经济观察网记者沈建缘在Reputation Institute于3月7日发布的年度RepTrak®100调查报告中，乐高集团保持了上年度的排名，在企业声誉方面继续成为全球第二大最受推崇的公司。

对此，乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B. Christiansen）评论道：“能为这样的品牌工作是一种荣幸。”他盛赞员工在其中扮演的重要角色，并表示，“我们非常感谢集团员工面对2017年的严峻挑战，乐高集团的员工为了实现目标，对于业务稳定发展做出的巨大贡献。”

逆势增长

倪志伟有理由为自己和乐高的员工感到骄傲。乐高集团2月27日公布的其截至2018年12月的年度财务报告显示——乐高集团在玩具行业整体下滑趋势下获得逆势增长——受益于销售额的增长以及公司对未来发展的持续投入。该公司全球零售额同比增长3%，全年收入同比增长4%，较2017年同比增长7%。2018年营业利润达到108亿丹麦克朗，较2017年104亿丹麦克朗同比增长4%。

作为一位盛名卓著的管理者，这并不是倪志伟第一次帮助企业“扭亏为盈”，之前他是丹麦工业制造公司丹佛斯（Danfoss）的CEO，他曾成功地使这家传统的工业公司转变为科技业领先者，从亏损发展到利润率11%，营收增长50%。

他帮助企业适应复杂环境和市场风险的能力，也因此获得乐高集团董事会的青睐。

彼时，数字化浪潮正对玩具产业带来巨大改变。全球传统玩具市场总体增长低于两位数，美国和欧洲等成熟市场的销售额下滑，其中美国知名玩具连锁店“玩具反斗城”(Toys“R”Us)申请破产保护。而在2017年乐高经历了过去13年来首次出现业绩下滑。截至2017年6月30日收入下降了5%至149亿丹麦克朗（约合160亿元人民币）。

在声明中，乐高集团董事会表示 Christiansen “他在数字化、全球化、落实公司转型、创造灵活和优秀业绩方面的经验，将会令乐高集团受益。”乐高面临的挑战，不仅包括数字化浪潮正对玩具产业带来的严峻挑战，还包括如何将新产品交付给市场，更好地与消费者进行连接。

2017年10月，倪志伟临危受命，出任乐高集团首席执行官。上任后，倪志伟在内部组织架构调整的同时，加大对产品创新和渠道的投资。将资源聚焦在具有显著长期业务增长机会的市场上。包括加强与零售商的合作伙伴关系，并以覆盖数字和实体渠道的新方式在全球的主要市场提升市场份额。此外，通过将“融合玩乐”的数字技术引入到一些产品体验中，帮助儿童在数字玩乐和传统玩乐之中获得有趣的体验。

2018年下半年，乐高发布了的一系列新品都体现了探索智能化和数字化的趋势。比如城市组的推出的两款火车，除了可以使用遥控器遥控，还可以通过应用程序软件操控动起来。基于“孩子值得最好的”的经营理念。这一年，乐高还推出了第一批植物基颗粒——由源自甘蔗的植物基塑料制成的可持续积木，并宣布到2025年，产品包装将全面使用100%可持续性材料。

回顾在历经了相对艰难的2017年，乐高集团在2018年实现业绩增长的原因时。倪志伟表示，“我们对2018年的结果感到满意。我们一直在投资未来。总的来说，乐高玩乐系统可以建造你能想象到的任何东西，尤其在这个充满机遇的世界。我们将继续以使命作为驱动，为全球更多的儿童带来更有趣的玩乐体验。我很高兴看到我们在2018年取得了良好的进展，并对社会和地球产生了积极的影响。”

事实上，“推动儿童的发展”是乐高过去86年来发展的基石。倪志伟说，“我们知道现在世界上65%的工作在未来会消失，我们必须培养并让孩子们获得使他们成功和适应社会的技能。让孩子们通过玩乐来学习，从而获得21世纪必备的一些技能，这将使他们在未来的世界中获得成功。”

数字化进程对乐高而言，一方面是一个挑战，但更多是一个机会。而中国市场，正成为乐高持续发展的重要引擎。

中国引擎

根据《乐高®玩乐报告》的调查结果，传统与数字玩乐相融合的方式正逐渐成为中国儿童们最喜欢的玩乐方式。77%的中国儿童表示，数字玩乐是自己最喜欢的玩乐方式。97%的父母表示，他们倾向于购买能够激发孩子们的创造力的玩具。这个结果高于全球平均水平的6%。

