正所谓有需求就有市场，近几年来，专业的市场调研公司像雨后春笋般涌现，粗略统计

全国共有市场调研公司800 余家；仅在北京就有300 家左右，上海 180 多家，广州130 多

家；在此笔者对这些市场调研机构进行了简单的分类和比较：

从国际性公司和本土公司的标准划分和比较：国际性调研公司上世纪80 年代后期进入中

国，给中国的市场调研行业的整体发展起到了非常巨大的推动作用，不仅仅培育了市场，使

中国企业认识到科学决策于经验决策的差距，同时，通过规范的研究管理体系和方法的培训，

使中国本土调查公司迅速成长。代表企业是AC.Nelson、Gallop，这些公司的优势在于具有规

范的管理体系和数据积累，认知度非常高，团队能力很强；但是在对于中国市场的理解还是

有些欠缺，同时项目周期比较长，客户服务意识比较差，项目费用比较高。本土调研公司真

正意义上的起步是上世纪90 年度初期，比如国内早期成名的零点、新华信、央视国际和央

视调查公司等等，这些公司比较早的进入市场调研行业，具有比较完整的流程，专业分工比

较细致，数据积累比较多，人员和团队能力比较强；进入21 世纪之后，大批的新兴市场调

研公司开始涌现，并给整个市场调研行业带来了新的冲击，比如组建时间不长但增速较快的

科思瑞智、阳光凯迪市场顾问、博纳时市场顾问机构等公司，这些新兴的公司在行业的专业

性、方法的专业性、解决方案的专业性和可操作性方面具有一定的优势。

按情理，中国各企业老总对调研的重要性是心知肚明的，但与国外相比，其在调研费用支

出平均水平方面相距甚远，因为在国外，企业市场调研开支可达到 2.5%以上，而我国企业

调研费用支出平均水平尚不足 1%。究其原因与我国专业调查业公信度不高与企业调研人员

的素质不高有关。因为不论是各企业自主调研还是依赖专业市场调研公司调研得出的结论及

建议都没有让企业老总们按此决策得到十分满意的答案。有些结论甚至与真正的市场需求相

距甚远，按此决策企业损失惨重。由此，有些企业老总们不注重市场调研，甚至根本就不想

利用市场调研，仅凭经验决策。但由于市场的瞬息万变和残酷竞争的现实性，不容许企业有

任何的失误，加之不管企业的老总们专业水平有多高，毕竟需要充足的基础数据才能做出正

确的决策。为此，企业调研人员的素质提高和我国专业调查业公信度提高是摆在目前重要性

的两个话题。然而，企业调研人员的素质提高和我国专业调查业公信度提高毕竟需要一个过

程，我国专业调查业公信度如何提高、规范，笔者无能力同时也不想在此陈述。在目前状况

下，在如此众多良莠不齐的市场调研公司中如何选择适合自己企业的市场调研公司，一直是

企业高管头痛的问题，也是笔者在本单位份内的工作，原因在于笔者近几年来一直在汽车企

业中从事市场调研工作，曾甄选过多家的市场调研公司，有一些心得和体会希与有兴趣的读

者分享，希望能对汽车企业如何选择专业市场调研公司及企业调研人员的素质如何提高，配

合好市场调研公司做好市场调研有所帮助。

世纪之交的中国市场调研业，在度过了她十岁芳龄的今天，面对的不仅仅是市场经济为她

创造的良好发展机遇，更有现实带给她的不尽困惑与挑战。如何抓住机遇迎接挑战，已经成

为业内人士关注的焦点问题。本文拟就中国市场调研业的现状和发展问题作一探讨，供同仁

参考。

一、 市场调研业的发展现状

市场调研业是现代信息咨询业的重要组成部分。它是根据特定目的，采用科学的调查手段，

运用现代技术工具和研究方法，为解决经济、社会等方面问题而进行的咨询活动，是第三产

业中有效利用智力资源服务于客户的智力密集型产业。发达的市场调研业是经济繁荣的必要

条件，也是衡量一个社会文明进步的重要标志。

近30 年来，全世界的咨询业已发展成为一个年营业额达数千亿美元、年增长率超过10％

的庞大行业。各类咨询机构数10 万家，从业人员已有数百万人，业务范围也从专业咨询发

展到综合咨询，从经济领域扩展到政治、军事、法律、环境及全球性问题等诸多领域，出现

了一批在国际上享有盛誉的综合调研机构。例如美国的兰德公司、日本的野村研究所、英国

的伦敦国际战略研究所、罗马俱乐部等等。

中国的市场调研业产生于80 年代初期，她是伴随着市场经济的确立而逐步成长起来的。

1984 年，民办的北京社会与经济发展研究所在内部成立了社会调查中心，这是较早的有案

可查的民办调研机构的开始。1986 年产生了北京社会调查所（后改称中国社会调查所、中

国市场调查所）和北京社会调查事务所（后改称中国社会调查事务所），最早将民意调查结

