从《典籍里的中国》看志书宣传方法

陈 兰

《典籍里的中国》是中央电视台推出的一档文化类创新节目，其以“文化节目+戏剧+影视化”的方式，讲述典籍的成书、核心思想以及流传其中的闪亮故事，展现典籍里蕴含的中国智慧、中国精神和中国价值。但在充分感受中华文化深远魅力的同时，我惊喜地看到中华最早的地方史志之一的《越绝书》也出现在节目中。正如节目中所说的“地方史志典籍历来是中华典籍的重要组成部分”，地方史志在史料保存与文化传承方面都有着不可替代的作用。眼下，全国第三轮修志工作即将拉开序幕，在埋头修志之余，“如何向大众普及志书的重要性”“如何扩大志书的影响力”等问题，也值得志书编修者们考虑深思。

自古以来，地方志属于官修。改革开放以来，虽有民间学术团体或个人参与到志书编修中，但也仅限于一小部分志书爱好者。因此方志产品在图书市场上的占有率相对较低，进而导致其社会影响较小。2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的讲话中指出：“中华文明延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪相传，代代守护，也需要与时俱进，推陈出新。”但显然，方志文化作为中华民族特有的“文化名片”，其作用与价值没有得到有效发挥。而作为志书宣传的成功案例，《典籍里的中国·越绝书》让我们看到，在传统图书出版行业与互联网、新媒体技术融合发展的今天，志书宣传推广模式也应与时俱进、推陈出新，增强互动性、趣味性。

影视化：传统与现代的互动

中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄在《我们为何策划〈典籍里的中国〉》中提到：“典籍是国之瑰宝，不能只是‘活’在藏书馆、‘活’在学者的论著中，还应该‘活’在年轻人心中。”通过电视独具优势的语境转换，晦涩难懂的文学经典被还原成一出出精彩生动的戏剧表演，这种身临其境的真切体验，让厚重的历史典籍与现代观众的头脑产生碰撞，而这份参与感更是从互联网延伸至线下。据央视统计，《典籍里的中国》网络视频播放量超1.4亿人次，微博相关话题阅读量超7亿，成为一种现象级传播产品。网友和媒体纷纷盛赞该节目“传播文化自信”“震撼人心”。同时，节目的播出使同名丛书《典籍里的中国：帝王将相》《典籍里的中国：巾帼佳人》《典籍里的中国：名士知己》《典籍里的中国：文人圣贤》的销量暴涨，受到消费者的支持与喜爱。除此，像《经典咏流传》《中国诗词大会》《国家宝藏》《中国地名大会》等一大批弘扬传承中华优秀传统文化的同类精品节目，都通过这种新颖的互动形式，带动了同名图书及同类IP周边产品在大众消费者中的影响力。

方志作为研究地方历史人文、社会经济、百姓生活的第一手资料，具有丰富的故事资源和影视参考价值。因此平面志书文字转换成多媒体的影视故事，从而反哺志书的宣传，是极为可行且有效的志书推广方式。据央视科教频道统计，截至2017年12月11日，《中国影像方志》第1季全网视频播放次数总计超2.15亿，独立访问人数超1.2亿；微博话题阅读量超1.1亿。这也是成功实现方志产品与影视媒体双赢的典型案例。

以趣味性作为突破口

一部志书体量较大，在“碎片化阅读”流行的今天，大篇幅的文字作品往往让大众读者望而生畏。因此，找准志书的宣传点对于志书的宣传推广十分重要，而这个问题在《典籍里的中国》节目中依然可以找到答案。

《典籍里的中国》中出现的作品，大多是流传千年的优秀传统文化著作，但节目却仅用1个多小时的时间，精准展现出每一部作品的独特魅力，其诀窍就是以趣味性作为突破口，从小切口展现大情怀。如在《典籍里的中国·越绝书》中，节目组从吴越争霸的历史中选取备受大众喜爱的“夫椒之战”作为展现片段，并将“越绝书”的“绝”字新解为“绝地反击”，从而体现出中华文明历史悠久、生生不息的特点。在《典籍里的中国·楚辞》中，一个橘子串联起屈原跌宕起伏但又不屈不挠的一生。这种以点带面的方式，正是解决大部头书籍推广问题的关键。

实际上，志书和时下流行热点也可以很好地结合起来。如2020年火爆全网的热门歌曲《漠河舞厅》，歌曲以舞厅里一位独舞老人在5·6大兴安岭特大森林火灾中失去爱妻的故事为创作背景。而关于这场大火的详细情况在《漠河县志》中有详细记载，这也为《漠河县志》带来一定的关注度。因此，志书工作者在埋头编志的同时，也要善于关注社会重点话题，并有意识地将趣味点、热点引入志书的宣传推广之中。

突出特色，善用制作流程

《典籍里的中国》大火之后，与节目相关的拍摄花絮、编剧组创意设计等制作流程，也受到大众关注。实际上，许多图书推广节目很好地利用了人们这种爱屋及乌的心理，将书籍制作、材质选择等“幕后”制作流程作为重点内容，成为一种新颖的图书宣传方式。如在哔哩哔哩平台热播的纪录片《但是还有书籍》，其将镜头聚焦于编辑、装帧师、翻译、书店老板、绘本作者、旧书收藏家等一群与书相关却隐身于书后的工作者们，娓娓讲述一场场有趣而动人的相遇。而片中出现的书籍清单也成为文艺青年的圣经。纪录片上线后，作家袁哲生的小说集《寂寞的游戏》便在官方淘宝店卖出700多册，在当当网上更是紧急加印8000册；同样一度断货的还有中华书局的《郑天挺西南联大日记》等冷门图书。

志书作为编纂流程较长、出版发行周期较长的图书，其“幕后故事”也应与成稿有着同样珍贵的意义与价值。这种推广模式在国内已有先例。如泉州古城出品的人文微纪录片《日常及理想》第一集《我们的志书》，节目将泉州一家方志书店的日常作为主要内容，播出后也引发不少方志爱好者共鸣。而重庆作为抗战历史丰富的城市，其建于防空洞内的志书书店“军哥书屋”更是具有亮点与特色，有着极大的发掘价值。因此，志书推广也可以利用好本地的特色资源与志书编纂本身的制作流程，从全新角度剑走偏锋地开展推广宣传。