这种变化是如此的迅速，以至于上海《青年报》在1955年发表了一篇叫做《支持姑娘们穿花衣服》的文章，含蓄地批评上海女青年们的衣服太单调了，要么是军装绿，要么是工装蓝，鼓励她们打扮的色彩丰富一些。这种倡议要是放在十年前的上海，恐怕是一件不可思议的事情。

旧的事物被掩埋，新的事物也在诞生，作为“消费型城市”的上海逐渐褪色，它的另外一个身份就变得耀眼起来：“生产型城市”。

尽管苏联援建的156个大型工业项目没有一个落在上海，尽管上海向内地迁移了数不清的工厂、高校和技术人员，上海仍然凭借雄厚的工业基础，成为计划经济时代的消费品牌高地。钻石牌手表，永久牌自行车，上海牌缝纫机，中华牌香烟……上海货的名声传遍大江南北。

全国人民都对上海生产的商品称赞有加：款式新颖、质量优秀、价格合理、假货很少。这甚至开启了中国最早的代购行业：沪淘。在外地工作或者插队的上海人，每当回家探亲时，都会接到周围人委托的购物清单，从的确良到麦乳精，从大白兔到灯芯绒，凡是能人肉搬运回来的，都会被抢光。

但在“上海货”驰名中国的同时，上海本身的建设却慢慢掉队。1950到1979年间，上海的税收的87％上缴，向中央上缴的财政收入超过了上海自身市政预算收入的13倍。与此同时，上海却有超过一百多万人生活在棚户区或茅草屋里，直到70年代末，人均居住面积才大体上恢复到1949年的水平。

因为贡献了全国六分之一的财政收入，上海这个“钱袋子”毫无疑问地被死死看住，成了计划经济管控最严格的城市。而由于资本主义桥头堡的历史包袱，上海始终需要在政治上表现出更加可靠和更加积极，才能获得信任。这一点在十年动乱中，体现地淋漓尽致。

1969年，李九皋和陈素任痛失了大儿子。大儿子是上海第二医科大学的高材生，在瑞金医院工作，师从著名内分泌专家邝安堃。动乱开始后，李九皋因为以前的职业被投入监狱，一关就是6年。大儿子因为父亲的问题被牵连，没能熬过冲击，在医院的心电图室里选择了触电自杀。

陈素任得知儿子自杀的消息时，正在家里剥毛豆，听到消息后，愣了一下，平静地对医院前来通知的人说：“谢谢你。”然后低下头继续剥毛豆。等人走了之后，才放声痛哭。时代沉浮面前，没有人能幸免。

尽管南京路上响彻的《玫瑰玫瑰我爱你》变成了《大海航行靠舵手》，商业文化由大众消费主导变成国家权力主导，但根植于上海人心中的消费基因，却无法被彻底消灭。60年代后期，百货公司墙上被贴大字报，旁边群众不满道：往哪儿帖都行，但请别糊住橱窗。

这些被压抑的需求和欲望，一旦被解放，便会释放出无穷的能量。

3. 消费天堂：1978-2015

上海之所以成为上海，1949之后30年的历史，跟之前30年的历史相比，几乎同等重要。

前者根植了它的消费基因，后者铸造了它工业情结，这两种路线交错纠缠，形成了全世界独一无二的格局：这座城市既根深蒂固的消费文化，也有深入骨髓的制造精神。改革开放之后，上海的制造业虽然仍在快速发展，但更令人瞩目的，是消费文化的迅猛复位。

城市景观，上海，1978年

1978年的一个夜晚，南京路的一家饭店前，四五个装修工人踩着梯子，将“广州饭店”的招牌摘了下来，取而代之的是一块新的牌匾，上面写着“新雅粤菜馆”五个红色大字。

新雅粤菜馆的前身是新雅茶室，在30年代被誉为上海的“文艺沙龙”，名气很大。 飞虎队陈纳德在上海居住时，便经常派飞机从新疆、四川等地运送哈密瓜、熏腊等特产到新雅粤菜馆，被权贵圈追捧。李宗仁担任代总统后，也在新雅设宴50桌，招待各界名流。

在1966年的“炮轰南京路”中，新雅首当其冲， “店堂摆战场，狠批封资修”，菜品被称为“封建遗毒”，服务被批判“为一小撮地主资产阶级分子专用”。而南京路也被称为“散发封建迷信、腐化没落臭气”的源头，90%以上的名特商店招牌，都被人群砸了个稀巴烂。

