在广告创意的发展长河里，对品牌的定义和理解一直在不断迭代升级。各种理论都根据外部世界的经验而来，每一个理论都适用于当时的时代背景和媒体环境。我们将其分为九大流派，分别是：科学派、卖点派、符号派、形象派、故事派、艺术派、企业派、定位派、整合派。本文将从广告创意发展史角度，对其进行一一盘点，知往鉴今，以启未来。

第一阶段，从媒体代理到广告创作

现代广告业的兴起，是随着报纸成为全国性媒体出现开始的。报纸是最早的大众媒体，美国最早的广告公司几乎都是报纸版面批发商。1729年，本杰明·富兰克林在《宾夕法尼亚日报》上刊登了第一个广告，被认为是世界上的第一个广告。当时企业都是直接和报社联系广告业务，但是这样一来，不仅干扰了报社以新闻为核心的主业务，也容易导致企业以广告投放对报社施压实现撤下对企业不利新闻的目的，损害新闻的公正性。

1841年，以沃尔尼·帕默为代表的广告代理公司应运而生，业务以兜售传统的广告版面为主，盈利方式是向报纸抽取25%的佣金。世界上第一家广告公司诞生。不过，随着企业主需求的逐渐增加，以沃尔尼·帕默为代表的广告中介从推销型转变为服务型，不再只是版面批发商，还能够为客户提供制定广告策略、撰写文案、设计版面、测试效果等配套服务。

1917年，美国广告代理商协会American Association of Advertising Agencies，也就是我们熟知的大名鼎鼎的4A诞生了，竞价广告尘埃落定，进入以策略创意为标准的广告时代，开始出现了比稿。至此，正式进入广告创作时代。

第二阶段，科学的广告

这个阶段不得不提一个人，阿尔伯特·拉斯克尔。他一直在追寻广告的真谛到底是什么，直到遇见了连个人。

第一个人是约翰·肯尼迪，解释了广告的真谛——广告的终极奥义是Sales in Print“纸上推销术”。1904年，肯尼迪告诉拉斯克尔，广告不是新闻，新闻只不过是广告的一种表现手法，广告的终极奥义是“纸上推销术”。广告不仅仅是媒体发声的平台，更重要的是需要有明确的推销意图，最终促成用户的购买行为。

约翰·肯尼迪经典案例：1900洗衣机

看上面这个广告，从画面创意和标题创意来说，也许会有人觉得还不错，但是约翰·肯尼迪说：“如果你想卖出商品的话，这个广告一无是处。”

他的理由有五点：

一、没有任何一个妇女会认为自己是被铐在洗衣盆上；

二、她们不愿意这样被轻视；

三、对产品能干什么只字未提；

四、人们不喜欢以分期付款的方式购买特征明显的商品，会被每个看到的客人所取笑；

五、毫无新闻价值。

约翰·肯尼迪以科学严谨的调研方式，用更聪明的大广告推销术作出了新的广告。

他把海报里的妇女从负面形象改成一个正面积极，让人向往的女性形象，帮消费者算了一笔账，让消费者觉得“我”的确是赚到了，既省钱又省力，而不是赤裸裸地直接让消费者掏钱。这就是更聪明的推销术。

拉斯克尔见识了这种“纸上推销术”广告的威力后，很快建立了世界上第一个文案部门。

1908年，拉斯克尔又招来了科学派广告的第二个代表人物克劳德·霍普金斯。他用一则喜力滋啤酒广告吸引了拉斯克尔的注意力。当时市面上所有的啤酒都标榜“纯啤酒”，把“纯”字写得特别大，甚至用双页排版凸显“纯”字。

但是，克劳德·霍普金斯认为，这种自我标榜的广告无法佐证产品的“纯”，只能让消费者注意到产品，但刺激不了消费欲望。怎么改变？霍普金斯的做法其实很简单，第一次将某些公认的事实说出来，让喜力滋啤酒的“纯”有了切实的含义：“我们把活蒸汽吹到瓶子里彻底洗净，喜力滋啤酒中绝无发酵物质，喜力滋永远清纯。”

