调研流程

一、确定调查问题和提出假设

市场调查的第一步也是最重要的一步，是明确并定义调查研究的问题，提出必要的研究假设。定义调查问题并不是一件容易的事。

一般需要如下几个过程：

（一）理解调查问题的背景

调查问题的背景主要包括：客户为什么要做市场调查;企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计等；企业对市场前景的主观预测;客户要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及其消费行为的主观了解；客户财力及准备投人的调查费用;相关的法律环境和经济环境;等等。

(二）做好四件事

一是与决策者进行充分的交流和讨论，使研究者了解决策者所面临的决策问题的性质：希望从市场调查中得到什么;使决策者了解从市场调查中可以得到什么，有什么限制;等等。

二是向行业专家咨询,加深对某些问题的理解。三是收集和分析二手资料，以补充从决策者和行业专家中得到的信息。四是进行必要的定性调查，如小组座谈会或小样本的试点调查等。

（三）明确管理决策问题

管理决策问题回答决策者需要做什么，可能采取什么行动，是决策者面对的问题。例如，“是否要引进新产品”，“是否要提高现有产品或品牌的价格”等

（四）定义调查研究问题

为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最好地得到这些信息，是调查研究者面对的问题。例如，对应于前面的管理决策问题，可分别定义调查问题为“确定消贵者的偏好以及对新产品的购买倾向”“确定对价格的弹性要求以及价格对销售量的影响”“确定各种价格变化水平的收益”等。

研究者在定义调查问题时，容易犯两类错误，即将调查问题定义得太宽或太窄。将问题定义得太宽,则难以操作;定义得太窄,则可能限制了研究者的视角，妨碍研究者去考虑管理决策问题中的重要部分。为了避免这两类错误，可以先将调查问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后具体规定问题的各个组成部分，为进一步操作提供清晰的路线。

大在许多市场调查研究项目中，需要有理论的框架和分析模型的支持，研究者才能确定要调查的变量及变量间的关系，从而帮助研究者明确有关的调查问答题和进一步提出假设。

假设是关于研究者所感兴趣的某个因素或现象的尚未证明的陈述或主张。例如，假设可以是理论框架或分析模型中规定的两个变量或多个变量间关系的一种试验性的描述，对假设可以进行统计上的检验。假设的重要作用之一是提示调查研究方案中应包括在内的变量。

在前述案例的纯水调查中,中美纯水公司面临的管理决策问题如下：

（1）面对30 多家同类企业的竞争,上一年的市场领先地位在当年能否继续保持？

（2）中美纯水计划在当年增加1.5万户新用户，这个数宇是否科学、实际？郑州的纯水

市场容量究竟有多大？潜在的用户究竞有多少？

（3）中美纯水的优势和劣势在哪里？存在的主要问题是什么？

（4）按照中美纯水的经营思路，竞争的实力主要靠纯水的质量和公司的服务，中美纯水要树立起一个名牌，而其纯水的价格比其他品牌的纯水都要高出一些。用户是否接受这样的品牌？也就是说，中美纯水是要继续保持这样的价位和品牌形象，还是应该降价或者与其他品牌保持相同的价格水平？在价格问题上应该采取什么策略？

SSI 将调查的基本问题概括为：确定郑州市居民用户和单位用户对大瓶装纯水的消费需求、消费行为和消费意向。

二、确定调查方案和撰写计划书

在明确地定义了调查问题和提出了假设之后，研究者就要设计详细的调查研究方案。不同的调查问题需要有不同的方案,因此在设计中必须具体问题具体分析。但在方案设计中一般都涉及以下工作：

（1）选择总的研究方法。例如，探紫性的、描述性的、因果关系性的，或上述某些方法相结合的；定性的、定量的，或两者结合的等等。

（2）选择数据收集的具体方法。例如,电话调查、面访调查、邮奇调查、手机调查或网上调查等，文案调查、深层访谈或小组座谈会等。

（3）确定调查的对象和调查范围。例如,18 岁或以上的成年人,北京、上海、广州三市等。

（4）规定调查内容(所需的详细信息)。例如，人口和社会经济特征、产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产品的意见或满意度、对各种品牌的偏好、一般消费习惯、消费心理、媒体接触行为等。

（5）设计抽样方案和具体的实施计划。

（6）规定变量的测量方法和选择适当的量表。

（7）设计调查问卷和测试问卷。

（8）制定调查实施的具体计划和质量控制方法。

（9）制定数据分析方案

（10）预算调查经费。

（10）安排调查进度。

但交付客户的方案或计划书则要求简要明确，一般是按以下的几个标题来撰写:调查背景和目的、调查内容和范围、调查方针和方法、调查经费预算和进度安排、其他说明等。

三、实施调查和收集数据

调查的实施是关系到市场调查成功与否的关键一步，而调查实施的关键又在于实施过程中严格的组织管理和质量控制。这包括以下儿部分(详见第八章)：挑选调查员/访问员；

培训调查员/访问员;监督管理调查员/访问员的实施;复查验收调查员/访问员的工作；评价调查员/访问员的工作。

专业性的市场调查公司对上述每一部分的工作一般都会制定详细的工作手册或工作流程。例如，调查员/访问员的基本条件、调查员/访问员培训手册、督导员工作手册、复查规则、调查员/访问员评价标准等。

