一、确定调查问题和提出假设

市场调查的第一步也是最重要的一步，是明确并定义调查研究的问题，提出必要的研究假设。定义调查问题并不是一件容易的事。

一般需要如下几个过程：

（一）理解调查问题的背景

调查问题的背景主要包括：客户为什么要做市场调查;企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计等；企业对市场前景的主观预测；客户要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及其消费行为的主观了解；客户财力及准备投人的调查费用;相关的法律环境和经济环境；等等。

(二）做好四件事

一是与决策者进行充分的交流和讨论，使研究者了解决策者所面临的决策问题的性质：希望从市场调查中得到什么;使决策者了解从市场调查中可以得到什么，有什么限制；等等。

二是向行业专家咨询,加深对某些问题的理解。

三是收集和分析二手资料，以补充从决策者和行业专家中得到的信息。

四是进行必要的定性调查，如小组座谈会或小样本的试点调查等。

（三）明确管理决策问题

管理决策问题回答决策者需要做什么，可能采取什么行动，是决策者面对的问题。例如，“是否要引进新产品”，“是否要提高现有产品或品牌的价格”等

（四）定义调查研究问题

为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最好地得到这些信息，是调查研究者面对的问题。例如，对应于前面的管理决策问题，可分别定义调查问题为“确定消贵者的偏好以及对新产品的购买倾向”“确定对价格的弹性要求以及价格对销售量的影响”“确定各种价格变化水平的收益”等。

研究者在定义调查问题时，容易犯两类错误，即将调查问题定义得太宽或太窄。将问题定义得太宽,则难以操作;定义得太窄,则可能限制了研究者的视角，妨碍研究者去考虑管理决策问题中的重要部分。为了避免这两类错误，可以先将调查问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后具体规定问题的各个组成部分，为进一步操作提供清晰的路线。

大在许多市场调查研究项目中，需要有理论的框架和分析模型的支持，研究者才能确定要调查的变量及变量间的关系，从而帮助研究者明确有关的调查问答题和进一步提出假设。

假设是关于研究者所感兴趣的某个因素或现象的尚未证明的陈述或主张。例如，假设可以是理论框架或分析模型中规定的两个变量或多个变量间关系的一种试验性的描述，对假设可以进行统计上的检验。假设的重要作用之一是提示调查研究方案中应包括在内的变量。

二、确定调查方案和撰写计划书

在明确地定义了调查问题和提出了假设之后，研究者就要设计详细的调查研究方案。不同的调查问题需要有不同的方案,因此在设计中必须具体问题具体分析。但在方案设计中一般都涉及以下工作：

（1）选择总的研究方法。例如，探紫性的、描述性的、因果关系性的，或上述某些方法相结合的；定性的、定量的，或两者结合的等等。

（2）选择数据收集的具体方法。例如,电话调查、面访调查、邮奇调查、手机调查或网上调查等，文案调查、深层访谈或小组座谈会等。

（3）确定调查的对象和调查范围。例如,18 岁或以上的成年人,北京、上海、广州三市等。

（4）规定调查内容(所需的详细信息)。例如，人口和社会经济特征、产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产品的意见或满意度、对各种品牌的偏好、一般消费习惯、消费心理、媒体接触行为等。

（5）设计抽样方案和具体的实施计划。

（6）规定变量的测量方法和选择适当的量表。

（7）设计调查问卷和测试问卷。

（8）制定调查实施的具体计划和质量控制方法。

（9）制定数据分析方案

（10）预算调查经费。

（10）安排调查进度。

但交付客户的方案或计划书则要求简要明确，一般是按以下的几个标题来撰写:调查背景和目的、调查内容和范围、调查方针和方法、调查经费预算和进度安排、其他说明等。

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