关系之美：CRM三部曲操作型社会化数据驱动

1，CRM历史

1999年对于CRM(Customer Relationship Management)是个重要的年份，客户关系管理是Gartner Group在1999年提出的。下图是2002年CRM市场供应商图，可以发现很多的中端和细分市场的CRM厂商在今天已经不在，随之而去的还有大量选择这些厂商的客户也逐渐被后来的巨头厂商所取代，区域、技术门槛、行业方案、曾经的先发优势等都不是阻止CRM领导厂商扩展的障碍。

在80年代早期CRM还未正式形成一个理念，重点是SFA（销售自动化），像ACT!和Telemagic等领导并发展了基本的联系人管理功能。第二波的厂商关注在客户服务功能，供应商像Scopus和Clarify开始提供服务请求管理、升级管理，跟踪和为呼叫中心提供报表功能。90年代初期到中期Aurum、 Brock和Siebel开始提供SFA与客户服务管理功能整体的套件，包括部分的报表功能。这些厂商作为整体CRM方案的提供商被市场所关注，区别于提供单独功能的厂商。

那时以后市场自动化的供应商开始出现，包括Rubric和MarketFirst领导了市场管理和其他市场功能，使企业更方便的联络他们的客户。大多数整体方案的提供商业开始提供市场自动化管理。到90年代后期，智能分析和电子商务也出现在CRM的系统当中。像Crystal Reports和 Cognos提供报表和分析软件，BroadVision和Silknet侧重电子商务软件。同时整体方案提供商再一次的扩展了系统的功能，提供包括销售、服务、市场、商业智能和电子商务的整体解决方案套件，1999年Gartner提出CRM理念。

还是回到1999年，在那一年Mark Benioff创建Salesforce，谈到离开Oracle后选择CRM领域创业的原因时，Mark在自传云攻略中提到他和Tom Siebel（Siebel公司创始人）的交流促成了他创立Salesforce，以下文字节选自书的第24-25页。

2002年时的微软也在为进军CRM做准备，2个微软内部开发团队加2001年收购的大平原Great Plain的一个团队和另一家收购的以色列公司的开发团队组成了最初的MBS CRM开发部门，2003年1月发布CRM1.0 。谈到为什么要进入CRM市场时，2004年的微软官方文件提到那时北美只有10%的企业使用CRM，但把第一代CRM系统描述为不好用不宜用失败率高，微软把易用性放在首位，用到一个单词Nature，天然的集成Office这市场销售人员熟悉的应用，能够改变这一现状。

微软对于2002年CRM市场的描述有三点：

Highly fragmented

Only 10% of companies have a CRM solution *IDC

No clear leader

很少人看到过微软CRM1.0以及少部分人已经淡忘，可当时微软CRM就是如下图这个样子。

要准确定义中国CRM元年，要数2001年汉普咨询在上海召开的第一届“CRM在中国”大型研讨会，标志着CRM概念正式进入中国。之前不久2000年从用友体系出来创业的副总薛峰、纪向峰、邢波领导的特博深TurboCRM，与胡进平、王力、于光辉三驾马车领导的联成互动MyCRM代表着本土的CRM厂商2001年初开始在市场宣传销售。Siebel在中国第一个项目通用汽车2000年9月开始正式运行。今天不谈这段CRM早期历史，未来另作文章表述。

谈到中国市场国内最早做CRM服务的公司要数上海葡萄城(GrapeCity)，1998年开始就代理当时海外中端市场的CRM系统Pivotal CRM，其后代理销售Saleslogix，自2003年起转向实施微软CRM。

葡萄城的办公大楼

我在2001年6月做的第一个入行CRM的PPT共40页，今日再回顾不是看到幻灯片内容曾经的简单、抽象与初级，而是在这些内容的背后多少行业专业人士和客户这么多年的持续投入与摸索才能达到今天的高度。

我能找到的微软在中国第一个Dynamics CRM宣传的PPT是在2004年1月28日的资料，可见当时微软发布1.0版本时的市场定位，而后微软CRM陆续走过了Brad Wilson和Bob Stutz时代（见第三章孤独与寂寞）。微软在中国第一个市场活动是在2004年12月22日上海东亚富豪，与GrapeCity举办外贸行业CRM研讨会，因为那时无官方汉化版本，通过本地开发中文包进行有限行业的销售，例如外贸和外企才能适应英文版本本地应用。

