原创 黄绍盛 社工观察

我在一间社工机构从事社工工作将年满十年，自2006年开始从事与社工项目相关的工作，如一线服务、管理等，工作至今，可以说这十年里目睹了这个行业在本土发展的“蓬勃”与“挣扎”。

当大多数人的关注点都落在社会服务本身时，对社会工作传播的探讨就显得有点“小众”，然而社会工作传播的作用并不小。本文要探讨的，是社工机构在日常进行社会工作传播时的考量以及导向。

总的来说，社会工作传播要兼顾内外，要紧扣社工机构的核心价值。

一、服务专业性，不应该是社会工作传播的唯一旋律。

如今，社会工作传播的主要素材，无论是案例、机制、手法或是活动情况等，已占大多数。然而，我要谈及的是传播的本身，无关于传播的内容。社会工作传播，其目的是首要也是最重要，其次是内容、形式等。我身处的这十年里，社工机构乃至社工行业都在积极展示成效、分享机制、提炼经验。而对社会工作传播背后逻辑的探究，其实并不多见和深入。

要树立起“专业形象”，这固然属于传播的目的，然而我认为这种传播不见得就便于普罗大众理解社会工作甚至社工的岗位工作。理由有二：一是内容具有强逻辑性或者弱化社工角色，这对于本身对社会工作不了解的群众来说，理解存在门槛或挑战。二是渠道状况，这类专业内容一般集中在行业内部，是较难突破行业与群众间的隔膜，也可理解为渠道难互通，因此出现“圈内热、圈外冷”就在所难免。

“有困难，找社工。”我记得初入行时，就有这么一句话。社会认同感确实需要依托专业服务，仍需要走很长远的路，但倘若对外一直强调服务技术部分（如服务手法、策略乃至科技），对内却忽视对工作本身的理性探讨或者发声，会容易演变成社工的负能量“淤积”，得不到良性引导、疏通，机构乃至行业就很难树立文化共鸣与内部认同感。社工机构要发展也要生存，需要“内外传播”，要塑造专业形象，也要做好文化建设。

二、就社工机构而言，社会工作的传播需要立足于核心价值。

我所在的机构，过去也像大多数组织一样，对外传播以服务内容为主，而到2024年在机构成立十周年之际，逐渐增加了对组织发展、社工成长的发声，对外对内都着力传播核心价值。尽管也有对专业形象建设的考量，但群众能感同身受的社工内容在一定程度上得到增强，这属于彰显服务温度的部分。关于这方面的平衡，是需要负责宣传传播的人员具有一定的职业思考和素养，但现实上能够配置专职宣传人员的机构，行业内并不多，更多是某个岗位兼具宣传职责，这其实与社工机构的发展考量密切相关。

当然，无论兼任还是专职，这本身没有孰优孰劣的区分。我想说的是，社会工作的宣传传播必定是基于机构的核心价值，负责宣传传播的人，既要清楚机构的专业实力所在，也要善于运用传播窗口，织密社工与社会的连接。我认为，没有社会认知和共识的土壤，就很难谈得上社工的社会角色和地位。这种土壤需要社工机构耕耘，除了靠日积月累的服务口碑，也离不开社会传播，而这种传播的主导权是掌握在社工机构手中。

三、社会工作的传播要兼顾内部流动。

常见的社会工作传播，例如服务案例、问题分析、建立的机制等，这些都毫不例外地结合社会问题、社会热点提出服务层面的解决方案。传播这样的经验，出发点固然是好的，但是它们能被外界转化或复制的效率并不见得很高。如此一来，同行经验对于社工实际的帮助显得有点“虚”。

我认为，社会工作传播的视角，也需要转向内在，也就是内部文化。内部文化建设，应是社会工作传播的目的之一。但不可否认的是，存在困难和复杂性。以我所在的社工机构为例，今年是成立的第十二年，类似的社工机构在本土其实并不多。进入2023年，我机构对核心价值方面的思考，方向性更为明确了，不管是组织层面的活动还是宣传传播的内容，都坚持围绕机构的核心价值——“携手各界，传递关怀”，不再单纯强调社工服务的专业性。

那么，这样一间成立十多年的社工机构，为何在当下环境更加强调核心价值呢？其实理由只有一个，那就是核心凝聚力。社工机构有这样一个特点，不像企业或者单位那样工作岗位集中，社工往往以项目驻点等方式分散地、在次环境下开展工作。这么一来，社工与机构之间就存在一种向心力和离心力的平衡关系，事实上确实也要正视这样的现象。

如今社会服务环境的复杂程度自不必多说，社工行业、机构均受到巨大冲击，社工人心容易涣散。人才作为社工机构的核心竞争力，面对内部出现的流失、分歧甚至矛盾，“团队如何稳定”成为如今绕不开的思考题。除了通过各种办法保障机构生存发展、社工工作机会外，在机构内部其实还需要应对不同的状况，例如改革带来的变化。要实现机构改革的软着陆，社会工作传播就有必要肩负起职责——引导社工关注价值、发现问题、敢于从社工角度反思问题成因等，促进成长感悟、理性声音在内部传播、流动。这样的导向其实有利于社工在高压下觉察内在，理性处理工作情绪，以及巩固对社工工作的认可度，避免过度迷茫而对社工机构乃至社工行业失去信心。

社工机构应该要为社工创造参与文化建设的空间和机会，倡导社工结合自身的理解践行机构价值，并且适时引导大家的思考心得在内部流动。作为社工机构的核心之一，价值理念的高度凝结是一个循序渐进的过程，需要结合一系列传播工作推动能量流动，才能够不断提升价值认同感。

四、写在最后

社会工作传播需要两手抓，既要树立起社工专业服务的旗帜，也要兼顾促进社会大众包括社工个人在内对社会工作的理解。这样一来，才能更好地建立起社会工作传播的内外循环。

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