导语：漫画渐欲迷人眼，广告反转闪到腰。

作者 | 语境

编辑 | 石灿

“我们被突如其来的流量推着长大。”

毛天骅是公众号“局部气候调查组”（局部气候）的联合创始人，他们拥有近130万粉丝，经常推出爆款作品。最新一个在朋友圈刷屏的长图，是与丁香园合作的《深夜急诊》，描绘了凌晨2点急诊室的人物百态。

图源：局部气候调查组《深夜急诊》

他们确实是被流量推着长大的。相较于文字内容，长图形式新颖，故事有趣，内容易于理解。最早一批长图公众号诞生在2016年前后，一经诞生，就生产出多篇刷爆朋友圈的文章。

很多人认识局部气候，是通过一张全网刷屏的的复古长图。这是他们在2017年5月为百雀羚制作的广告《一九三一》，长约427厘米，直到现在还被当作创意营销案例来研究。

图源：局部气候调查组《一九三一》

更多人习惯称这类内容为“条漫”。它是长图的一种主要形式，以单格或者多个画格由上自下依次排序，通过连续画面叙述故事，通常自上而下阅读多格长条形漫画。

在他们之后，还诞生了GQ实验室、新世相研究所、网易哒哒、长图汽车站、有趣青年等公众号。他们在2019年上半年制造了一个“条漫内容大爆发”现象，但到了下半年，那种盛况热度渐冷，各自回到既定轨道。无意中，他们建立起了更高的准入门槛。

在这一领域，需求总是大于供给。

第一个门槛公约：勿抄袭

10月1日，不会画出版社（不会画）推送了一则文章，叫《推送删除说明》。

说明中，主编王泽鹏向读者叙述了不会画的漫画作品《你遗憾过吗，关于我们》涉嫌抄袭的调查始末，他们主动联系原作者，并为漫画中出现的4个分镜抄袭，向读者道歉。负责画面制作的同事也在9月离开了团队。

截自：公众号“不会画出版社”

“我其实更多的是难过，觉得自己没有考虑到这样的事情。”王泽鹏对这件事感到遗憾。

事件发生后，不会画调整了内部的审查制度，王泽鹏向成员也明确了什么是“学习”，什么是“抄袭”。他们的自净能力很强，原创能力也成了主流长图公众号的门槛公约。

6月，不会画曾经发文称，丁香医生的微信头条《我不想让你难过......》在画风、线条、透明度等多方面和“不会画出版社”的文章重合，斥其侵权。第二天，丁香医生公开发表道歉声明，并在内部召开紧急会议，问责相关责任人。

在条漫公众号中，乃至于整个内容生产领域，“抄袭”“侵权”现象屡见不鲜。王泽鹏认识许多内容生产者，他们多少都会被抄袭行为困扰。

内容侵权对局部气候来说也是常事，“会有烦恼，但太多了，后来就不管了。”

微博上，经常有营销号以他们制作的艾滋病选题内容翻出来传播，不署名也不标注出处。微信公众号也有很多未经授权的转载。虽然为了申请原创，文章尾部会有一个文字“附件”，但是由于图片内容无法检索，只要把“附件”删除，图片就可以被随意转载。

截自：局部气候调查组《艾滋交响诗》

“这些其实是比较浅层的未经授权的转载，我们会去平台投诉。更讨厌的是有公众号不停洗稿，我很愤怒地在后台留过言。年轻的设计师干嘛要花那么多时间去抄别人，有这个时间自己做点原创不好吗？”毛天骅又气又可惜。

毛天骅现在的身份不仅是内容策划，还是公司的老板之一。如果员工们的作品被抄袭，他们对老板的“不作为”会有些意见。

怎么和员工统一战线呢？

毛天骅很矛盾。

“我其实有点不知道该怎么处理。我们几个创始人知道，维权的成本很高，而且从严格的法律层面讲，很多行为还不能视作抄袭。”她补充说，“而且对方可能是大公司或是MCN机构下体量不大的账号，我们会有所顾忌。”