广告有了佐证，才会更有说服力。霍普金斯认为，广告就是一门科学，科学就是要不断实验，不断测试，直至找到最佳解题方法。科学的广告应该将调研、洞察、测试完美结合在一起，解决甲方的视觉盲区，广告的唯一目的就是销售。

科学派广告还有一位知名的忠实信徒，就是罗瑟·瑞夫斯

他认为要做出有吸引力的广告，就必须有一个独特的销售主张，也就是USP。

罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》这本书里为USP制定了三条原则：

1.明确性。广告不仅是橱窗式的展示，还必须对每位读者陈述一个主张：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”

2.独特性。这个主张一定要独特，可以是品牌的独特性，也可以是这个领域竞争者一般不会提出的特性。

3.普遍性。这个主张还要能打动人，吸引新顾客使用产品。

罗瑟·瑞夫斯经典案例：M&M巧克力豆

在当年那个时代，巧克力太黏手是消费者的一大痛点，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。“只溶在口，不溶在手”简单八个字，就是M&M巧克力的USP，使得M&M巧克力豆不黏手的好处深入人心。直到现在，M&M的广告还是围绕这个独特的销售主张，“快到碗里来，你才到碗里去”意思就是，我不黏手，不需要用碗盛。

第三阶段，从科学广告到创意革命

这个阶段有三位不得不提的广告大佬，他们是创意革命的3大旗手：李奥贝纳、大卫·奥格威、伯恩巴克。

1故事片代表——李奥贝纳

李奥贝纳经典语录，“发掘与生俱来的戏剧性”，“要让产品而非创意成为广告的主角”。广告大师李奥贝纳认为，“每一件商品都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”。广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

简单来讲，做品牌就是要会讲故事。广告人无人不知的万宝路案例就出自这位故事派大师李奥贝纳。

李奥贝纳经典案例：万宝路

如今，万宝路是全球烟草行业中无可争辩的“龙头老大”，销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一，但很多人都不知道，万宝路最开始瞄准的是都市女性市场，做的都是女士烟，这种形象定位彻底失去了广大都市男性市场，甚至在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。生死存亡之际，万宝路找到了李奥贝纳，李奥贝纳突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行全新的、大胆的“变性手术”。

改变定位：改变万宝路香烟定位，由女士烟改为男士烟；

改变味型：变淡烟为重口味香烟，增加香味含量；

改变包装：采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩；

改变广告形象：广告画面上不再以妇女为主要诉求对象，而是强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，瞬间虏获无数消费者。短短一年时间内，万宝路销量竟然奇迹般地提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。

2形象派代表——大卫·奥格威

形象派认为品牌是一个错综复杂的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。同时，品牌也是由消费者对用户的印象和自己的体验来定义的。广告的主要目标是创造品牌形象，而不是短期利益。每一个品牌，每一个产品都要发展一个形象，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。

大卫·奥格威提出了品牌形象理论，包括六大内容：

1.创造差异：品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；

2.树立个性：形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚；

3.反映自我：品牌形象反映购买者的自我意象；

4.长期贡献：品牌是客户所能拥有的最持久的资产；

5.综合因素：影响品牌形象的因素有很多，包括但限于名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等；

6.长远目标：品牌形象是一种长期战略，长期投资可使形象不断成长丰满；

在《奥格威谈广告》这本书中，奥格威给出了广告策划创作的七大大流程：

奥格威经典案例：哈撒韦衬衫

戴眼罩的男人，是奥格威给哈撒韦衬衫建立的独特品牌形象，代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。再粗糙的男人，再粗犷的坏蛋，只要穿上哈撒韦，都会变成优雅的绅士。豪华的制衣间，潇洒有风度的形象，白的衬衣与黑色眼罩形成了强烈的冲突，给观众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美，更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。

3艺术派代表——伯恩巴克

伯恩巴克认为，高雅的品味、优秀的美艺术和流畅的文字是畅销的关键，提出了ROI理论。

ROI创意理论内容：

关联性Relevance：广告与受众的相关性、广告符号与受众知识经验领域的相关性、广告内容与消费者需要的相关性。

原创性Originality：创意概念单纯、用量少的视觉元素，传达最大的信息量、创意本身的可延续性。

震撼力Impact：来自媒体的震撼、来自广告信息结构、持续的广告运动产生震撼。

伯恩巴克还改变了广告公司以往的工作制度。在奥格威、李奥·贝纳和瑞夫斯的公司，创意中起主导作用的都是文案，美术指导（现在一般称呼为平面设计师）始终是不折不扣的配角，地位普遍很低。文案瞧不起设计，都认为“设计不就是文案写完文字以后，排个版、配个图吗”？