四、处理数据和分析数据

调查的实施完成后,还必须严把以下数据处理和分析的每一关，以得到正确的结果。这包括以下几个方面：接收和清点问卷/访谈记录;检查和校订问卷/访谈记录;编码/分类；录入数据/资料；查错；处理缺失数据；必要的时候进行统计预处理；制表、作图和分析。

五、撰写调查报告

市场调查的最后一步是撰写调查报告。调查报告是调查项目的重要部分，是呈交给客户的最终产品。研究者必须花费足够的时间和精力，认真地淮备好书面报告或口头报告(如果客户要求作口头报告的话)。调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都包含以下几个部分。

（1）报告的摘要，一般包括调查的主要发现、主要结论和建议，要简短明了。

（2）报告的详细目录，包括正文和附录的每一部分的大、小标题。

（3）报告的正文，一般包括调查的基本情况、主要发现,对结果的讨论、总结和建议等。

（4）报告的附录,一般包括问卷、图表、技术细节说明、实施细节说明等。

调研方案

调研方案设计的主要内容：

这其中包括调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行,是整个调查成败的关键。现以基市居民住宅消费需求调查为例(以下简称该调查)对方案设计的主要内容加以说明。

一、确定调查的目的和内容

确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料。得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。

例如该调查的目的就规定得十分明即“通过对某部分居民的收水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力,为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据”。

在确定了调查目的的基础上,才能确定调查的内容,否则就会列入一些无关紧要的调查项目,而漏掉一些重要的调查项目,无法满足调查的要求。例如,在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括:被调查者及其家庭的基本情况;被调查者家庭的住房现状及改善意向;被调者的储蓄观念;被调查者对住宅存贷业务的看法部分单位对其职员住房问题的计划;等等。

二、确定调查对象和调查单位

明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的任务确定调查的范围以及所要调查的总体,它是由某些性质上相同的许多调查单位组成的。调查单位(或称调查单元)就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。例如,在该调查中,经与委托方磋商，拟以某市近郊区的三类消费群为对象进行调查。

同一是中、高收人阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务的主要对象,也是本次调查的重点。

二是普通工薪阶层。该阶层收入水平不高,目前尚不具有购买商品住房的能力。但这一阶层人数众多,对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存贷业务的潜在对象群。三是企事业单位。由于历史原因，我国一些职工的住房由其所在单位解决。除自建房外,购房分给职工或租给职工也是一种现实有效的方式。另外，也有一些企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存贷业务的可靠客户。因此,选取部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存贷业务无疑是有帮助的。

在确定调查对象和调查单位时,应该注意以下三个问题:

第一,由于市场现象具有复杂多变的特点,因此,在许多情况下，调查对象也是比较复杂的,必须以科学的理论为指导,严格规定调查对象的含义,并指出它与其他有关现象的界限以免调查登记时由于界限不清而发生差错。例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义,划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。

第二调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也随之改变。例如,要调查城市职工本人的基本情况,这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭,而是每一个城市职工了。

第三,不同的调查方式会产生不同的调查单位。如果采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位;如果采取重点调查方式,只有选定的少数重点单位是调查单位:如果采取典型调查方式,只有选出的有代表性的单位是调查单位;如果采取抽样调查方式则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。

三、确定调查项目

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。例如,在该调查中,调查项目包括4个方面,共有43个问题。

四、确定调查方式和方法

在调查方案中,还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。收集资料的方式有普查、重点调查、典型调查抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时采用何种方式、方法不是固定和统一的而是取决于调查对象和调查任务。例如,在该调查中,对于中、高收入层和普通工薪层,采取分层、分区与随机抽样调查相结合的方式;对于企事业单位,则采取分类与重点调查相结合的方式。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息,尤其应注意多种调查方式的结合运用。

五、确定调查资料整理和分析方法

采用实地调查方法收集的原始资料大多是零散的、不系统的,只能反映事物的表象,无法深入研究事物的本质和规律性,这就要求对大量原始资料进行加工汇总,使之系统化、条理化。目前这种资料处理工作一般已由计算机进行,这在设计中也应予以考虑,包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。

随着经济理论的发展和计算机的运用,越来越多的现代统计分析手段可供人们在分析时选择,如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性因此,应根据调查的要求,选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

六、确定调查时间和调查工作期限

调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。

调查工作期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。它既包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间,也包括各个阶段的起始时间,其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性,在可能的情况下,调查期限应适当缩短。

通常一个市场调查项目的进度安排大致如下:总体方案论证、设计:抽样方案设计;问卷设计、测试、修改和定稿;调查员的挑选与培训;调查实施数据的录入和统计分析;调查报告的撰写;有关鉴定、发布会和出版。

七、确定调查经费预算

景市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。不管何种调查，费用问题总是十分重要和难以回避的,故对费用的估算也是调查方案的内容之一。

八、确定报告书的形式和内容

根据提交报告的方式，确定报告书的形式和份数报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。

九、制定调查的组织计划

调查的组织计划,是指为确保实施调查所制定的具体工作计划,主要内容包括调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。例如,在该调查中,为保证调查的顺利实施,提高调查质量,在方案确定后和印制调查问卷期间,从各类调查对象中抽取少量样本进行试调查。通过调查,了解问卷质量,摸索针对具体调查对象的访问技巧等,为全面推开调查做好准备。此外，对调查员进行培训,包括解说问卷内容,分配调查对象,掌握访问技巧,明确工作进程及质量要求等。

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