倪志伟出任乐高集团首席执行官之前曾多次来到中国，这使他有机会了解这个国家。

“我们的使命是通过富有创意的玩乐和学习启迪和培养未来的建设者。这适用于全球，尤其适用于中国。”他说。围绕着“启迪和培养未来的建设者”的使命开展创新，这既是乐高自身的价值观决定的，也是现实经营的要求。而这不能通过乐高集团单打独斗来完成。

2018年1月，乐高集团宣布与腾讯达成战略合作伙伴关系，随后在腾讯视频成功推出乐高®视频专区，为中国市场的孩子们提供安全、有启发性和有趣的数字化娱乐体验，并与众多游戏开发者和媒体人士预览了双方合作的首款面向中国玩家的沙盒游戏《乐高®无限》。

事实上，数字化转型中的变革需要对市场和用户需求有不同的理解，也需要乐高将自身“能力”与合作伙伴重新组合——新的商业模式带来的变革改变了既有的渠道，全新的“生态系统”由多方参与者合作构成。与此同时，商业环境的变化也促使乐高面对机遇，思考如何通过新技术为消费者创造新的价值；让客户体验得以完善和“升级”。

9月，位于上海人民广场的中国第二家品牌旗舰店开业，以“未来上海”为主题，并提供了许多全球首创的独特互动体验。11月，乐高集团在首届中国国际进口博览会上宣布，将携手华东师范大学出版社及中国STEAM相关学科专家于2019年推出其首套面向中国师生的STEAM教程，助力中国学生成为积极主动且具有协作精神的学习者，同时培养他们面向21世纪的技能。

谈及乐高集团在中国的短期、中期乃至长期计划，乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强（Paul Huang）表示：“我们在正确的时间、正确的市场上做着正确的事情。在中国，中产阶级蓬勃发展，二孩政策和居民消费水平升级，以及人们开始不断追求品牌和质量。这些都使我们目前在中国处于一个非常有利的地位。”

通过企业社会责任计划，乐高也让偏远地区如贵州、云南的留守儿童有机会接触、感受和玩乐高玩具。作为乐高中国市场的掌门人，这令他非常自豪，“对很多孩子来说，这是他们第一次接触到乐高。这就是我所说的在正确的市场，在正确的时间做正确的事情。这就是为什么说我对我们在中国的未来的发展非常乐观。”

自1983年正式进入中国市场以来，截止2018年底乐高集团已在中国17个城市开设了62家乐高品牌零售店，并在全国设立了157家乐高教育授权活动中心。2018年，乐高集团在作为其战略增长市场的中国取得了收入的两位数增长。黄国强确信，在未来的几年里，通过包括京东、天猫等电子商务伙伴的合作。乐高有机会接触更多中国儿童，包括将产品提供给更多目前没有乐高门店的地区的消费者。乐高在中国仍有很大的机会。

定义未来

2019年2月22日，春节刚过，乐高在中国再次迎来“高光时刻”，其在华第三家品牌旗舰店在北京著名的王府井商圈正式开业。该店设计别具匠心地采用“致敬中国元素”的设计，以故宫的飞檐斗拱为灵感，用220万块乐高积木颗粒拼搭成巨型屋檐，店内还陈列了长城景观、石狮子模型、传统中式轿子等多个大型乐高3D模型。开业当天凌晨，乐高迷们便热情地在门口排队等候，以能第一时间抢购到那些经典产品为荣。

“每次开一家新店，我们都能欣喜地看到其成功的亮点，也能从中发现他们是如何提升乐高品牌的知名度。”如倪志伟所说，“这个鼓舞人心的开业活动印证了我们品牌的非凡力量，也将鼓励着我们继续投资这个非同寻常、深受世界各地儿童和成人喜爱的品牌。”

预计到2019年年底，乐高将在中国30多个城市拥有约140家品牌零售店。在18个城市新增80家零售店。但乐高在中国市场仍面临很多挑战，从长远来看，乐高在一些城市的品牌认知度还比较低，知识产权问题仍有待解决。

随着在更多城市的扩张，以及在电子商务、数字化和实体等平台上的发展，新的业务不仅锁定了乐高集团在中国市场的持续发展，还为乐高在全球的生态开疆扩土提供了成功样本。

“现在这个良好的势头使我们能够进行远期投资，一方面继续加大创新产品的投入，同时以数字和实体渠道结合的新方式与消费者进行连接。当然我们将继续投资新兴市场。加速在中国这样有着巨大机会的市场进行扩张。”倪志伟说，“在中国的各种举措，也符合我们在中东和非洲开拓市场的需要，我们也希望进入印度这样的市场。”倪志伟说，“在下半年，我们会变得更加强大。”