在伯恩巴克之前，广告界传统观念都把设计看成策划创意的最后一个环节，设计师普遍被认为是脑力劳动中的体力劳动者。但是，许多方案的修改调整最终都压到设计环节，而设计又是落地执行的第一个环节，落地实施中遇到的阻碍也会被追溯到设计师头上。

一句话总结，广告界多数人都认为广告应该是“内容大于形式”，但伯恩巴克认为“形式即内容”。他早年曾和保罗兰德（美国平面设计教父）共事，或许是这段经历让他坚信文案与美术应该通力合作、共同作业，一起创作广告作品。伯恩巴克的理由是这样的：文字传达一个信息，画面传达另一个信息，两者结合传达第三个信息。

伯恩巴克这个理由，让全行业的设计师从此站起来了！设计从此不再只是给文案排版配图的助手，而是能够进一步提升传播威力的核心人才。这种人才协作制度的创新，诞生了一系列载入史册的精彩案例。

伯恩巴克经典案例1：奥尔巴克百货

以前的广告太正襟危坐了。这则广告与之前的广告都不同，它完成了世纪难题：如何让低端的商品看起来不低端？

伯恩巴克说：“如果我们想克服低级服装意味着低廉价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图像与文案。”

在这则广告里，伯恩巴克把奥尔巴克百货的低价优势，通过幽默的方式传达给消费者，完全摆脱了低廉感。其独特角度、夸张而不失真的表现，引起了消费者的极大兴趣。

伯恩巴克经典案例2：大众甲壳虫汽车

1958年，大众甲壳虫汽车开出了50万美元广告服务费，请大卫·奥格威和乔治·路易斯制作广告，但都被两位行业大佬先后拒绝。

“要让我给一辆看上去像被整过形的汽车做广告，我非投降不可。”——大卫·奥格威

“这是在犹太城里卖纳粹车。每个人都知道那是部为希特勒所造的德国车，它为纽约的犹太人所唾弃。”——乔治·路易斯

但是，伯恩巴克做到了。

这个系列广告的典型特点：一张典型大图，图下方一行惹人争议的标题。

除此之外，还有以下几个共同点：

1、大多数标题都是负面的，也是坦诚的，这是以前从未用过的手法；

2、充满小幽默，让读者感到愉悦；

3、在愉悦的基础上，巧妙地糅合进产品的卖点。

这三步套住了消费者注意力，所谓“物极必反”，不仅没有消费者觉得小和丑是缺点，甚至还觉得它小得恰到好处，丑得美轮美奂。

回顾整个广告创意革命历程，首先由李奥·贝纳率先开局，然后由奥格威集理论之大成，最终在伯恩巴克手中华丽绽放。

从伯恩巴克开始，广告营销行业变得愿意更主动为消费者着想。

从伯恩巴克开始，整个广告行业开始追求原创。

从伯恩巴克开始，获取客户的规则有所改变：从不试稿。

4艺术派另一位大佬乔治·路易斯

麦迪逊大道上的“疯子”，最叛逆和另类的艺术指导，在市场研究风气甚浓的广告业，科学调查正在取代直觉灵感。这个纽约的传奇人物被问到如何看待这一现象时，他大声咆哮：“广告要成科学，我就能做女人了。”

乔治·路易斯的20个创意方法

寻找关联视觉

制造对比

把期望的美好呈现给你

极致视觉放大错误行为

具象化比拟和表达

与竞品正面交锋，说出自己的优势

懂得利用名人

将一个棘手问题转化成温和的幽默

把产品塑造成有光环的明星

挑与产品相关联的消费者问题

与当下新闻标题结合在一起

取一个让消费者一看就向往的名字。

找出并放大效果事实

打造一个天团

与新闻或电视节目合作

创造一个新标识

利用竞品来背书

利用流行热点

找一个大众都有共识的代言人

让时代为品牌或产品赋能

乔治·路斯易反感传统学究式的广告营销，比如早期流行的USP式广告，认为那样只能产生“小创意”，而他的一生只推崇“大创意”，因为大创意会让一百万看起来像一千万。他认为USP式广告是在暴力敲打消费的脑袋。在药品广告中，这种暴力敲打显得格外严重，比如在防蛀牙药品的广告里，就会经常出现很多恶心的蛀牙洞。