南京路只是上海商业受到重挫的一个缩影。建国初期，上海共有各类批发商8300多家，零售商业、饮食业、服务业22万户，从业人员50多万人，是全国最发达的商业城市。然而，历经各种波折，到了1978年，市区仅存商业服务网点2万多户，仅为最初的十分之一。

上海南京路，1936年（左）1980年（右）

重新开张的新雅，吸引了大批的顾客，人们开始逐渐感受到“十里洋场”消费文化的回归。1978年7月14日，上海天气酷热，新雅决定开放冷气，同时上调菜价20%。当时，物价局认为涨价会导致顾客大幅减少，然而出乎意料的是，闻讯而来的食客把饭店挤得水泄不通，之后更是一座难求。

上海人那种追求美好事物的基因，被压抑了三十年，但始终没有褪掉本色。

在新雅重出江湖之后，距它两公里的一家叫做洁而精的川菜馆，也迎来了两位老客人：李九皋和陈素任。1976年，李九皋被平反释放，三年后退休，回到了他思念已久的上海。此后，他每天都会跟陈素任一起，从南昌路136弄的小洋楼出发，步行3分钟来到这家川菜馆吃晚餐。

这家川菜馆也曾是上海滩的知名食肆，创建于1927年，不仅接待过周恩来，还拥有苏步青、刘海粟、赵丹等常客，同样历经沧桑。因此，尽管李九皋夫妇每次来只点两个半菜，但这家川菜馆特意为他们设置专属座位，每天晚上为他们摆上两套餐具和一份《新民晚报》，他们吃完，别人才能坐。

他们从1952年就开始在此吃晚饭的习惯，被时代打断，又在1979年重新续上。李九皋和陈素任从六十岁到九十岁，同一个时间，同一家饭店，同一个位置，几十年如一日，几乎每天都牵手前来，搀携离去。两人从98年开始收集发票以做纪念，足足攒了1600多张。

春去秋来，星霜荏苒，这个城市有些东西被永远改变了，有些则没有。

在消费文化重新复苏的同时，上海的城市定位也在回归。1980年，《解放日报》刊登了上海社科院沈俊坡的文章，他用“十个全国第一”和“五个全国倒数第一”来概括了上海的现状，引起了极大的反响，《解放日报》当天竟然卖到脱销。上海基础设施严重落后，已是公开的秘密。

汪道涵曾遗憾地回顾：“在我当上海市长期间，上对得起朝廷，每年上缴占国家财政收入的六分之一，但下对不起黎民百姓。每天早晨我看到马路上有那么多的煤球炉在生火，到处是烟雾腾腾，那么多马桶在马路上刷洗，我真感心痛，上海实在没有多余的资金来改善和发展市民的生活了。”[8]

推公交车的人，上海，1986年

1979年，可口可乐准备在大陆设厂，首选的就是上海，因为早在1927年，上海就有了可口可乐的灌装厂，甚至一度是最大的海外工厂。但出乎意料的是，“卖国主义、洋奴哲学”的反对声让上海犹豫退却，可口可乐只好另觅厂址，最后是北京腾出了一间烤鸭厂让其落户，令人深思。

意大利导演安东尼奥尼在1972年的纪录片《中国》里，用旁白一针见血地指出：“如果北京是革命的纯洁的首都，上海则是改造最明显的城市。”

城市景象，上海，1981年

情况一直到90年代才有所改观。首先是一批上海干部北上，朝堂里有了娘家人；其次是本地一批水平高、脑子活、作风猛的干部被提拔，他们踩着黄浦江的石头摸出条路来。当然，这一切离不开总设计师：“我已经退下来了，但还有一件事，我还要说一下，那就是上海的浦东开发，你们要多关心。”

挥别失落的80年代，上海迎来了迅猛发展的90年代：1990年地铁一号线开工，1991年南浦大桥通车，1993年杨浦大桥通车，同年内环高架全线贯通，1995年东方明珠矗立江畔，1997年金茂大厦拔地而起，1999年浦东机场建成启用……历经沧桑的城市用一日千里的速度更新，试图找回历史的位置。

群众的消费热情也全面迸发。1995年，中日合资的第一八佰伴商场试营业，人山人海，当天共有107万消费者涌入购物，创造了世界吉尼斯纪录，媒体惊呼“上海重现当年南京路先施百货开业的盛况”。在此后很多年里，这家商场都牢牢占据上海百货销售榜首的位置。