果推向媒体。1987 年 7 月，广州市场研究公司正式注册成立，这是中国第一家有偿服务的

以“公司”命名的专业市场调研机构。1991 年下半年，在北京、广州又诞生了数家调研机

构，但真正有较多调研机构成立的时间是在 1992——1993 年。据《中国经营报》报道：目

前中国执业的市场调研机构已达800 余家，1998 年全国调研业营业额已高达6—8 亿元人民

币，与1990 年的1000 万元相比，已有60—80 倍的增长。

按照执业主体的不同，中国的市场调研机构可分为民营机构、政府机关主办机构、合资机

构、学术研究及新闻单位创办机构等四种类型。民营机构又称民办机构，它是由个人独资或

数个个人合资创办的私营或股份制市场调查机构，目前主要分布在北京、上海、广州三地，

如“零点”、“大正”等；政府机关主办机构主要指国务院各部、委、局及地方政府部门和国

有企业创办的市场调研公司，如全国各级统计部门创办的各类信息咨询中心、调研中心等；

合资机构主要指中外合资、中外合作等联合创办的市场调研机构；学术研究和新闻单位创办

机构，则指一些大专院校、科研院所和广播、电视等媒体单位创办的调研机构，如一些大学

创办的统计调查所、市场调研中心、北京的央视调查咨询中心等。

在上述四类调研机构中，民营机构数量约 700 家，占全国执业机构总数的 80％，政府机

关主办机构占14％，学术研究和新闻单位创办机构占5％，合资机构占1％。但从各类调研

机构营业额构成看，数量最少的合资机构（含中方为国有、民办的合资部分）占 50％，位

居第一；政府机关主办机构占28％，名列第二；民营机构占20％，列第三位；学术、新闻

单位创办机构仅占2％。中国市场调研业的快速发育、成长，有其产生的时代背景和发展的

市场条件。随着中国经济体制的剧烈转轨，长期服务于计划经济体制下的统计信息系统，已

经很难适应发生了很大变革的市场现状。它所提供的统计信息，除一部分用于满足国民经济

宏观管理的客观需要外，已很难或很少为现代企业的经营决策所急需。与此同时，由传统的

计划统计转变为市场统计，却必须经历一个漫长而艰难的过程，尚需从统计体制等方面进行

大量的、复杂的和卓有成效的改革。于是，实际工作中基本处于“休眠”状态的中国市场调

研业便雨后春笋般涌现出来。市场调研业的兴起，既满足了市场经济条件下国民经济宏观调

控对各类综合信息的需要，又满足了企业对各类专业信息尤其是市场信息的广泛需求，也有

效填补了中国信息产业发展中的一项空白，发挥了其应有的巨大功效。然而，当前中国市场

调研业发展中存在和暴露的诸多问题，却令许多业内人士困惑不已，亟待我们以理性的眼光

深入剖析，以便尽快形成共识，保障中国的市场调研业能够健康地发展。

二、 市场调研业存在问题透析

中国市场调研业的快速发展，在带给各界人士惊喜的同时，也引发了业内人士对其存在问

题的诸多思考。因为从当前整体情况看，市场调研业的经营状况并不十分景气，一些地区的

调研机构甚至门可罗雀，惨淡经营。

从理论上论证市场调研业于目前中国企业参予市场竞争的必要性和紧迫性也许并不十分

困难。一方面企业要想在当今日趋激烈的宏观经济环境下战胜竞争对手，就必须知己知彼，

及时研究和开拓市场，准确地把握消费者的需求，及时生产出适销对路的产品，以提高经营

效益。而要做到这一点，离开了精密的市场调研和准确的市场定位，是很难想象的；另一方

面，市场经济和具体的竞争压力赋予企业管理以新的内容、方式和手段，这不仅体现在对科

学管理的继承和完善上需要更新岗位设计和工作流程，更体现在对经营理念、经营战略、组

织结构、组织行为、管理规范、管理方法技术以至公司文化整合上进行系统的调整。而要真

正实现这些企业管理的方方面面，离开了精密的市场调研和管理咨询同样是难以想象的。据

业内人士介绍，在美国有人统计：资产规模1000 万美元以上的公司没有请咨询公司进行过

咨询的，3—5 年内便会倒闭。而 1997 年松下电器公司出资 10 万美元专门调查其在中国上

市的9 种产品的市场占有率之举，也印证了市场调研对现代企业发展的至关重要这一事实。

但是，目前国内的许多市场调研机构却到处找“米”下“锅”，充满了困惑与无耐。笔者曾

问过西安一位效益尚好的大型国有企业的厂长：“您是否愿意拿出 1％的广告费用于市场调

查，以便完善企业今后的营销策略呢？”他谨慎而友好地摇了摇头，然后回答说：“那是玩

儿数字游戏，没有多大用处。”尽管在笔者的再三宣传和引导说服下他最终同意拿出2 万元

委托一家调研公司做这件事，但2 万元对于他那样年营业额几个亿、广告费数千万元的大型