2005年9月13日，Oracle宣布以58.5亿美元收购CRM市场当时的老大Siebel，当时Siebel还有22.4亿的现金。此时离Salesforce2004年上市不过1年。

这些都是10年以前的故事。

2，重新定义的C，R，M

CRM系统是由CRM理念支持的，但今日的CRM理念与1999年Gartner提出时的已有很大变化，移动互联网时代给CRM最新的定义就是联接，甚至是万物互联的纽带管理系统。时代赋予了CRM新的解读：

客户-工业化到互联网化

我们曾经说CRM理念支撑是建设以客户为中心替代以产品为中心的企业，客户在CRM系统设计中的所处地位这些年不断变化。客户与企业交往的地位提升，由串联的产业链的下游变成了产业网状关系的一部分。由于智能手机的普及，互联网思维是以人为本、时刻联网、各取所需、实时互动。由于工业时代的信息不对称，客户作为企业管理的对象。随着互联网时代开放、平等、协作、分享的精神体现，客户掌握与企业交流的话语权，CRM有可能变为CMR-Customer managed relationship，客户管理的关系，客户与企业平等的对话。

同时客户生命周期管理变长，潜客管理之前还有粉丝的招、育、转、留。

客户会有更多的方式获取信息，如果市场营销人员和客户的沟通方式仍然是简单的产品信息传递而不是信息价值创造，大家对信息掌握的情况是一样的，很难管理好新一代消费者客户。以70后为分水岭，50，60后客户还习惯传统的企业沟通方式，70后随着PC时代成长会兼顾传统媒体渠道和新媒体，80和90后们则全面的拥抱互联网媒体获取信息，客户在变，企业管理客户的手段必然要变。

所以传统OCRM的360度客户视图已经不能360度了解客户。

关系-从单维到多维

关系的定义在中国有特殊的含义，想要找到写关系的书，大量的是描述厚黑学的搞定关系、发展关系、做关系之类，给关系的定义打上了诸多潜规则色彩。我看过的书能把关系做进一步展开说明的，只有黄仁宇老先生在关系万千重中写的人生基础三关系：生死关系，性关系，经济关系，达尔文、弗洛伊德、马克思都做了理论基础的阐述。

美籍华人历史学家黄仁宇（1918-2000）：资本主义社会是一种现代化社会，他能够将整个的社会以数目字管理。

互联网时代对于关系的解读是关系=联接，互联网=联接+价值观+内容，可见对于人人关系，人物关系，物物关系的众多关系的管理多么重要，没有关系管理就没有联接就没有互联网。

关系的变迁也从传统CRM的单元关系（企业和客户间内部关系），发展到多元关系（企业与客户，客户与客户等内部外部关系）。Paul Greenberg写过关系交互(interaction) 的三个层级由低到高：交易(transaction)、交流(conversation)、关系(relationship)。

从关系的范围也有了变化。CRM管理的对象是客户，但从系统的角度，关系管理的对象除了客户外还可以有更多的人和物，这样微软定义延伸到XRM，Salesforce定义延伸到force.com实现App Cloud，只要是这个业务应用场景是关系所原生的（relationship original )同时是工作流程（内或外）所驱动的(process driven)，就可以用关系管理系统支撑。Siebel被收购时年销售额10亿，现在Salesforce年销售额67亿还在以30%的速度发展，可见传统CRM市场本身在加大，扩展的关系管理市场也为CRM厂商提供了新的大市场。

管理-从经验管理到数据管理

原来企业的每个人就是一个执行者，企业是一个管控体系，就是管理和控制。好的管理是坏的企业的产出，管理流程的层层迭代造成企业系统性溃败。

从前年提倡互联网思维开始，工业时代管理理论受到各方面的挑战：谷歌的重新定义公司，塞氏企业-设计未来组织新模式等书都描述了对新型企业和员工关系，管理的变革以及企业的边界提出新的思考和规划。

从CRM系统涉及的5对象-设置、数据、流程、界面、集成，其中拿流程来说，过去更多的是管控，因为过去企业控制员工，员工必须按照企业的指挥来做，但现在不行了，市场销售员工知道的信息比企业知道的还快，员工第一时间知道了用户的需求，但企业未必知道，所以不能采取过去方式控制信息或者让员工把所有信息都报给上级再布置任务，而必须要让员工拥有自己的自主权。目前CRM系统需要赋能员工，因此新的系统管理中流程的功能在做减法，如果流程妨碍了为员工赋能，那么这个功能可以不做和少做。