八佰伴开业情景，上海浦东，1995年

1996年，法国家乐福开办了中国第一家大型综合超市，麦德龙、欧尚、易初莲花等品牌纷纷跟进。这一年，中日合资的上海华联罗森便利店也进入中国，全家、7-11等品牌也遍布每一个社区。瑞典宜家、英国百安居、香港梅龙镇广场、久光百货等等，各种现代化商业公司携带着国际品牌，纷纷进驻上海。

六七十年代，上海人在盛夏期间买个西瓜，都需要凭医院开出的发烧证明，而到了90年，水果在集市、大型超市、便利店等地方，已经唾手可及。如今，甚至不用出门，便可以通过外卖买到可口美味的水果、海鲜。盒马鲜生、饿了么这类新零售业态肇始于上海，可谓其来有自。

盒马机器人餐厅，上海进博会，2018年

1978年至今，上海人均可支配收入从600元大幅上升到了6万元，消费支出高达4万元与此同时，消费结构，也从生存型消费逐步发展为享受型和服务型消费，食品占消费支出比从63%下滑至30%，而娱乐教育文化类也在1997年突破了两位数。

2017年，上海社会消费品零售总额达到11830亿，这也是多年来上海社零额首次超越北京位居全国第一，成为中国最能赚会花的城市。中国的消费天堂身份，逐渐在上海身上复位。

4. 未来城市：2015-至今

南京路上的永安百货，从1966年开始，就根据当年合营的规定成为全民所有制公司，一度更名为“第十百货”和“华联商厦”，直到2005年才重新改回“永安”的名字。它是四大百货公司唯一留存姓名的一家，而昔日的老对手大新百货，已经更名为“第一百货”，两家同属上海百联集团。

随着上海消费版图的扩张，这两家昔日南京路上的文化符号、上海消费文化的塑造推手，逐渐淹没在上海不断涌现的新生商圈里。

永安和大新重新登上了新闻头条发生在2017年初，它们的总公司百联集团，跟阿里巴巴签署了新零售战略合作协议。这是一场颇为穿越的合作，一方是塑造上海消费文化的百年老店，一方是崛起于互联网时代的零售巨头，新老的两种力量，打破时空结合在一起。

马云在签约仪式上这样评价上海，“如果说要有一个城市能够代表改革创新和发展的高度，我觉得只有上海。”在他看来，“上海是桥头堡，杭州是后花园。”后花园可以承载中国互联网的速度和创新，而高度和质量，得靠上海。

力主跟百联战略合作的，是站在马云身边的上海人张勇。出生于1972年的张勇，加入阿里11年，却一直住在杭州的五星级酒店里，每个周末返回上海家中。“上海人”张勇一手缔造了天猫和天猫双11，在担任阿里巴巴CEO之后，愈发显示出对商业的独到见解和从容。

张勇后来找来另外一个上海人侯毅，张勇告诉侯毅，要探索一种线上线下一体化的新零售模式。不过如此重资产的产品，其诞生并非易事。几次关键时候，张勇给侯毅吃了定心丸，“你大胆尝试，钱我来给你解决”。如今风靡全国的盒马鲜生由此诞生，以算法驱动运营、分拣、配送系统，能够实现“3公里内，30分钟送达”的高效率。

这也给上海的消费文化增添另外一个符号：盒区房。

80年前，郭琳爽主持的永安提出“代客送礼”的送货服务，深受上海滩富豪阶层欢迎，永安甚至会将商品收货人赏给送货师傅的“脚力费”，提前用商品折扣的方式（通常是九折）返给客户，这其实是变相的“包邮”和外卖。细节考虑到这种地步，已经令人有种穿越到现代的感觉。

正如南京路上的四大百货公司重塑上海的消费文化一样，网购，快递，外卖和新零售也在培育出新一代的消费文化。新一代零售人，继承了80年前零售前辈们的创新开拓，也延续了他们对客户体验细节的极致追求，在上海的各个区域，新零售的实验在如火如荼地展开。

北大光华管理学院发布的《新零售城市发展指数报告》显示，上海新零售指数综合评分居榜首，高于北京、杭州和深圳。“上海为什么留不住马云”曾经让上海人深思，如今新一轮的新零售业态扎根上海，由此复制到全国，也让很多互联网观察家感到困惑：为什么是上海？

在知乎上，有这样一个热门问题：上海有什么好？在3000多个回答中，出镜频率最高的是三个词：规矩，公平，效率。

笔者经历过这么一件事情：某天在虹桥机场排队打车，队伍很长，有两个大汉突然冲到前面插队，却被一名负责引导的保安拦下，用瘦小的身躯挡在他们面前，死活都不让插队。两人逮到空隙钻到一辆出租车上，司机直接熄火下车，跟保安一起对插队者喊话，毫不退让。

