作者：佚名其实这篇文章我写了两稿，在不断查找资料立足时，我的心态也完全发生了变化。第一版主要在喷 Balenciaga不走心误读中国文化；而在写这一版的时候，竟然觉得此次事件有点可爱到让我不敢恭维。（求大家先别急着骂我，往下看看）
Balenciaga七夕特别款
自Demna Gvasalia担任创意总监以来，就成功以“Ugly Chic”挑战约定俗成、玩转潮流的Balenciaga，此次七夕限量系列的创意，无疑引发了品牌于中国市场的最大一场危机。
此次事件网友观点呈两极分化：一派认为土到实在无法接受；另一派认为广告有幽默感，体现了品牌一贯特立独行的态度。
时装爱好者大多属于后者，Balenciaga的广告并不令他们感到意外。如果说大众消费者对Balenciaga的认识是街头风格的老爹鞋、logo T恤，或至少是位于购物中心一层体面而有距离感的奢侈品店铺，那么时装文化爱好者眼中的Balenciaga却是在社交媒体上剑走偏锋，热衷于meme文化（同一个文化氛围中，人与人之间传播的思想、行为或者风格）和年轻人亚文化的品牌。
先不论丑与美，或者要站哪一边。从最简单的市场视角来看，Balenciaga这次是大获全胜。空前的话题讨论带来极致的广告效应，不仅是对“Hourglass”最新款沙漏包的一次巨大推广，将此前局限于时装爱好者范围的沙漏包一次性地推向大众市场。
Balenciaga七夕特别款
要知道，刚结束不久的#LV上海大秀，就算有吴亦凡背玩偶站台，又在开场大秀舞了龙，在微博上的话题阅读量也只有259.7万，讨论量只有607次。
引起这样空前的巨大讨论， 品牌方至今也没有作出任何回复，显然 Balenciaga也想通过此次事件，让大众对品牌再度解读，帮助消费者丰富对品牌形象的认知。
就算负面评论不断，但品牌的影响力传播达到了。因此这个营销事件在时尚行业内被疯狂讨论。每个品牌其实都希望能有一个出圈的营销案例，这就能带来直接的商业收益。而善于抓人眼球、引发争议，也是Balenciaga能够收获商业成功的原因。
Balenciaga七夕特别款
下面就跟着 大水花一起，深入Balenciaga“奇土无比”的产品幕后，解开时尚游戏的秘密。
90年代影楼风并不只是中国特有
此次事件中，一大争议的焦点是 这款包的宣传物料，扑面而来的 瀑布、绿植、玫瑰花、高高挂起的爱心气球，有网友认为“90年代影楼风”是对中国审美的嘲讽。
然而事实上，所谓简陋特效、90年代影楼风、俗气做作的模特，并不只是中国特有。
Balenciaga总部找来一位名为Antoinette Love的法国女艺术家，为此系列设计了一组共四张图的动图作品。
Antoinette Love ins账号
Antoinette Love以经典的90年代欧洲爱情故事影像为灵感来源，进行了一系列复古幽默的视觉创作，天真而俗媚的画面，表现出一种对爱的幻想，可见艺术家本身心怀一颗“土酷”的少女心。
“随处可见的复古爱情故事影像展现了这种最为原始的甜蜜，这也是爱最本真的含义。”品牌在其创意笔记中分享道。
Antoinette Love ins账号
同时，放眼到欧美先锋艺术家和创意人，乃至普通的欧美时装学生都在重新拥抱来自几十年前的、低精度、无修图的审美形式，在大众看来或许是“丑陋”，实际上是对当前过度修饰的完美时尚的反叛。
那些眼花缭乱的印花图案、棚拍家庭合影，是无论中国、欧洲、美国的我们共同经历过的“土味”历史，而 Balenciaga选择直面大家共有的历史和根源。
而中国网络中大量流传的“土味表情包”，也恰逢在调侃这一风格，争议、土味、反叛这些关键词，正合Balenciaga的意。
♀️ 并非刻意扭曲形象
而此则广告中的另一个争议是：“模特黄脸无妆”“模特也真是土”甚至被吐槽“丑化中国女性形象”。
有观点指出：“Demna Gvasalia所制造的视觉体系无论是时装秀场还是广告画面，一直以为都是喜欢回到上世纪 80、90 年代景象，并且带起来这6年素人模特风潮，打破即有时装圈对超模对精致面孔美的定义，更具有真实感。”
