利机构的企业社会责任具有光环效应，能够提升企业的社会商誉，从而有利于消费者对产品绩效的感知，在企业社会责任沟通框架中，沟通什么、如何沟通、沟通结果以及有哪些影响沟通有效性的因素，这是重点关注对象。沟通什么即是指沟通的信息内容及信息框架，包括企业社会责任倡议的事件类型、承诺、卷入度。企业社会责任沟通的内容包括善因营销，企业慈善，社会责任商业实践等。

如何沟通就是指信息渠道，包括广告、公共关系、媒体和口碑宣传等。整合营销沟通的概念就是最优化利用广告、媒体、公共关系和口碑宣传等营销沟通组合来影响消费者决策、达到沟通效果。广告是企业社会责任沟通的主要渠道，通过传播企业社会责任信息影响社会公众的态度。

2.广告创意

将企业社会责任广告划分为信息型广告和劝说型广告，信息型广告主要起到告知目的，劝说型广告通过塑造差异化达到劝说目的。劝说型广告比信息型广告更重要。在确定广告目标后，就是进行广告创意阶段，也就是企业社会责任信息框架设计和执行。

相比较于简单呈现产品和社会慈善的理性信息诉求，利用情感诉求（例如呈现受灾者照片）激起观众消极或积极情绪更有利于企业社会责任沟通有效性。此外，生动性广告更加有利于广告效果。对于执行风格，在广告中突出产品还是强调慈善项目也有着显著的差异。

此外，企业还会通过公益广告、聘请有道德的名人代言来传递企业社会责任信号，建立良好的公共关系和社会形象。企业广告（内部信息源）与第三方口碑宣传（外部信息源）对企业社会责任沟通效率的影响，发现当企业声誉为正向时，第三方口碑宣传更有利于企业评价，而当企业声誉为负向时，企业广告更有利。

3.沟通结果

沟通结果是指企业社会责任获得的回报，分为内在结果和外在结果。内在结果主要针对人们的心理反应，例如意识、认同、态度和信念；外在结果针对人们的行为反应，如购买、口碑和忠诚度。将零售企业的社会责任收益分为感知类收益（包括零售店忠诚、情感依恋）和行为类收益（包括店内购物的频率和可能性），分别对应于内在结果和外在结果。

最后，对于沟通有效性的影响因素，将其分为利益相关者特征（利益相关者类型、社会价值取向）和公司营销特征（声誉、营销战略）。不同利益相关者对企业社会责任诉求不同，这就造成同样的信息对不同利益相关者构成不同的影响。

四、善因营销

针对消费者来说，社会价值观取向、自我建构、以及背景特征和心理特征都会影响消费者对企业社会责任信息的反应。除了人的因素，公司的营销特征也会有影响。例如，亲社会声誉、产品类型等因素都有可能影响企业社会责任沟通的效率。

善因营销是一种消费慈善，通过消费者参与来实现捐赠社会事业的目标，赋予消费者更多的权力，从而更容易产生顾客契合行为。善因营销有两个目标，即销售产品和支持社会慈善事业。对企业社会责任“伪慈善”的综述研究指出，企业为了规避履行成本，会出现宣传时的高水平承诺与实际的低水平执行这样的“说一套做一套”现象。

结语

然而，相对于其他类型的企业社会责任形式，善因营销的承诺履行水平主要由消费者实现－通过购买企业产品的数量来达到企业承诺的捐赠额；并且，善因营销的成本相对较小，主要表现为从产品利润中分配出约定的金额。因此，善因营销可以很好地规避消费者对企业社会责任“伪善”的感知。

对企业社会责任的反应也表现出了社会价值取向方面的差异。相比较于亲自己的消费者，亲社会的消费者更愿意支持企业社会责任倡议。同时，消费者自我建构水平之间的差异也在于对社会责任的反应上对于相互独立型消费者，善因营销的效果不及其他形式的企业社会责任，而对于相互依赖型消费者，二者之间没有显著差异。