带着愤怒去维权，最终为了什么呢？是道歉吗？是惩罚对方吗？最终目的其实是想要以后大家都能做原创。

不能从根本上解决问题，毛天骅有很强的无力感。

新内容探索者们

与一般读者的感受不同，其实生产条漫的门槛很高，前期工作繁杂且链条长。很多自媒体可以一天写一篇文章，但是条漫不行。

“一条质量还算过关的条漫，它的生产周期可能是一个星期，而且通常不是由一个人完成，至少2~3个人。”新世相X研究所负责人郜艺告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），“无论是从时间、人力，还是财力上，投入都蛮大的。”

投入成本高，入局也需要更谨慎。经常出现在我们视野中、较有影响力的条漫公众号，大多有一个特征：它们的名字多带有“实验室”“研究所”“调查组”等字眼，这也暗含了他们对漫画这一形式探索。

它们像是这个内容时代的先锋部队，带着前卫的思想、敏锐的洞察力和独特的视角，走在整个内容浪潮最前面。它们随内容媒介的演变而重生、蝶变、迁移、进化。

2014-2015年里，微信公众号大爆发，但条漫这一形式并没有迅速风靡。

那时，“公众号加载图片只能自动加载前10条，从第10张图开始，就需要手动点击才能够加载，肯定没有很好的阅读体验。”不会画主编王泽鹏回忆说。

一切都是基础网络的“锅”，3G如日中天，4G尚未普及。

4G普及后，长图公众号在2016年迎来一波爆发，长图形式开始介入图文盛行的微信生态，经过一轮淘洗后，留下了局部气候、混子曰、人类关怀计划等头部公众号。

第一轮入局者多凭兴趣爱好，最新一轮入局者更看重内容类型与商业化的叠加效果，背后的团队组织力也比初尝者更加强大。

郜艺透露，新世相公众号的体量已经非常大了，去年用户就达到千万级，公司在过去两年在不断布局新的内容条线，新世相X研究所正是图文领域的尝试之一。

研究所目前有7个编辑，3个插画师，有时会引入外部合作。他们各有分工，流水线生产，在组织力上做充足的保障，团队整体会有4、5篇稿子在同时进行。

不会画的13个成员分为编剧和设计，有时候两个角色会渗透到彼此的工作中，每个作品由3~4人完成。局部气候人员“成分”则更丰富，有长图、动画、产品三个工作组，共17人。

形式服务于内容，很多团队都在做新的尝试。新世相X研究所一旦遇到合适的选题，会选择与外部或者内容的技术团队合作，探讨可能性。局部气候成立了自己的动画团队，从2018年底开始制作小视频，在微博、抖音和快手上传播。

“我觉得行业里有一个比较荒唐的事情，就是特别看重形式，好像一个形式是风口，可以救活一拨人。”王泽鹏说，“除非有更高、更好服务于内容的形式出现，否则不太可能会出现更加夸张的现象级长图公众号爆发点。”

选题+画面+叙事=10万+

不会画的粉丝量有一百多万，但公众号文章的在看数与“十点读书”等千万级大号不相上下，也曾有过双“10万+”的记录。王泽鹏说，不会画的平均阅读量在40万左右，在公众号头条整体打开率约在4.3%的情况下，这个数据十分亮眼。

这些读者是被画面吸引的吗？

的确，相比文字，画面的视觉效果更强烈，图像往往比文字更直观生动 。但这并不意味着可以忽视故事内容。

选题是故事的开端。

故事性较强的漫画，选题灵感多来自成员自己或身边的故事和一些现象观察。王泽鹏认为他们本身就是大众之中的普通一员，能让自己有感触的事情，一定也会触动他人。

2019年年初，不会画诞生了一篇“千万+”条漫——《别难过，我先走啦》，故事主线源自编剧的亲身体会。

不会画的成员都是95后，才20多岁，便经历了不少身边人的离世，但他们都极其不擅长面对死亡。

一位奶奶在离世前，在深夜通过灵魂走到每亲人身边，孙子调好闹钟要在第二天早上陪奶奶晨练，二儿子枕边是给她买的新衣服，外地加班的大儿子带着她送的玉佩......他们想通过这篇故事告诉人们，“道别未必只在最后一刻才能发生，你每一分的关心都是一种道别”。