乔治·路易斯经典案例：咳定药品广告

乔治·路易斯做了一个药品广告，处处与USP针锋相对。这个广告上什么没有任何图案设计，纯黑底色上只有两句简洁对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？起来给他吃点咳定。”

这就是乔治·路易斯的典型风格，没有商品成分，没有功能解释，没有不快的咳嗽场景，甚至没有企业标识，这在传统广告中是不可想象的，但这则广告却被视为新一代创意的典范。

第四阶段，从广告创意到品牌管理

20世纪80年代，CIS（corporate identity system）品牌管理系统引入国内，主要包括C I S理论和企业识别系统，包括形象识别、心智识别和行为识别。这个理论统一了企业理念、形象和行为，使市场有了更加规范、标准和价值的认识。

第五阶段，从创意传播走向品牌管理

1950年，艾·里斯进入通用电气开始营销生涯。从那时起，他一直在寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则。1963年，正是创意革命如火如荼的年代，艾·里斯也满怀激情地在纽约成立了一家新的广告公司。在当时，罗瑟·瑞夫斯USP理论、奥格威品牌形象论、伯恩巴克的创意，三大理论统治了整个广告行业，艾·里斯为了在这些最流行的理论上更进一步，提出一个新的想法，叫做“Rock”，中文是岩石的意思，意为每个品牌都需要一句话表述它与竞争对手之间的区隔，迅速进入潜在顾客心智，像岩石一样坚定不移。

1968年，特劳特加入里斯的公司，两人一起将“Rock”改成了更高大上的“Positioning”一词。

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特联合在《广告时代》杂志发表定位系列文章，宣告定位时代的到来。

定位理论认为，打造品牌就是在顾客心智中，针对竞争对手确定最具优势的位置，赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争。

定位的3种方法：领导者抢先定位、跟随者关联定位、为竞争对手重新定位。

1领导者抢先占位。如高露洁抢先占领中国市场“防蛀”阶梯的第一位，这种领导者定位让它赢得了持久的市场优势。

2跟随者关联定位。除安飞士之外，最知名的案例就是七喜定位为“不含咖啡因的非可乐”，关联了可乐这个主流饮料。“非可乐”的定位，让七喜在可乐之外的饮料市场占尽了优势。

3为竞争对手重新定位。如百事定位为“年轻人的可乐”，将可口可乐推向了传统保守的心智阶梯，从而站稳在可乐市场上。

后来，里斯的女儿劳拉·里斯又单独写了《视觉锤》一书，以生动的比喻讲述了如何用视觉更好地将定位植入顾客心智。

视觉锤的7大方法：形状、颜色、产品、包装、动态、符号、创始人。

从总体上说，早期的定位只重视抢占心智，自然与USP理论、品牌形象论没有太大的差别（因为这三者最终目的都是要抢占心智）。后来，战略聚焦与品类分化的概念一出，加上公关、视觉锤等战术，定位体系就建立起来了，影响力自然就溢出广告界，成为营销战略界的一股重要力量。

六．从广告业务走向咨询业务

纵观当下的广告行业，随着大国际广告公司的兼并重组，国内许多公司也纷纷转型，从纯粹的广告公司转身为营销咨询公司，目前主要分为四大阵营：本土营销咨询公司、国际营销咨询公司、本土广告传播公司、国际广告传播公司。

1本土市场：叶茂中“冲突理论”