企业而言，的确是微不足道的。

由这件事不难想象：效益好的企业尚且如此，那么全国那些靠贷款发放工资的中小企业，

又会有几个愿意拿出一部分费用去做市场调研，以便为企业所面对的激烈的竞争环境寻求良

策呢？根据 80 年代初的统计，美国所有公司的调研经费大约占销售额的 0.01％到 3.5％，

而中国的企业家却普遍缺乏这种意识。事实上，中国目前市场调查业的业务 80％来自于国

外客户，尤其是一些知名度较高的公司基本上全靠国外客户的生意；而另外 20％的业务则

主要来自国内少数效益好的大型企业集团和服务行业的龙头老大。

形成目前这种状况并非偶然，而是有其内在的许多原因的。

首先是观念问题。改革开放以来，中国企业家虽然经历了不少市场磨炼，也学习借鉴了西

方不少先进技术和管理方法，但是，新旧体制的剧烈转换，仍使得相当多的企业面对市场经

济依然象断奶不久的孩子，未能尝遍“市场经济”的酸甜苦辣，也根本不知道市场调研对一

个企业的发展究竟意味着什么。很大一部分企业认为市场调查是骗钱的行业，是玩弄数字游

戏，因而对它不屑一顾。一项对华东地区252 家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业

的只有60 家，占24％，设立了市场调研部门的只有23 家，占9％；坚持日常调研作业的才

3 家，仅占1.19％。

其次是经费问题。在现行企业财会制度中，既没有专门开设“咨询费用”这一帐户，也没

有设立用于市场研究的经常性支出项目，致使一些想做市场调研的企业没有专项资金来源，

有些企业只能挤占销售费用中的广告费。此外，在我国每年花钱最多的基本建设领域，随处

可见的“点头工程”和“条子工程”以及多数项目的可行性研究报告变成了“可批性研究报

告”的事实，也使得企业对市场调研失去信心，即使有钱也不愿做这件事。这是大环境对企

业开展市场调研所产生的直接的负面影响。

三是机构设置问题。据调查了解，虽然目前企业一般都设置了统计科室，有专职或兼职的

统计人员从事日常统计工作，但他们的主要任务是完成上级部门布置的繁重的统计报表，加

之时间、经费、人员素质和统计力量等方面原因，绝大多数企业不可能由统计人员直接去做

专项调研，更没有设立正规的市场调研机构。有的即使设立了，也往往由于经费、人才等方

面限制而很少开展工作。一些企业家错误的认为市场销售的关键是“公关”，因而对市场调

研不感兴趣。还有相当一部分企业已习惯于凭经验、靠感觉进行企业管理，所缺少的正是依

据市场调研取得可靠的定量决策依据。其直接后果便是盲目生产，产品积压，效益低下或亏

损严重。这不能不说是中国企业的悲哀。

四是市场调研业内部的某些操作不规范问题。主要表现在以下几个方面：一是专业人才匮

乏。市场调研业在中国是一个发展较快的新兴产业，调研机构里具有一定高深专业知识的人

员严重不足，导致一些抽样调查没有随机性，只有便利性；数据处理不规范，大多数分析报

告水平不高，深度不够。二是急功近利，求广求全，不自量力。少数调研机构调研的目的不

是帮助客户战胜竞争对手，同时也树立起自己的良好声誉，而是宣称什么业务都可以做，似

乎其调研公司是“通才公司”，根本不认真考虑自身的实力。另外，个别公司有“捞一把就

走”的想法，存在短期行为，不注重建立自己的品牌形象。三是采取不正当手段压价与同行

竞争，不遵循行业行为准则和操作规范，甚至在媒体上随意发布“排行榜”，制造虚假信息，

误导公众。凡此种种，不仅“搬起石头砸自己的脚”，而且对普遍“僧多粥少”的调研行业

而言，无异于雪上加霜。上述种种，也是很多企业对市场调研望而怯步的重要原因之一。那

么，世纪之交的中国市场调研机构究竟该如何面对现实，走出当前困境，解决好存在的问题，

进而决定营销策略呢？

三、 市场调研机构的营销策略

作为现代咨询业的重要组成部分，今天的市场调研业已经成为宏观调控和企业决策的重要

信息源泉。经过10 多年的大发展，中国的市场调研业已经到了认真反思、寻求发展，探求

对策，走向成熟的关键时机。

（一）强化培训，全面提高从业人员整体素质，尤其是文化素质。针对目前大部分调研机

构内部高层次人才严重缺乏的现状，调研公司应投入一定的财力，一方面从社会上招贤纳士，

一方面与高等院校加强合作，分期分批地对现有从业人员进行系统的专业培训，努力培养一

批具有战略眼光和洞察力，富于创新意识和开拓精神，有深厚专业知识和综合知识，能胜任

调研工作所需要的市场策划专家、调查专家、电脑专家和分析专家等，从提高自身素质入手，