文/ 金错刀频道

国外的奢侈品，最近都集体放下了架子。

两周前，奢侈品牌Fendi破天荒的跟喜茶联名出奶茶，“人生第一次全款拿下Fendi”的噱头，几乎让喜茶天天售罄。

马斯克最近成功完成了他的第十次中国之行，据说LV集团CEO阿尔诺最近坐不住了，准备这个月来中国。

中国市场竞争太激烈，再端过去的架子，就痛失金饭碗。

沃尔沃CEO安伯扬最近在中国演讲时就被中国新能源的架势震惊了：

“在你好、谢谢之后，我学会又一个中文词就是——卷。”

跟一众愁眉苦脸的奢侈品形成对比的，是超豪汽车品牌劳斯莱斯。

劳斯莱斯也发愁，愁卖的太好。

前不久，劳斯莱斯宣布，2022年汽车全球销量创下119年来的新高，“破纪录”地交付了6021台汽车。

6000多台也许还不如有些新能源品牌一个月的销量，但劳斯莱斯一辆车平均售价约为53.4万美元，也就是人民币360万左右。

算下来，去年劳斯莱斯狂卖了220亿。

按理说，奢侈品、燃油车、再加上国外大牌，这些看起来步步都是溃败预兆，劳斯莱斯在自己身上疯狂叠buff。

但据品牌年度销量报告显示，全球范围内每卖出五台车，就有一位中国车主。

劳斯莱斯，是如何完美搞定中国铁粉的？

等的越久，卖的越狠

中国人对劳斯莱斯偏爱的地位，在婚车上体现的淋漓尽致。

如果谁结婚能用劳斯莱斯打头阵，那就是全场最吸睛的存在。

一到结婚的旺季，中国婚礼上出现的劳斯莱斯比英国还多。

山东青岛的索尔公司靠着山寨劳斯莱斯，一战成名。

但即便如此，身为最顶级汽车品牌的劳斯莱斯，在新能源的转型相当慢。

2011年，劳斯莱斯在日内瓦车展，发表102EX电动概念车，但是仅仅只有200公里的续航力，是致命缺点。

可见当时，劳斯莱斯对电动车的态度极度敷衍。

劳斯莱斯认为自己富豪政界领袖专用车，如果从行李厢拿出充电线的感觉，也不是劳斯莱斯车主会欣赏的，这是当时停止开发的原因。

直到去年12月，劳斯莱斯纯电车型闪灵终于正式上市，国内起售价575万元。

虽然是劳斯莱斯的第一款纯电车型，但一亮相，就成为目前世界上最贵的一款量产电动汽车。

新车上市之前，测试里程总共超250万公里，据官方表示相当于一辆劳斯莱斯行驶400年。

从这一点就可以看出来，虽然赶了晚集，但劳斯莱斯对自己的定位非常明确。

闪灵并不是一辆单纯以参数取胜的电动车，它和幻影、库里南一样，是汽车里的“奢侈品”。

劳斯莱斯油改电之后，外界担心会不会被其他新能源车企打得满地找牙，从而失去原本的江湖地位。

在全球汽车市场一片惨淡，连往日春风得意的日系车都处在销量低谷时，豪车品牌却杀疯了。

劳斯莱斯最近宣布，汽车在去年全球销量直接创下119年来新高。

五六年前，一位据称是劳斯莱斯委派到中国的市场人员，在参加活动时发出了一句感慨——“What an easy job！”。

这个“easy job”延续到了现在。

实际上，不仅是今年，在过去几年，劳斯莱斯的销量也是相当不错，这些年的势头一直很旺。

2018年旗下超豪华品牌劳斯莱斯全球销量达到4,107辆，同比增长22.2%，创115年历史中的最高销量。

其中，中国市场增速超40%。

而且跟其他地区相比，劳斯莱斯中国客户呈现出年轻化趋势，劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙表示：