截自：不会画出版社《别难过我先走了》

而新世相X研究所的文章结尾，通常会加上一些“研究所碎碎念”，告诉读者，研究所成员是如何发现这样一个选题的。与读者拉拉家常，也拉近距离。

新世相X研究所很喜欢会把“身边故事”辐射到某个地区、年龄等一类特定人群，比如“北上广”“朝阳海淀”“29岁”“新媒体人”等。他们在确定选题后，会进行大量的调研访谈，深挖文章到底要表现什么。

真实且典型，这是读者看到漫画会感受到“扎心”或“戳中”的原因。

长图类公众号的更新频率相对不高，大约在一周2~4篇，选题压力相对较小。王泽鹏希望不会画的创作者不因为更新频率而产生压力，“一个创作者可能一个月只需要给出2~3个比较好的选题，不用过分消耗自己表达欲。”

选题通常是内容生产者的一大焦虑点，但不会画团队并不常开选题会。“我们也不缺选题，我们觉得自己的故事都还没讲完”，王泽鹏说。

这其中也有“反例”。郜艺坦言，新世相X研究所仍然会遇到选题焦虑的情况。

“我们选题90%都会被毙掉，通过率非常低。每次选题会，可能20个选题里面通过2个，有时候甚至一个都不能通过。”郜艺说。

无论是哪一种选题产生的形式，都反应了他们对选题精益求精的态度。

而如何去讲故事，是增加内容吸引力的另一个重要因素。

比起文字，长图公众号更考验画面与文字的结合能力。主编王泽鹏对成员的要求是，“通过画面去讲故事”。在他看来，画面和故事同等重要。如果只是纯粹画得好，但无法体现想表达的内容，它的流量效果可能会很尴尬。

对于科普类长图内容也是如此。

曾打造爆款图文《登上珠峰你究竟可以看到什么？》《什么是武汉？》的星球研究所，是一个以地理图片内容为主的科普公众号。

截自：星球研究所《什么是武汉？》

它的创始人耿华军告诉刺猬公社：“我们是撰稿人主导型。撰稿人首先要想好怎么讲这个地方的故事，然后告诉图片编辑需要什么样的图，不能本末倒置。虽然从视觉呈现上来讲，图片的阅读门槛最低，但是一篇文章核心的价值，是选题和立意本身。”

各公众号的生产流程有细微差别，但可概括为策划、编剧、设计、排版。科普类长图公众号，在工作配合上就更加复杂。对于这类公众号来说，额外挑战是对陌生知识的吸收、消化、分解。

局部气候曾推出一篇关于艾滋病的科普长图，毛天骅以这篇《艾滋病交响诗》为例介绍了他们的制作流程。

首先，编剧在做这个选题时，需要通过搜集可靠的文献、知识，整理成一个非常完善的“生肉”文档；

拿到文档后，制作组的策划、编剧和设计师会开始讨论学习，解决不懂的问题，有时候还需要求助专业人士。局部气候的创始人之一赵哲是生物博士，有艾滋病研究的经历，对于这个选题能给出很多专业解答；

等到所有人懂得这个领域的知识后，会讨论出一个故事线，也就是从“生肉”里面摘取一些知识点，拼成一个“熟肉”文档；

最后，设计师会根据“熟肉”来画草图，之后很长的时间里，文案会将“熟肉”里的知识不停地软化降维，让它变得更加有意思，这个过程当中，图像也在同步制作。

经刺猬公社了解，每个长图类公众号的生产流程有细微差别，但基本可以概括为策划、编剧、设计、排版。其中编剧和设计并非简单的单向工作，而是紧密配合，不断沟通。

“我们之前尝试过找外包，但是发现最后呈现效果不够好。因为沟通非常重要，如何把信息点分摊到图像中，需要文案和设计不断协商。”毛天骅说。

恰饭，也要做自己想做的内容

制作长图，需要投入较高成本，想存活下来，找到可行的商业变现模式很重要。

在各类长图类公众号中，漫画矩阵号占了很大比重，由大平台内部创业团队或是矩阵孵化成立，新世相X研究所、不会画出版社、GQ实验室都是较为成功的代表。

鉴于背后有可以依靠的平台，这些公众号能获得内容、渠道、技术、增长、商务等来自各方各面的支持，这些都是普通自媒体创业团队难以望其项背的。

广告是最主要的商业模式。

不会画是13Media自媒体矩阵下的一员。王泽鹏在成立不会画前，是13Media另一个公众号“杂乱无章”的作者，现在，不会画更像是一个内部创业团队。他在访谈中提到，他们没有变现的压力，希望为创作者搭建一个舒服的环境。

