公益广告的主要作用是为了能对国家新颁发的政策及法律法规做到及时有效的宣传、对积极的社会风气的提倡和提升广大群众的精神文明建设引导正确的道德行为而存在的。经过不断的发展，公益广告也越来越被大家所熟知，而且其发展的形势更是随着目前我国广播电视新媒体等形式的发展变得越发强大。因为广播公益广告是通过声音、音效和音乐等方式作为传递的基础，在此基础上塑造传播内容，将正能量、积极向上的思想态度以及正确的价值观传递出去。与电视相比，广播类公益广告缺少直观的画面表达，因此想做出好的公益广告就需要对文案和表现形式做出高标准创作。本文立足广播公益广告的特点，进行以下分析：

一、

目前我国公益广告发展中存在的问题

（一）企业管理者缺少公益性思维

大多数企业的发展过程中，管理者都缺少公益性思维，并未理解社会性公益广告能为企业带来什么，公益广告能为企业带来的经济价值和社会影响力是巨大的，相比于一些企业，会将大量的人力、财力等投入到公益广告的建设上面，我国很多的企业在思想上还是要加强，不能一位的发展企业自身而忘记公益事业的重要性[2]。

（二）广播公益广告运营缓慢

在广播公益广告的运营发展中，相关部门对公益广告的建设成本投入较多，但经营模式非常单一，对经营质量无法满足相应的要求。相比于一些发达国家对公益广告的运营上看差距还是较大的。

（三）公益广告的主题无法满足大众需求

因为广播公益广告受到画面的限制，因此在结合文案与音乐方面需要做到更合理的融合去凸显主题。但目前我国大部分的公益广告千篇一律，内容与形式较为传统，无法在新时代下的人们心中产生影响，其不符合当下的审美等要求，对广播公益广告的发展带来了阻碍[3]。

二、

广播公益广告创作时需要注意的原则

（一）社会主义价值观

公益广告是传递社会主义价值观的最为重要的方式之一。商业广告与公益广告的区别很大，先者在意的是经济方面的收益，后者注重的是公益，是为了在社会种产生更为深远的影响，因此在社会主义精神文明建设中起到非常重要的作用。公益二字的理解可以被理解成公众的利益，因此公益广告的宗旨就是为了服务于人民群众，是社会风尚的服务，是为了传达什么是主流价值观、怎样产生社会共识、传递全新的社会文明、发展创新型文化的一种形式，有着非常重要的教育意义。社会主义价值观就是公益广告的主旨，公益广告的创作需要紧紧围绕社会主义核心价值观展开。

（二）非盈利

公益广告的初心就是做思想品德的传递者。公益广告与商业广告最大的区别就是公益广告具有非常明确的非盈利性。公益广告的宗旨就是为社会的和谐发展贡献力量，传递人这个个体与社会和自然怎样更好的和谐发展，能在这个良性的发展中提升每个人的素质，在广告的影响下产生深远的精神影响，让人们对真善美的追求更加强烈。所以，公益广告是最一种思想品德教育的教育方式，也是对艺术的鉴赏，更是提升国民素质，加快社会可持续发展的必要保证。所以，公益广告最为重要的特点就是非盈利性，这是最基础的要求[4]。

（三）受众广泛性原则

公益广告是中国好声音的传递者。商业广告的指向性更强一些，针对的是特定的想要输出的人员，跟公益广告的差别很大，公益广告的作用是为了要让社会中的绝大部分人了解到，它面向的是社会大众，希望将各个地区、各个领域的人群、各个阶层的人群，具有非常明显的广泛性。公益广告的最终目的是为了服务于公共利益，它反映了公众的意愿和心声，也能体现目前社会上很多的热点问题，它担负着影响教育众人的重大意义。所以，公益广告要适合大众，吸引大众，将广泛性做到最大化[5]。