中国市场客户年龄在39岁左右，已经低于劳斯莱斯全球车主的平均年龄。

不会“讨好”客户，劳斯莱斯如何让人上瘾？

在这个“老牌企业相互厮杀，新势力层出不穷”的汽车行业中，论纯电化速度，被秒成渣；论“讨好”中国客户，喊口号也并不占优势。

比如母公司宝马，表面功夫就做足了。

豪车品牌保时捷推出了中式菜刀，设计师专门介绍道：“东方厨房不可或缺，来自中国的标准”。

表面上是东方厨房，实际这刀砍向的是中国市场。

不玩花活、不喊口号、不做表面功夫的劳斯莱斯，凭什么有这么多铁粉？消费者图它什么？

1、变态级定制

身为一个顶尖豪华品牌，劳斯莱斯希望无论何时都保持得体、优雅，劳斯莱斯把时间都花在哪？

手工打造。

从车架喷漆，到上色，到缝制座椅、画腰线，甚至小到一个车身图案，全是用人手造出来的。

拿车头的欢庆女神雕像举例，每尊都纯手工打造，并且每尊欢庆女神雕像都是真正的无法复制。

连行业人士都佩服的一点是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的。

再说劳斯莱斯创造的自主水平轮圈车标。

为了实现这样的效果，劳斯莱斯在车标上安装了超润滑轴承，并在双R标志下方加上配重，无论轮圈如何转动，中心的劳斯莱斯永远为正向而不会倒转。

劳斯莱斯对汽车的定义就是，不卖工业品，只卖奢侈品。

2、宠粉机制

为什么富豪对劳斯莱斯上瘾，还有个重要的原因，就是对它真正的目标客户，劳斯莱斯是顶级宠粉的。

中东的土豪，喜欢定制纯金的劳斯莱斯炫富。

但这还不够，要做到宠粉，就必须制造稀缺感。

劳斯莱斯推出一款叫做幻影静享苍穹典藏版的车型，这款车全球只造25辆。

因为这台车中控台和音量旋钮，制作材料来自天外陨石。

这块陨石，是1906年降落在瑞典基律纳，被劳斯莱斯当作材料放在了幻影静享苍穹典藏版上，其着陆地点及发现日期也同时被详细镌刻出来。

一位劳斯莱斯的车主提出，想要星空车顶为他还原他出生那晚家乡小镇星空的样子。

于是劳斯莱斯就为他翻遍了当年地球的卫星照片，找到多年前车主出生那晚的小镇星空。

再经过工匠的雕琢，终于在车里的皮革上还原出他想要的星空。

还有位亿万富豪对劳斯莱斯爱到爆，每买一辆，都要专门定制颜色，经常把各种颜色的劳斯莱斯摆成一排晒照。

而劳斯莱斯也愿意花2个月时间调出一辆车的颜色。

一辆车卖50万还要看产品力，但一辆车卖到500万，看的就是品牌力了。

学会用新能源的短板，痛打新能源

在新能源车企里，早就不把特斯拉和奔驰宝马当成对标对象。

他们的新目标，就是劳斯莱斯。

在理想L9新车发布会上，理想汽车CEO李想宣称L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”，

在理想L9发布会现场，李想更是" 口出狂言 "：“哪怕是和劳斯莱斯库里南相比，我们也完全不怕”。

甚至李想直接对消费者喊话，欢迎开着库里南、迈巴赫、路虎揽胜一起来试驾，理想不怕比。

这一言论在当时也曾引起渲染大波，但很快就被戳破了——不说比500万的SUV了，理想L9的很多方面甚至还在20万级别打转。

比如悬架被扒出了还是铸铁材质，为了“伪装成”铝合金的形态，甚至还涂了一层类铝合金颜色的清漆；还没交车，空气悬挂发生了断裂。

无论是设计能力，还是品控，理想对标500万的SUV，就是个口号而已。

但理想汽车，已经是今年五月份销量最好的国产新能源车了。

于是，在4月13日魏牌蓝山发布会上的时候，打出了“比500万内最好SUV更好”的口号。

新能源汽车，个个都有当百万豪车的梦想。

李想曾悲观预言，2023年到2025年将是一场残酷的淘汰赛，因为根本不需要那么多公司。

来也匆匆，去也匆匆，是现在车企的真实写照。

它们死法各不相同，但死因说来说去都能归结到一点：用户忠诚度不高。而劳斯莱斯不仅没有被新能源车拍死在沙滩上，反而闷声发大财。

现在回过头来想，劳斯莱斯赢在哪？

赢在速度吗？显然不是，劳斯莱斯的迭代速度，跟喊出“把智能电动汽车作为一个电子产品来打造”的新势力没法比。

赢在营销吗？半天不见它打一个广告。

上一次劳斯莱斯的大型出圈事件，还是因为大中华区发布了试驾视频，谁知请人的时候没做清楚背调，请来两个口碑差网红，被车主集体质疑。

最后，劳斯莱斯被喷的道歉关评。

实则赢在了用户忠诚度。

劳斯莱斯生产的汽车，真是跑不坏。

美国国家地理数据统计：有史以来制造的所有劳斯莱斯汽车，至今约有65％仍在行驶中。

这组数据说明什么？

从1949年劳斯莱斯自主制造的第一辆汽车开始算，到今天2019年，也就是说70年前的劳斯莱斯，如今依旧有可能开上路。

其实这种跑不坏的气质，从品牌创造之初就定下了基调。油改电的背后，劳斯莱斯并没失去品牌价值。

没有传统行业，只有不懂用户的行业，不是燃油车不行，是你的品牌不行了。

结 语：

最近，汽车行业的一个声音就是，传统造车企业已经被新能源逼的没活路了。

福特在中国市场受阻，本田在中国市场降价，通用汽车在中国市场接连败退。

一向低调的传统豪华品牌沃尔沃，在品牌新车发布会上放言：“新势力会的，我们三年就学会了，我们会的，新势力十年都学不会”。

明显是被新势力“逼急眼”了。

但刀哥认为，品牌底蕴确实离不开时间的沉淀，消费者不怕贵，怕不值。

汽车行业是一个百年生意，即使身处新能源风口，也不意味着过去的品牌力完全丧失。

没下牌桌之前，谁也不要轻易谈输赢。