这是上海精神的一个缩影。有规矩，就要遵守，有契约，就得履行。很多人体会颇深：跟上海人合作，敲定前繁琐麻烦，但敲定后违约率很低。“谈判时拍胸脯，出事后拍屁股”的事情，在上海极少发生。

今年在徐汇区发生过这么一件事，一位送孩子上学的车主，把车停在了路边，留了一张纸条：“尊敬的民警同志，我是去对面幼儿园接送我孩子的，5分钟就回来，请不要给我贴罚单。谢谢您的理解！”民警在车旁等了10分钟，没等到车主回来，才开了罚单，并留言：我等了10分钟。

而上海老百姓经常说：“拿工资做生活， 就要对得起这几张钞票。”这种态度，深入到城市的每一条血管里。

契约精神是商业文明的基础，在上海，这种基础诞生于西风东渐的民国时代，复兴于改开之后的消费盛世，它历久弥新，它固若磐石。

规矩带来公平，公平提高效率，正是这种契约精神，让上海拥有了极度发达的商业文化，赋予了上海宽阔的胸襟，给予新的业态足够萌芽和发展的空间。这些守规矩的契约精神，可能对培育互联网创新有障碍，但对于商业文明和消费文化，却是核心的要义。

所以，上海在新零售领域独占鳌头，是一件必然的事情。这座城市的商业故事，远远还没看到边际。成就上海辉煌过去的那些因素，正在成就它的未来。

5. 尾声

上海是什么？不同的人有不同的答案：是张爱玲笔下繁华苍凉的上海，是王安忆笔下烟火人间的上海，是陈丹燕笔下优越西化的上海，是程乃珊笔下精致玲珑的上海。写上海写出彩的作家，几乎都是女性，她们细腻的笔调，才能展现这座城市的精致和温柔。

但6340平方公里的上海，有的岂止是精致？1949年前的30年，塑造了消费主义的上海，是风姿绰约的上海；1949年后的30年，塑造了工业制造的上海，是大江大河的上海。每一个上海，都是独一无二的上海。

在北面，长兴岛有全球最大的造船基地，055万吨驱逐舰和国产航母正在此紧锣密鼓地建造；横沙岛的填海工程已经进行到第八期，将填出超过100平方公里的土地，令新加坡眼红无比。

在南面，超级工程洋山港的第四期已经投入运营，使上海港的集装箱吞吐量占据全球的十分之一；吹着海风的临港新基地虽然偏远，但已有了庞大的规模，而特斯拉工厂的落户将锦上添花。

在东面，浦东机场未来将铺出第7条跑道，成为超级巨无霸，而国产大飞机正在毗邻的祝桥航空基地进行制造；川沙的迪士尼夜间烟花璀璨，在隔壁的张江，芯片和医药研发中心鳞次栉比。

在西面，嘉定有中国最大的汽车制造基地，零配件企业密集，整车龙头辐射整个长三角；巨大的虹桥枢纽繁忙而有序，空铁联运效率极高，正在举行的的进口博览会，也设在了虹桥。

在中部，中央商务区无比繁荣，南京路上游客熙熙攘攘，陆家嘴的高楼摩天林立，外滩的百年建筑风雨巍然。传统的商业和新兴的零售正在碰撞，终将改变这座城市的空间和格局。

这种工业与商业的共存共荣，既精致婉约，又旷达豪迈，两种气味交织在一起，赋予了上海独特的气息，也潜移默化地影响着这座城市的每一个普通人。

从2007年开始，洁而精川菜馆就再也没有迎来牵手同至的李九皋和陈素任。李九皋先生于2007年8月辞世，享年96岁，陈素任女士于2011年12月仙逝，享年102岁，两个人的一生，经历了跟这个城市同样长的沧桑和沉浮，他们的晚年是平静和幸福的。

一个普通的上海家庭，组建于西风东渐的十里洋场，熏陶在消费文化的萌芽年代，在改天换地的历史潮流中历经坎坷，又在风浪平静后重新找回了自己的本根。一个家庭的命运，也是一座城市的命运。

这座襟海带江，舟车辏集，人烟浩穰，工商鼎盛的伟大城市，它属于一个急速崛起的古老国家，也属于每个兢业勤奋的平凡市民，这就是上海。