与ERP所管理的人(人力资源)、财(财务)、物(物流)相比，CRM管理的企业信息流、客流，是最容易减少管控的（松耦合信息），因为互联网时代的去中心化，原来强执行力的文化没了，所以没有中心了，没有中心就变成分布式的，扁平化、网络化。赋能每个员工，每个人都可以发挥自己的价值，每个人都可以拥有自主权。

钱德勒定义传统时代经济发展的原动力和驱动力是规模和范围，由此来提高门槛让竞争者很难进入。而互联网时代经济发展的驱动力是平台，平台就是快速配置资源的框架，在互联网上各种资源可以无障碍沟通。

传统管理理论的基础是分工理论。亚当斯密在1776年《国富论》第一章讲的就是分工，分工理论指导着小作坊向大工业转化。现在面临着工业化向互联网转化，原来的基础理论被颠覆了，同时在这个基础理论上成长起来的三位古典管理理论先驱，泰勒的科学管理理论、马克斯韦伯的科层制理论、法约尔的一般管理理论，也陆续被互联网的三个特征零距离、去中心化、分布式颠覆。

CRM管理的设计基础也以这三个特征做出调整改变。

3，操作型、社会化与数据驱动型的演变

2004年4月上海和CRM之父Paul Greenburg的照片

Paul GreenBurg作为CRM之父，2001年出版了第一版CRM at the speed of light, 被誉为CRM行业的圣经。2010年出版了 CRM at the speed of light的第四版，Social CRM Strategies, Tools and

Techniques for Engaging Your Customers。重点介绍Social CRM的变革，Salesforce CEO Mark作序推荐。

随着移动互联网发展，云计算、大数据等新技术应用，下一代CRM的技术正在酝酿，这就是基于大数据的数据驱动型CRM-Data Driven CRM。

涂子沛在大数据一书中谈数据和软件的关系：软件的构成有2个部分，一是程序代码，二是数据，程序和数据的关系就像发动机和燃料，所有的程序都靠数据驱动。数据的生命力比程序更持久，程序可以不停的升级、换代甚至退出使用，但保存数据的数据库却会继续存在，其价值很可能与日剧增，历久弥新。

世界万维网之父蒂姆。伯纳斯-李在2006年这样论述说：数据是宝贵的，它的生命力，比收集它的软件系统还要持久。对于软件开发而言，数据库的设计甚至比程序的设计还要重要。

在CRM1.0和2.0的时代我们关注的是CRM系统功能的更新与加强，随着行业厂商的合并重组CRM从功能上都具备从市场销售服务到分析的全功能套件，继续更新与升级的空间不如过去10年变化大。而整个社会环境大数据的发展已经促使数据走到CRM产业变革的前沿。回顾CRM的发展历史，可以归纳总结为3个阶段：

CRM1.0时代：OCRM，Operation CRM，操作型CRM，以流程为入口，以操作为核心，管控为方法，关注客户业务数据在企业内部的联接，即CRM大流程时代。

CRM2.0时代：SCRM，Social CRM，社会化CRM，以社交为入口，以联接为核心，协作为方法，关注对外部客户数据与1.0内部数据的联接，即CRM大联接时代。

CRM3.0时代：DCRM，Data Driven CRM，数据驱动CRM，以数据为入口，以分析为核心，科技为方法，在内外部数据集成的基础上，与功能一起正向迭代并放大数据的作用，形成以数据驱动的企业，即CRM大数据时代。

比较CRM1.0和CRM2.0 Social CRM的不同

CRM1.0功能

Social CRM功能

应用范围

前端功能-市场销售服务，与后端应用通过集成方式，如供应链

完全集成到企业价值链，客户也是其中的一部分

工具

自动化功能工具

集成社会化媒体工具在服务和APP中如social, 用户社区，Blogs

沟通方式

和客户友好的、制度化的互动

鼓励真实透明的和客户互动

利用知识创造有价值的沟通

模型

从公司角度塑造客户流程模型

从客户角度塑造客户流程模型，客户关系包含客户信息社会化监听和客户众包

环境