不过，不会画目前的盈利情况还不错，它是13media自媒体矩阵中最贵的广告位之一。

而冷启动的公众号，通常需要一点“运气”。

局部气候“意外”地凭借第一篇一镜到底的长图走红，很快收到广告邀约，这让他们能够维持创始团队3人（另一人在国外）的开销。如果没有这个契机，他们说不定还在和文创产品作斗争。

耿华军则是在公众号成立三个月后，凭借《珠峰》一文增粉6万，随后很快拿到高樟资本的投资，慢慢把团队组建起来，2019年已经开始盈利。

在广告上，相比文字广告，图像的明显优势是，读者更容易接受，且信息量更大。

虽然很多软文中也会基于故事节奏，出现“180度急转弯”，引出结尾的广告，但读者看到突然出现的品牌名时，还是会有一些反感或警惕。而读者对图像的抵触，会在无形中降低。

王鹏泽这样形容图像的优势：“如果你需要为一家日用品店做广告，我可以把漫画的场景设置在这家店里，不会有太多违和感；如果你要形容这个品牌的产品高端、简洁，文字描述是比较苍白无力的，而画面可以把它直观地展现出来，读者能接收信息也更多。”

新世相x研究所是一个相对特殊的例子。新世相从成立之初就希望尝试把内容和广告结合的更好，因此它在内容上侧重消费生活方式，在它的选题里也会经常出现各种品牌。

“我们的人群定位是大城市都市代年轻人，他们对品牌、消费、生活方式的要求会越来越高。生活消费方式，也是自我认知、自我表达的一个很重要组成部分。”郜艺这样分析在新世相x研究所内容在商业化上的优势。

“实验结果”也证实了他们受众对品牌的高消费力。

此前推出的自主选题《当代女孩：男朋友可以缓缓，但神仙水不行》和《职场上有两种人：一种ThinkPad，一种MacBook》，分别围绕SK-II和不同电脑品牌的职场人设展开，读者反馈都很好，评论量也特别高。

截自：新世相X研究所《当代女孩：男朋友可以缓缓，但神仙水不行》《职场上有两种人：一种ThinkPad，一种MacBook》

面对“恰饭”广告，很多负责人不约而同地表达了“做自己想做的内容”的态度。

“我们会规定前80%的内容是我们自己的，因为我们非常清楚什么东西能在读者之间传播。”毛天骅说，局部气候在和品牌合作时，也会告知对方自己所坚持的目的。

国庆期间，局部气候和腾讯新闻合作了一篇70年国庆献礼的动画长图，让毛天骅自己也很感动。它采用了环形叙事，构思精妙。

正着读，按照历史时间轴，有一种离开家去远方的感觉；倒着读，回到梦开始的地方，不忘初心。整个画面也是从白天变成了晚上，倒过来又变回白天。这也产生了两层不同的意境。

截自：局部气候调查组《幸福长街七十年》最右为完整文案，可分别按正序倒序阅读感受一下“百万文案”

评论区的第一条读者留言是：截止目前是我觉得关于70周年最好的创意了！

对内容的追求为他们带来了关注和流量，没有盈利的压力又能够让他们更专注地打磨内容。这是一个良性循环。

除了对内容有高标准高要求，他们也十分“珍惜羽毛”，对广告有较为统一的筛选标准。有些品牌类型会直接进入黑名单，例如医美、电子烟、保健品、P2P产品。

“我们并不是否定这些产品。但是从价值观层面考虑，我们不想去鼓励这样的消费。”郜艺说。