三、

创意使广播公益广告换发新生命

（一）找准主题切入点

公益广告的核心部分就是主题切入点。我们所熟知的商业广告，其运营的主要目的是推销产品，那么公益广告的主要经营推销目的便是观点。因此，公益广告首先要做的就是让听众们感受到广告内容想要抒发的感情，以此来让听众对公益广告的内容产生情感上的共鸣，并在这种认同中感受到公益广告想要传达的思想品德内容及行为规范。对于切入点的方向选取上，不应该那么宏观，要尽可能的“小”，而且选题的内容要更加巧妙些。虽然一般公益广告的概念都是抽象的，但根本都是源自于我们的生活。广告内容的产生大部分都是结合身边发生的事，遇到的人等等，只有将广告内容更加贴近大家的生活，才能更吸引大家对其的关注。所以能打动自身的内容才能打动其他人。我们拿下面这个作品举例说明：作品名称是《第一碗饭》，起初播放餐桌上的声音，然后母亲说话：“儿子，要吃饭啦，快去叫姥姥过来，妈，快来吃饭，都饿了吧？”儿子在收到第一碗饭时递给了姥姥，说道：“第一碗饭应该家里的长辈先吃！”妈妈和姥姥同时对孩子说：“儿子，你真棒！”这时旁白声音响起，中华民族传承至今，百善孝为先，如今的孝更多的包含是一句给家人的问候，也可能是一起共享的一顿晚饭，也可以是儿子端给长辈的第一碗饭……。我们从这样的一个作品中不难看出，文章的主体即是对中华文化中的孝，通过生活中一个很小的事情引发对孝爱的思考，孝的文化是中华文化中的精髓，是中华人民的立人之本，是做人的根本。作品正是通过第一碗饭分给谁的这种思考引发孝的美好思想品德的带入，并没有给人们很强的教说感，让人们在温馨中感受文化的传递魅力[6]。

（二）对落版的精心雕琢

落版对于整个公益广告起到的是画龙点睛的作用，更直接的表达出广告想要传递的思想品德，激发人们对美好生活的向往。一个好的落版能为公益广告的顺利推广带来巨大的能量[7]。公益广告中想要传递的中心思想和重要价值都需要在落版处表现出来，因此，需要对落版进行精心的设计与揣摩，平平无奇的落版会让广告失去意义，更是浪费了深刻的切入点，但优秀的落版就会起到至关重要的作用。比如下面这个作品：《一张告示》，女主人在楼下的单元门上看到了贴了这样的一张告示，上面的内容是：“大家好，我是702的住户，下周我们为了能搬来成为大家的新邻居便开始了我们户内的装修，为大家带来影响深表歉意，我们一定会保证公区的环境整洁，并且严格按照国家规定的时间进行施工，任何问题都可以随时联系我，我的联系电话是135****”.这时，女主人进屋，邻居敲响了家门，：“您好，邻居，我家要开始装修了，因为就在咱家楼上，所以一定会为您带来一些影响，我在此深表歉意，希望能体量”女主人说：“没事的，谁家搬新家不都得装修嘛，很高兴我们成为邻居”，邻居说：“谢谢理解！等装修好了一定要来我家参观参观，我们会成为很好的朋友的！”这时落版声响，一张告示增进邻里感情，互敬互爱奏响和谐人间。通过对这个作品的了解，我们是不是也经常在生活中遇到上述的这种问题呢？在这个作品中，通过一个小小的提示让人们感受到的是亲切的人文关怀，感受到了尊重与被尊重之间的力量，这就是一个非常成功，又能让人们共情的身边例子，也更能让大家接受这种正向的传递。