Balenciaga七夕特别款
柏林时尚设计学院教授、Artnet撰稿人Hili Perlson对 大水花表示：“ 我在这里看到的视觉线索几乎是直接从巴黎世家的其他广告中转移过来的：照片中的模特穿着皮夹克，正在打电话，其造型与Demna的缪斯女神、艺术家兼模特Eliza Douglas很相似。”
Demna的缪斯女神Eliza Douglas ©️interviewmagazine
2016年，Douglas代言Balenciaga。棱角分明、雌雄同体的美丽，与Demnad定义的品牌调性不谋而合的匹配。
Demna的缪斯女神Eliza Douglas ©️sleek
“身穿白色logo连衣裙并获赠红色包包的模特，造型酷似另一位品牌大使，艺术家Nora Turato。 而送给图片中女孩包包的男模特，在我看来，其实就像是经常去柏林的电子寺庙Berghain（柏林著名夜店）的人，这也是Demna的重要参考，所以这些元素在这里都是一样的。” Hili说。
下左：巴黎世家品牌大使Nora Turato ©️artviewer
下右：出入柏林电子寺庙的男孩 ©️pinterest
不难发现Balenciaga在这则广告中，也忠于了对自己亚文化的审美点拨。只不过在躁动的舆论语境下，由一个欧洲品牌来诠释中国的美，很容易就触动了中国网民的神经。
用包说话
广告中出现的针对中国市场的特别版“Hourglass”系列，上面印着“我爱你”“我爱我”“你爱我”“她爱我”的大字。
Balenciaga“Hourglass”系列©️Balenciaga
Hili表示：“这可能是我之前提到的品牌大使Nora Turato，在做的艺术风格的尝试。她直接在博物馆的墙壁上画出超大的文字说明，当然也是对我们这个媒体饱和的时代的直接讽刺性的评论。”
Nora Turato, explained away, 2019 ©️Kunstmuseum Liechtenstein
Nora Turato这位1991年出生于 克罗地亚的女艺术家，从广告、社交媒体和日常生活中搜集到的文字片段，编写强有力的叙事剧本，并在 博物馆、画廊、甚至教堂通常安静、神圣的大厅里表演。
NoraTurato展览现场 ©️vizkultura
Nora Turato反思了当今忙碌的互联网文化。在她的作品中，探索语言作为一种不断变化的符号，并试图通过不间断的重新诠释过程来组织我们的文化和世界，以便我们能够与之联系起来。
Nora Turato, i’m happy to own my implicit biases, 2018 ©️ Francesco Bellina
这种连接也能从Balenciaga的社交账号上看出来，品牌 Instagram账号发布素人照片和灵感图片，彻底反叛了奢侈品牌社交媒体的传统运营方式。 Balenciaga近期开设的抖音账号也发布了多条看似与产品无关的“无厘头”创意视频，向中国消费者展示品牌内核。
Balenciaga ins账号界面截图
这款中国七夕限定款包包，可能只是媒介。也有观点提出对于只识“奢侈品牌”Balenciaga的消费者而言，眼前的一切必然是令其摸不着头脑，甚至撼动常识的。“
这就是社交媒体的属性使然，它总呈现信息碎片，在语境缺失时又快速触发情绪开关。
同时，社交媒体的属性还导致更多人觉得奢侈品牌与自己有关，即便是对于那些非品牌目标消费群体。
与其批判Balenciaga，不如用更开放的态度来看待由时代造就的审美语境，一起拥抱艺术、音乐、爱吧。
特别致谢 :)
@Hili Perlson
柏林大学时尚新闻学教授
Artnet欧洲固定撰稿人
为本文提供帮助
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编辑 | @陳凌希；设计 | @刚叔
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