观点：三流的策划发现冲突，二流的策划解决冲突，一流的策划制造冲突。

叶茂中三板斧：品牌符号+大投放+重复洗脑

叶茂中广告创作公式：特定品类/场景，就用某个场景

叶茂中广告中的符号

2本土市场：符号派

华与华代表的符号派，认为超级符号就是超级品牌，超级符号就是超级创意。

四大核心理论：文化母体，超级话语，超级符号，货架思维

第七阶段 从传统广告到数字时代

中国互联网信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国手机使用率高到83.4%，手机作为第一大上网终端的地位越来越稳固，人们在互联网上花费更多的时间和金钱，广告主们也越来越重视在数字媒体上的品牌营销和广告投放，传统的基于销售漏斗、营销自动化的方式，并不能帮助公司实现快速营销复制的效果，原来基于广告、靠知名度的粗犷式营销方式正在失效，营销开始数字化转型，广告进入了数字时代，流量成为商家首要面对的问题，更高的流量带来更高的曝光度和交易额。

为了应对这种变化，广告投放成为商家在中心化电商获取公域流量的核心驱动，商家想要持续的获得流量，持续的进行生意转化，就需要不断的投放广告，引导公域的用户进入店铺，继而通过运营完成用户的留存、转化和复购，完成私域的搭建。

更具体而言，互联网广告给广告生态带来的新变化主要体现在两个方面：一是广告和内容之间的界限越来越模糊，呈现出内容即广告，广告即内容的广告生态；二是互联网广告在传统功能之外，增加了新的功能，如链接、互动、购买，使原有被动的广告接受变为主动式的广告选择。

总结

整个广告营销发展史可以分为五大阶段，从传统广告诞生的媒体代理时代，到产品卖点的科学广告时代，再从创意革命时代到品牌管理时代，进而到现在的品牌数字时代。

9大理论流派百花齐放、百家争鸣，适应不同的时代背景和营销环境，为营销人员提供了丰富的思维工具，是品牌创意营销宝贵的知识财富。

这些伟大知识的背后，是学术界对企业经营、营销、市场、竞争、管理规律的不断探究、思考及研讨，璨若星辰的先哲专家、学者、大师们，从思想、理论、方法、工具、技术等各个层面贡献了伟大著述。这些百年精华知识沉淀之后，成为人类的共同财富，成为公域的基础建设。

与公域相对应就是私域，即各家各派的咨询公司在实战之中对最佳实践进行总结，提出的自己的方法及工具，如切割方法、冲突方法、符号、母体方法、流量池方法、全链路营销方法、饱和攻击方法、大渗透方法等。注意，私域一般达不到理论层级，因为理论是要经过广泛及充分验证才是理论，如果有一个特例这个理论就不成立。

在私域之中，各家各派各有表述、各有观点、各有创新，欧赛斯也提出了16字诀、5大层次及内容池方法等。

站在百年营销史的伟大知识之上，欧赛斯深深感受到自己是幸运的。咨询公司的本质就是“用伟大创造伟大”：即用伟大的知识、帮助伟大的企业、创造伟大的成功。用这些伟大知识一刀切下去，可以把今天的咨询公司切成两种，

第一种，站在这些伟大知识之上的咨询公司；

第二种,没有建立在这些伟大知识上的咨询公司。

这正是当今咨询公司的两种形态，前者是封闭模式，用自己的私域表述替换公域。后者是开放模式，非但不用私域表述替换公域，反而在广泛借鉴各家各派私域的基础上做自己的创新，形成开放、迭代、不断升级、自我增殖的知识体系。

欧赛斯采用的就是开放形态，未来也会坚决地走开放形态。因为封闭的系统是熵增的，只有与外界不断交换能量的开放系统才有机会熵减。这是咨询业的大事业，也是欧赛斯的大事业，更是欧赛斯最引以为傲的事业。

关于“欧赛斯911超级品牌日”

中国品牌咨询行业一年一度的顶尖品牌知识盛典

宗旨：在新时代创造中国人的世界级品牌

目标：聚焦超竞争时代品牌致胜之道，赋能行业，赋能企业，共谋中国品牌经济发展，共话中国品牌的理论创新与实践创新，共同见证中国品牌力量的崛起。

欧赛斯现场发布最新的“超级品牌新引擎”方法论知识成果及战略级品牌全案成果，9大案例，11大知识点，吸引来自咨询界、企业界、投资界、学术界大咖或机构分享前沿智慧，传递商业洞见。

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