（三）用情节优化结构

情节的特定对于文案的抒写起到非常重要的作用，因为一般的文学作品或者广告文案中大部分都是已叙事的方式去反应所要表达的中心思想，因此，对情节的设定要更加重视才能更好的将内容输出给听众[8]。通过情节表达思想的这种方式在广播公益广告中占据很大的比例，这些广告主要是通过对情节的展开，在发展中找到最终的线索，以此来传递主旨。但广告的时间是有限的，因此在限定的时间范围内去表述与成熟的文学作品还是有很大区别的。在广播公益广告中的情节设定不应过于复杂，要简单通顺的并且在冲突中表达思想，最好是简短的较为完整的生活碎片，在情节上一定要合理，我们可以拿《小明多大了》这个作品作为例子，父母带小东去游乐园玩，小东想要玩第一个项目，工作人员说：“这个只能4岁以下的儿童参与”，父亲说：“走吧，儿子，咱们正好4岁了，可以参加这个游戏！”等到第二个项目的时候，工作人员说：“这个项目需要6岁以上的孩子才能参加！”父亲说：“走吧，儿子，咱们正好6岁了，可以参加这个游戏！”等到了第三个游戏的地方，工作人员说：“你好，小朋友，你今年多大了？”小东看向父亲说了一句：“爸爸，我今年是4岁还是6岁呢？”通过这个作品，我们能很直观的感受到“言传身教”的重要性，父母是孩子的第一任老师，父母的一说一行对孩子都会带来最直观的影响。在父母教育孩子的问题上一定要严格要求自己，教育孩子的过程也是自我提升的过程。像这种对情节的把控和描述即对整体结构上做出了提升，让人们很容易的便明白了其中的道理。

四、

声音形象是广播公益广告创作中最为常用的方法

广播的最为明显的魅力就是将内容声音化，因此广播公益广告的组成内容就是文案、适合内容的音乐以及能让人身临其境的音效。语言能最为直接的表达内容，音乐能在此基础上增添色彩，音效能将内容升华，对这些因素合理的把控才能创造出优质的广播公益广告。

（一）对演播者的选择任用上

广播公益广告在将文案确定下来后，演播者决定着广告的成功与否，因此，对演播者的选择上需要下足功夫。其实声音有着非常明显的辨识度，一般中老年男性的声音适合正面、积极的形象，女性则代表了亲和，给人温暖的感觉。像爷爷奶奶的声音一般在公益广告中都是对一些道理的传输或者答疑解惑进行讲解，这更是反应出我国尊老爱幼的传统美德。每个人所发出的声音的气质特点也非常鲜明，虽然气质这个感念是抽象的，但我们还是能在不同的声音中听出我们脑中出现的画面，有的声音很大气，让人想到山川河流，有的声音则像溪涧流水般流淌进心中，有的声音也会像林中的百灵鸟动人心弦，我们对各种各样的声音没有好坏对错之分，只有适合和不适合，因此对何种情节的发生找到与之对应的声音是非常关键的。

（二）音效的应用

音效的主要作用是为了烘托气氛，给广告增加感染力或者亲和力的存在。音效能让广播公益广告散发出艺术的美感。适当的运用音效的特点，能让广播中的场景更加真实，更能让人们融入其中。像第一个例子中所运用的餐桌音效，就能很快的将大家带入情节之中，它也可以代替很多的文字叙述，起到事半功倍的效果。

（三）音乐的使用

音乐在广播公益广告中起到的是不可替代的作用，它能将广告中的主体升华，给听众带来极大的听觉享受，同时在烘托主体的情况下还能快速的将人们带入情节之中，引发共情。音乐与文字在广告中应该起到相辅相成的作用，音乐应该随着文字的叙述而产生不同的轻重音，在突出作品中心思想的地方可以加重低音或特效音乐让人们印象深刻，为了能让人们快速的融入场景中，可以根据广告内容选择合适的与之贴近的音乐作为辅助，这样便对广播公益广告做出了事半功倍的效果。

结束语：

综上所述，广播公益广告有着突出的文化传递功能，对人民群众的精神思想道德建设起着重要的作用，其内容大到家国情怀、道德品质，小到人生所悟、生活感触等等。但广播公益广告想要营造出更好的传播效果就需要善于结合广播的特点，采用最为合适表现形式及表现方法，将语言、音乐、音响做到完美的融合，这样，才能做出更加新奇有效，对社会产生积极响应的优秀广播公益广告。（作者：宁波广电总编室 洪桦，刊登有删减）